联系你的客户：eCRM的六条原则

梁铁胜 2001/03/15

　　虽然eCRM已经日益受到广大企业家关注，但其中的科技因素对许多正在使用它的企业来说都还比较陌生，它的构成是如此的复杂，以至也许它能帮企业作好一件或是两件事，但若掌握不好，却可能把其他事搞糟。多年来，各个公司都认为：网络已经为客户交流提供了现成的平台，现在互联网为商家吸引、维持客户提供了全新的手段，但它们的原则却几乎同出一折。

　　调研公司Gartner 集团认为整个eCRM系统包括销售平台、通讯设施和一套完整的应用程序。其中的基础设施包括在线交谈、电子邮件发送、甚至还要有多国货币支持。而程序则要实现自助服务、客户服务和数据分析。简言之，eCRM就是企业利润的指示计，销售指标就是它的水银柱。扬基集团分析师Sheryl Kingstone认为有效的eCRM可以让企业知道那些是好客户、那些不那么令人满意，如何改进服务的质量。它能提高客户的忠诚度、防止客户流失并留住他们。

　　既然eCRM有如此威力，企业自然不敢忽视，但如果方法不当，比如对顾客的电子邮件置之不理或是对他们大搞广告攻势，那也可能更快的把企业送进坟墓。它的关键就在于提供个性化的营销策略和及时的反馈。虽然网络在客户关系管理上已经占有举足轻重的地位，但科技并不是第一位的。eCRM提供商Talisma的副总裁指出成功的关键就是让先进的标准和内容相互协调。但能够做到这一点并不容易，也许人人都羡慕零售商Wal-Mart近乎完美的客户服务数据库，但要作得象它一样好就需要步步为营。以下是建立并优化公司客户关系互动管理的六个关键步骤：

　　1.选择合适的卖方

　　eCRM市场上的软件十分复杂，卖方常常吹嘘自己的产品，其实许多公司提供的不过是整个解决方案的一部分而已。Gartner 集团指出50多个eCRM提供商加在一起可能才是完整的eCRM技术。因此最先进入eCRM市场的科技公司并不一定是最好的。世界著名互联网调研公司eMarketer指出往往最后进入这个领域的eCRM提供商拥有完整的技术体系。

　　扬基集团建议公司在确定方案之前先接受Accenture这样的咨询公司的建议，要么就先雇佣规模较小的公司。图书销售商Borders在建立eCRM系统前发现市场上提供eCRM产品的公司多达400个，并且都把自己的技术吹嘘得天花乱坠。最终他们雇佣了咨询公司帮助选择产品。根据扬基集团预测2004年前只有35%的公司在实施eCRM前有明确的成本效益指标，而专家的意见可以帮助他们避免挫折。

　　2.了解顾客，但不要令他们心烦

　　建立长期关系是eCRM的专长，但公司需要首先了解顾客行为，比如他们如何进行交易。如果你的客户习惯通过电话向公司的代表发表意见，当他们访问网页找不到相关的链接时肯定不会满意。一旦了解客户的交易方式，就要对关系进行详尽的评估、想方设法优化关系。业界领先的eCRM公司E.piphany指出：“eCRM是一件需要不断改进的艺术，千万不要在一个月里给客户发两封以上的邮件，这会令他们感到心烦的。向客户询问的问题必须简单而可行，一些问题处理不好会让你失去前5%的大客户。现在的技术已经能够在被客户抛弃前发现线索。这样可以迅速行动建立信任、及时挽回客户的忠诚。

　　这些个性化的服务可以是收集生日信息，然后在那一天向客户表示问候。但切忌向他们提出过多的问题，与其问20个问题不如集中到一个具有关键意义的问题上。著名招聘网站Monster.com的eCRM系统提出了数十个问题，但网站的市场总监只问了3个，“信息太多了，但必须从收集最容易得到的开始。”

