百家争鸣CRM

彭芳、小义 2001/03/15

　　编者按：目前，CRM成为IT市场的一个新宠儿，业界人士对它褒贬不一，有的认为是媒体炒作以制造市场，有的认为是市场发展的必然趋势，双方各执一词。但是无论如何，CRM概念的确是热热闹闹地火了起来，CRM的市场也已开始启动。其实，CRM就像是一种治感冒的药，可以有A厂生产的CRM，也可以有B厂生产的CRM，或者C厂生产的CRM等。而企业所要做的，就是从万种方剂中自选一种对症的良药。


　　CA推“智能CRM”


　　现在很多公司都推出ＣＲＭ产品，但ＣＡ与众不同，弄起了“智能ＣＲＭ”。“智能ＣＲＭ”是什么？它又为用户解决了什么不一样的问题呢？ＣＡ认为，目前市场上很多CRM产品关注的焦点是“运营”，即主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理。这种CRM解决方案，能够基本保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题。但是随着企业的不断发展，客户信息的日趋复杂，企业还会遇到更深层次的问题。对于一个企业的长远发展来说，如何拥有强大的业务智能分析能力才是最重要的，这才是CRM解决方案的生命力所在。智能CRM与传统CRM 产品相比，两者最重要的差别，在于该产品在兼顾各种功能的同时，比其它产品更重视客户信息的收集、分析、处理及利用。CA公司所强调的智能化CRM，不只是针对业务流程的一个简单系统，而是将前台的CRM和后台的ERP系统相结合的全面智能化解决方案。

　　CA公司提供的CRM，由客户智能化（Customer Intelligence）、市场营销自动化（Sales & Marketing ）、客户服务（Customer Service）以及Human Touch 四个模块构成。其中，客户智能化是一个分析系统，可以提供大量的关于客户本身和客户需求的信息，这还是它的智能所在。一方面，它会从CRM应用系统中的大量有关企业客户和潜在客户的广泛信息中找寻一些客户数据，包括遗留下来的历史数据，或从运营型CRM系统中获取的一些在线实时数据，利用CA公司的Neugents专利技术，可对其进行预测分析．通过Neugents的学习和判断功能，我们可以察觉信息中的细微变化，并对后果进行预测。另一方面，模块中所提供的FAQ工具还可以利用Bubble-Up技术，通过分类和使用频率排队方法，帮助客户查找问题的答案。同时，还提供了综合自然语言搜索功能（NLS）和Discover发现工具，帮助企业的员工或客户通过Web对信息进行筛选，以直接查找解决问题的解决方案。


　　Siebel:客户是中心，伙伴也是中心


　　Siebel的理念是和合作伙伴共同成长。所有的咨询工作、系统集成和支持工作都是由合作伙伴来完成的，合作伙伴非常乐于接受这种形式。2000年，siebel用17亿美元的收入为合作伙伴带来150亿美元的收入。合作伙伴在为自己宣传的同时，也对Siebel进行了积极的宣传。

　　Siebel的呼叫中心解决方案与IBM的内容管理软件的集成，使Siebel的通信管理软件的功能得到了进一步扩展，使其具备了对普通信件、传真和电子邮件中的内容进行重组的功能。同时，企业的客户服务代表不再受纸张的限制，能够迅速回应文件。该解决方案还用虚拟技术取代了纸张信件和传真，并使用户可以随时浏览电话和书信方式的客户联系记录，并可以显示发票和收据等相关业务信息。

　　此外，Siebel还与微软、AVAYA等企业实行各种方式的合作，以求共同发展，实现双赢。

　　只做有限的客户群是Siebel公司的经营理念。Siebel特别强调这样三个目标：其一，非常注重客户的满意度；其二，就是“focus”，做事情很专注，公司从创立开始到现在只是一门心思做好CRM，从来没有想过开发其他产品，既没有做过数据库，更没有做过ERP，由于在CRM项目上投入的比其他公司多，因而得到的回报自然也多；其三，提倡要和合作伙伴共同成长。

　　目前，Siebel已经开发出了14个产品，140多个模块，覆盖11个行业领域。Siebel公司还在网站上提供了供个人使用的版本，可以下载。Siebel公司的员工以及很多客户都在使用这个版本的产品，包括曾经和哪些人联系过，联系的内容等等，记录得非常详细，并且可以和其他人在网上共享这些信息。

　　Siebel还不断以并购相关的企业方式增强产品的研发和市场竞争能力。1998年买下美国Scopus公司后开始转型，开发基于Web的CRM，同时将CRM基于Web。

　　Siebel中国公司的业务进展非常良好。开发的客户有上海通用汽车公司。2000年9月就已经上线，目前在实施中的有位于张江高科技园区的罗氏药业，还有执中国IT牛耳的联想公司等等。


　　OracleCRM与第三方ERP集成


　　Oracle CRM，是一套全功能的前端应用软件，包括CRM销售应用软件、CRM市场营销应用软件、CRM客户服务和支持应用软件、CRM交互中心应用软件、CRM Oracle 电子商务应用软件等多个应用模块，这些应用模块能够帮助企业实现客户智能、融会贯通的渠道和基于Internet技术的应用体系结构战略这三大关键的客户关系管理战略。

