CRM不是阿拉丁神灯

赵立军 2001/03/22

CRM是万灵药吗？

　　随着产品同质化日益普遍，客户体验（Customer Experience）成为保持顾客忠诚度的关键，“以客户为中心”不再只是一个口号，企业必须进行实质性的改变，CRM（客户关系管理）应运而生。在媒体的大力宣传下，许多企业将CRM当成扭转企业命运的阿拉丁神灯。于是，众企业热血沸腾、跃跃欲试，纷纷CRM，期望在CRM神奇魔力的作用下，用户马上如众星拱月般涌到自己面前。但是，据有关机构调查结果表明，实施CRM的项目中有三分之一是失败的！其中很大的因素在于企业对CRM没有很正确的认识，他们并未明确要通过CRM达到什么样的目标就盲目上马。也许有人会说：“CRM的目标，当然是用来提高客户满意度了。”这一说法固然不错，但它是否太笼统了？如果以此为目标，企业如何评估CRM的效果？而且，提高客户满意度也非CRM唯一的效用，CRM最根本的目标在于改造企业业务流程，使之真正做到以客户为中心！

　　“以客户为中心”是业界由来已久的说法，但在以往它只停留于产品的设计制造这一层面。但随着市场竞争的加剧和科技进步，它将贯穿企业的策略乃至业务流程的各个环节，与此同时，CRM也将随着网络经济越来越快的步伐而大行其道。

　　前不久，信息产业部在北京举办了首届客户关系管理（CRM 2000）国际研讨会。会上，惠普、IBM、AVAYA、用友等知名软硬件厂商和联成互动、彩练等CRM专营厂商汇聚一堂，发表了各自的CRM观点。笔者特此加以介绍，以期为正在实施和将要实施CRM的广大企业提供一点思路。

　　确定目标再行动吧！

　　惠普咨询事业部（HP Consulting，HPC）成立已有两年多的时间，拥有近7000名行业专家与电子商务专家，他们为全球客户提供企业级咨询与专业服务。在CRM领域，HPC亦有着丰富的经验，他们为联邦速递、AT＆T、亚马逊等知名企业实施了CRM系统。 HPC的方法论在不同的阶段有不同的工具和方法，并且在不同阶段要求不同的人员（包括HPC和企业方）来主持项目进度�� 　

　　第一步 拟定CRM战略目标

　　HPC认为，企业在上CRM之前，首先必须明确目标，其次才是如何实现这一目标。也许有的客户认为：“我并不了解CRM，我怎么知道它能帮我达到什么目标？”HPC拥有资深的商业战略专家和行业专家，同时还有丰富的实施经验，他们会采取workshop的工作方式与客户一起探讨，并依据自身以往的经验及行业标准来协助企业拟定战略目标。定义目标之后，双方还需一起分析找出目标和企业现状之间的差距。

　　 第二步 阶段目标和实施路线

　　CRM作为一个复杂的系统工程，其实施并非一蹴而就的，它需要分阶段来实施。在确立实施进程之前，我们首先要定位顾客的关心点��对于企业所提供的产品和服务，顾客关心的是什么：是产品的质量、出货的时间、响应速度，还是解决问题的能力……据此拟定出CRM实施进程中的阶段目标。

　　很多企业将实施CRM的目标确定为：提高客户满意度，提高顾客忠诚度，提高企业运营效率……这些目标都很正确但没有量化，很难据此评估CRM项目实施的效果。在这方面HPC会与企业一起为每一个目标进行量化， 在这方面Index就是一个很好的量化方式��即根据客户关心度定义各元素所占的权重。比如：对于顾客满意度，设定产品的质量占30％，当产品合格率达到99.9％时该指标可得30分；出问题时的响应时间占10％，如响应时间不超过5分钟，该指标可得10分…… 以此类推，我们就可以量化地制定阶段目标。

　　设定好目标，我们还要确定CRM的入口，这需要根据企业具体的情况来决定，有的企业可能从Call Center入手比较好，有的企业可能从Web网站入手比较合适……

　　 第三步 分析组织结构

　　目前商业模式发展的大趋势是：从以前的“产品是企业的主要利润来源”、“服务是为了让产品卖得更好”逐渐转移到“产品是提供服务的平台”、“服务是获得利润的主要来源”，亦即从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。 要想完成这样的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。以HP为例，它在去年10月完成了有史以来最彻底的一次改革，其改革成果之一就是将HP按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部划分为五个组织，分别针对企业、商业和消费者市场，负责解决方案的设计、销售和全面客户服务模式。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道，并获得全面解决方案，而不是像以前一样从一个部门只能获取其中的一部分。此外，企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域……划分组织结构，这几种方式可以说都是以客户为中心的，就看哪种方式最适于企业的运营特点。

　　因此这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，分析企业的组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并，然后再与客户共同分析其每个组织单位的业务流程。以销售流程为例，我们需要分析从销售机会到正式获得订单要经过怎样一个流程以及需要那些部门的参与。在销售机会分析中，我们既要分析企业的销售机会的来源��是企业的Web网站、电话、销售代表，还是通过渠道， 同时也要分析各种来源在销售中所占的比例。

　　 第四步 设计CRM架构

　　一般说来，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、 Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能产生的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。而对于每个企业，这三方面功能的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块，然后设计相应的CRM架构，包括确定要选用哪些软硬件产品，这些产品要具有哪些功能……

　　第五步 实施CRM系统

　　在实施过程中HPC会提供系统集成、建设基础架构等服务。此外，HPC还会根据企业的特性、客户的要求做一些定制化的工作。这一阶段的工作主要由技术人员来完成，包括软件开发人员、技术支持人员、技术顾问等。

　　 第六步 评估实施效果

　　这是很重要的一步，同时也是常常为企业所忽视的一步。在CRM项目实施完成后，HPC的专家会协助企业对CRM项目的实施效果进行评估，这样做是为了在企业内部顺利推广CRM的使用。因为事实总是胜于雄辩，让企业内部人员尤其是决策层切切实实地看到CRM的成效，可以赢得他们对CRM的支持，从而使企业内部人员能够自觉利用CRM系统，使企业获得最大化的投入回报比。

　　通过以上介绍，我们了解到要真正从CRM获益，绝不可盲目上马。科学的方法可以帮助我们有效提高CRM的成功率和有效率。

中华工商时报