保持顾客的奥秘：关系营销

陈颖生、陈海滨 2001/04/30

　　在一次营销问题研讨会上，老教授就一位学员拿着的一部照相机借题发挥，提出了下列一些问题：

　　问：你对你手中的这部相机感觉如何？

　　答：还不错！

　　问：现在我们做一个假设，假如你的相机不幸丢失了，当你再买相机时，你还会买这种牌子的吗？

　　答：不一定。

　　问：假如这种品牌的价格十分合适，你还会买这种牌子的吗？

　　答：不一定。

　　问：假如……，你还会买这种牌子的吗？

　　答：不一定。

　　老教授感慨道：“多么挑剔，多么难‘伺候’的消费者啊！”

　　是的，厂商就是面对着这样一群越来越挑剔，越来越难“伺候”的消费者！在买方社会中，消费者可以有一万条理由买或不买某种品牌的商品，尤其重复购买时更是如此。厂商所希望的是能让消费者心甘情愿地买、多买、重复购买自己的商品，“关系营销”正是基于这种目的产生并发展起来的。

　　在我们的周围，精明的公司正在应用他们的“关系营销”手段：

　　如果你是一位外出的经理，你登上了一架飞机的公务舱，乘务长用你的名字同你打招呼，说你是这家航空公司经理人俱乐部的成员，带你到你最喜欢的座位，你会怎样？这是异想天开吗？不是，这就发生在英国航空公司的班机上。

　　如果你拥有一台Harley-Davidson摩托车，每月你都会收到一份新闻信件，通知你世界各地将要进行的有关集会，你可以驾驶你的摩托车去参加。

　　你的感觉如何？

　　这就是“关系营销”！

　　关系营销于本世纪70年代由欧洲学者提出，它的主要思想为：力求建立和维持供、求双方长期的良好的伙伴关系，实现重复购买；充分强化和利用各种关系及关系网络来开展营销活动。关系营销使得企业与顾客的接触显著扩大，由传统营销的只有买卖的接触点发展到全方位的接触面。

　　美国米利肯公司的经验可以供我们借鉴。该公司是一家纺织品制造商，面对世界各地涌入的低价纺织品，它竟然能以高价销售它的毛巾、毯子及其它各种织物，并一直占有较大市场份额，奥秘何在？该公司是向工业清洗公司提供毛巾的主要供应商，有些清洗店甚至愿意多付10%给米利肯，因为米利肯提供了附加价值，它把顾客当成了“利益分享的伙伴”。当工业清洗公司购买毛巾的同时，还得到了一份计算机处理的路线图，列出了在给定城市完成所有清洗工作的最佳路线。米利肯还为各清洗店提供管理资金平衡表和收入报告的财务软件、各种市场调查，并且为各清洗店的业务人员提供免费培训。顾客感到的是米利肯在帮助他们获得成功。那么，某些客户在购买毛巾、得到软件、培训等附加价值后，会不会转向成本低廉的其他供应商？事实上，顾客是不会背弃米利肯的，因为不签定5年合同就不会得到附加价值。而5年后，合同期满后，附加价值又有了很大改进，如果清洗店转向其他供应商，就不会得到更高级的销售训练和最新软件。

　　总之，企业不仅要致力于获得顾客，而且要注重保持顾客，在企业与顾客之间建立一种为企业带来长远利益的纽带。

《赛迪市场专家》 2001/04/30