　　Oracle CRM的最大优势，在于能够与Oracle其它应用系统相集成，而且可以与第三方的全套ERP应用软件相集成，使企业在部署CRM时能够充分利用已有的投资，在一个系统中支持各种客户关系运作，能够把所有客户的互动过程紧密连接，允许企业用户跨越Web、电子邮件、电话中心和现场销售等多种渠道把商业活动管理、销售部门自动化、服务应用与财务、人力资源、供应链管理、采购和制造等基本业务运作相连接，为企业提供全方位的客户视角。

　　Oracle同时也是客户关系管理的实践者和直接受益者。Oracle公司在积极推动客户关系管理解决方案的同时，在Oracle企业内部，通过采用一系列的先进技术和Oracle自身的客户关系管理软件，使公司在市场拓展、提高效率和保留客户等方面都取得了长足的发展，获得了令人羡艳的成效。如今，Oracle的任何客户都可以通过Internet了解、熟悉、试用或购买Oracle的任何产品和在线服务，参加Oracle在Internet上举行的各种研讨会，这种在线服务的方式吸引更多的客户关注Oracle，使Oracle保留往更多有价值的客户。在Oracle企业内部，成功实现了基于Web的自助式服务机制，把大量工作和日常业务处理转移到Web上，全球范围内的Oracle员工都可以根据权限在Web上完成日常工作，包括购买申请、培训、出差报告、费用报销、薪水及资历计划、股票管理等等。


　　SAP关注整个客户关系生命同期


　　SAP的客户关系管理，贯穿整个客户关系生命周期业务流程的管理。

　　SAP可以提供基于以客户为中心流程的市场、销售和服务应用，建立在现存的优秀功能上，并补充了新的内容，比如：远程销售、远程服务、电话销售和呼叫管理。产品都是在科学的定义和理解用户组的基础上设置和包装的。每个产品的处理过程完全协调，并且所有功能都符合相应用户的要求。

　　SAP的客户关系生命周期包括市场、销售和服务三个环节。

　　SAP市场

　　SAP市场可以提高市场工作有效性并达到市场目标。它能帮助公司更好地吸引并留住最有价值的客户，识别正确产品，为目标客户群制定定价策略。

　　SAP销售

　　SAP销售允许公司通过简化和自动化销售任务，使得销售过程更有效。同时，它提供了所有必须集中在客户关系上的功能，提高了客户满意度。

　　SAP销售支持各种类型的销售。它完全符合交易发生的方式，在某个行业的面对面的交易、电话销售或通过互联网的独立销售。

　　SAP销售可以使公司覆盖所有销售机构的销售周期，从领导资格到机会管理，报价管理，订单输入，订单跟踪到会带来新机会的售后行为。应用特别集中于关键客户的满意度和影响销售成功的因素；比如，实时和完整的交货，是由SAP的供货和订单状态跟踪功能保证的。

　　SAP服务

　　今天，全球客户要求24小时的专家支持，为他们快速有效地解决问题。另外，越来越多的客户在选择产品时，更多地考虑基于供应商提供的服务的层次和质量。


　　联成互动帮中小企业实现CRM


　　为客户多想一点，离成功就近一点。联成互动将秉承这一经营理念，帮助中国中小企业实现“以客户为中心”的生意方式。

　　只有专注才能深刻把握客户需求。联成互动作为国内首家专业的CRM（客户关系管理）软件与应用服务提供商，专注于CRM领域，为中小企业用户提供CRM解决方案和专业服务。

　　MyCRM，是按照CRM标准模型，专为中国中小企业设计的CRM软件。该软件可以帮助企业“优化客户资源，提高客户价值”，具有适用、易用、扩展性良好等特点。

　　360度的客户关系管理

　　完整的客户生命周期管理：方便地实现市场推广、销售与服务、合同与订单、电话/邮件……多入口的信息实时采集、共享与管理；360度的客户关系记录：包括客户的静态档案如名称、地址、电话、联系人和客户关系的动态记录，如接触记录、购买记录、服务记录等均能得到准确及时的反映；有效的客户价值分析：可以根据客户的累计购买金额、购买潜力、信用等级……进行客户价值分析。

　　以客户为中心的工作协同

　　每一个客户、每一个请求都能得到有效的跟踪与关怀，是MyCRM在业务流程管理上的核心思想。每一个客户、每一个请求都有一个唯一的ID标识，实现了跨部门、跨业务、多入口的信息同步（不重复、不遗漏）与共享，是一个以客户为对象的信息平台；所有的事件均可以按照其建立时间、部门、人员、处理意见、执行状态、完成情况……进行一目了然的统计分析，并可对每一个事件的详细执行情况进行跨部门的穿透式查询，有效地实现了以客户为中心的工作协同。