　　另外还要格外关注高收入的顾客，提供给收入100万美元的顾客的服务一定要与给收入10万美元顾客的不同。能够有效的运用商业资源是至关重要的。

　　最后，千万不要期望一蹴而就。虽然Wal-Mart的客户分析系统堪与五角大楼的数据系统相媲美，但他们为此花费了25年时间。

　　3.考虑外包方案

　　外包方案可能会给小企业节约成本，而且还比较迅速。与自己建立整套系统相比，仅仅花费几周时间就能建立网站并开始运营。但在执行外包方案的过程中要注意两点：一是科技，二是问讯中心。ASPBroadbase 软件公司认为：“安装程序比较容易，但最大的问题在于外包的工作人员。象医疗、金融服务这样的领域要求及时回应客户，外包问讯中心就不太好了。企业可以把简单、工作量大并且重复性高的部分承包出去。”重要的是要签定服务合同保证质量，并且还要认识到外包并不能解决一切问题。

　　4.步步为营

　　专家说必须看到完整的商业模式，eCRM只不过是这个模式的延伸。E.piphany的人员说：“了解公司的长期目标，把一个系统一下子就组成既不经济也没效率。正确的方式是一步一步的完成基础设施建设，一开始只把关键功能和服务加进来。大多数公司总想赶上最新的科技，结果往往花了很多时间进行讨论。千万不要被最新的技术迷住眼睛，它们会浪费你宝贵的时间和金钱。虽然新科技很好，但最好采用你能掌握的并且符合需要的简单方案。在设计系统时，一定要把客户需要放在首位，向他们询问系统是否好用，是否喜欢很重要。

　　此外，公司还要确立工作流程。电子邮件需要及时回复，电话需要立刻接听。“许多公司的电子邮件管理很混乱，一般公司在晚上和周末会接到很多邮件，而此时顾客正急切的等待回音。”令人遗憾的是，只有不到三分之一的公司回复了客户的问题,结果许多公司激怒了客户。招聘网站Monster.com为自己规定了标准：电子邮件四小时内回复，电话要在铃响三声内接听。

　　根据调查，只有3%的人喜欢通过文本交流，事实上许多行业不需要在线交谈这钟方式，波音公司这样的劳动密集型企业就是如此。

　　通过列举经常性问题（FAOs）这种方式向客户提供信息、排疑解难虽然投资较少，但效率也比较低。毕竟人类更喜欢与人交流，让他们自己在一大堆信息中寻找答案会令客户感到不舒服，而且提供信息与直接给出答案的效果差别很大。毕竟eCRM的底线是在线服务的质量不能与传统方式有很大差别。

　　5.通盘考虑

　　eCRM需要把电子邮件、电话和在线交流系统整和在一起，这样才能发挥系统的最大作用。“这样公司就不会对客户的情况一无所知。对于玩具公司KBKids来说最大的挑战就是要把分散在1，300个地方的销售网点的数据整和在一起，这样系统的效率会更高。公司应该了解客户何时访问了网站并且都浏览了那些网页。”根据Musicspace.com这个音乐销售网站的资料跟踪顾客所购买的产品可以减少他们询问定货情况的电子邮件的数量。在安装eCRM系统前，公司应该认真考虑自己所要达到的目的，这样才能令整个系统相统一并且富于灵活性。

　　6.测评你的系统

　　公司必须为自己的eCRM系统订立标准，每个月都要派人以客户的身份前去访问。因为服务能够给客户留下深刻的印象，而只有15%的公司在eCRM上表现是合格的。

　　CRM前景

　　随着消费者对公司客户服务的要求越来越高，CRM的市场在未来四年内还将不断扩大。现在最为紧迫的问题是如何才能改变旧经济的思维模式，适应这种新的商业模式。“虽然科技能够给企业带来好处，但总有些人反对变革。但旧的商业结构已经无法阻挡新趋势的发展，最好的例子就是一些公司的产品推广人员的位置已经被软件所取代了。

【eNews】 2001/03/15