　　立即可用的CRM软件

　　企业应用软件只有成功实施才能体现价值，而中小企业IT技术相对薄弱，并更强调分布实施、快速见效的实用性。为此， MyCRM进行了专门设计。

　　开发环境与应用模式

　　MyCRM采用微软技术平台，后台采用MS-SQL Server数据库，三层结构模式可以很方便地完成网络应用部署和功能升级。


　　美国艾克eCRM将客服中心变为盈利中心


　　美国艾克国际科技有限公司（以下简称美国艾克）是亚洲地区eCRM的领导者。其研发的eCRM系统是目前全球极少的能同时涵盖网络商务时代与客户互动的前端及后端分析的完整功能的产品。在前端，美国艾克提供了统一联络中心（UCC）的功能，它结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化网页自动组合功能。在后端更提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及客户行销的资料勘探等功能，让企业能够达到一对一行销的目标。从而使得企业为客户提供个性化的、有针对性的服务，不但能完成客服中心的基本功能，还可以使其帮助企业获利。

　　早在1998年，美国艾克在成功地建构硬件模块、系统软件平台，及银行产业解决方案后，更进一步地以垂直整合的方向将产品推向了保险、投信、服务……等产业。这些产业在原CT平台的运用成果，强化了美国艾克所建立客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)的基本原则。美国艾克不仅自行开发客户服务系统硬件及软件的解决方案，还提供了电话服务中心所须之专业管理认证课程。

　　eCRM是美国艾克发展整合式电子商务平台的新观念，不仅将传统联络方式（如电话、传真、电子邮件、网站甚至是面对面接触）与Internet结合，提供与消费者多媒体交互式的平台交流沟通，还将所有由外而内的沟通管道融合为一，提供客户单一的接触管道─这就是所谓的UCC（Unified Contact Center），客户只要选择对其最便利的方式，即可与企业主联系。


　　比特思维用CRM构筑新平台


　　比特思维专门开发了“客户关系管理系列软件”,帮助企业建立新世纪战略发展新体系。该系列包括e-sales、e-service、e-marketing等软件，实施于企业市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，是一个充分体现“以客户为中心”管理思想的全新的商务应用平台。

　　e-sales

　　销售是每个企业都非常关注的环节，销售业绩的好坏与企业的生存与发展息息相关。e-sales是一个安全、可靠、功能完备的销售自动化管理软件，帮助销售人员更加准确地评价销售机会，安排销售日程，管理客户档案。通过网络的配合，e-sales可以快速建立在线销售组合,方便地实现团队作业，管理者可以及时获取第一线的销售机会、客户及其他详细信息，合理安排销售活动计划，更加有效地管理销售队伍，有效控制销售活动的效率、费用,提高销售绩效。

　　e-service

　　是一套基于web的智能化服务管理软件，通过它，公司可以随时随地接受客户以各种方式提交的服务请求，根据请求的内容和预先设定的流程合理配置服务资源、安排服务计划，并在执行当中对服务执行情况进行有效的监督与控制，随时作好处理异常情况的准备，提高服务效率与透明度。

　　e-marketing

　　e-marketing帮助营销人员有效地收集和分析客户需求，开展各种复杂的营销组合，以闭环形式管理营销计划、执行、反馈与控制、分析与评价的全过程，有效组织起市场调查、市场细分、市场预测、营销计划、营销过程控制、效果分析、费用预算等业务活动，充分保证营销目标的顺利实现。


　　用友iCRM基于“客户关系一对一营销理论”


　　用友认为，在互联网时代实施客户关系管理，是实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域，以“客户关系一对一营销理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的一种新型管理机制。

　　用友iCRM产品不仅具备CRM软件一般意义上的功能，而且还具有自己独特的优势和特点，充分体现了先进性、实用性和灵活性相结合的原则。

　　用友iCRM采用B/S架构，全面基于Web平台，使传统意义上的客户调查（鉴别客户）、市场行销（吸引客户）、服务支持（保留客户）在电子商务时代得到了真正的e化，是互联网时代的客户关系管理系统。同时用友本着与企业共同发展，做用户的真诚朋友的原则，以敏捷可靠的信息、完整友好的界面，为用户提供方便迅速的经营运作数据，使用户在使用过程中可便利地挖掘出潜在客户、维护好现有客户有效发挥自身的潜力，使其管理得到进一步规范，竞争力得到进一步提升，从而在市场竞争中获得稳定发展。


　　国能科诺基于互联网建立企业营销网络


　　“网络化销售管理系统”是国能科诺商用软件公司推出的的软件。企业的整个体系建立在Internet平台上，以“客户关系管理”作为企业管理指导理念。

　　SDM系统，是Internet通信连接的网络化大型销售管理系统。各销售分支机构通过Internet与企业总部实时连接，为大中型企业管理分布在全国各地的销售网点提供了一个功能强大，安装和使用成本低廉、操作简便的销售管理解决方案。系统以市场和销售业务为主导，提供了涉及销售管理的业务操作、运营管理和决策支持等完整的功能模块。

　　其技术特点 ：可规模化的集成框架；客户/浏览器、Web服务器、应用服务器和数据库的多级体系结构；跨平台和操作简捷的客户端；零成本部署和零成本维护的应用实施；该系统与旧系统和第三方系统的结合；严肃的开发工具，如C++、Java等；大型的专业数据库； 信息的安全性和容错性处理。

《赛迪市场专家》2001/03/15