CRM在国内商业银行实施的构想

王广宇 2001/08/09

CRM：波澜正起

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。

客户关系管理被视作电子商务的主要推动力量，将领导电子商务的革命性进程。从1997年以来，全球CRM市场一直处于爆炸式的快速发展中，其主要应用领域集中在制造、金融、电信等行业，许多新兴企业如Amazon、Cisco已率先成为CRM的使用者和受益者。以Oracle、IBM、Sieble等为代表的IT厂商都对CRM前景表现出坚定的信心，正在世界范围内着力开发和部署解决方案。根据AMR Research的研究和预测，美国CRM市场以44%的年增长率发展，到2003年企业的CRM预算将达168亿美元。相比之下，来自META Group公司的预测更为乐观，其报告认为全球CRM市场将以每年50%的速度增长，2004年的销售额将跃至670亿美元。

商业银行实施CRM的总体构想

1．商业银行实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。通过组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。

2．商业银行实施客户关系管理，应当以管理信息系统（MIS）和商业智能（BI）、决策支持系统（DSS）的建设为突破口。

MIS建设的主要内容可以划分为银行柜台业务处理与自动服务系统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。前者将充分利用银行网点的柜员、自助设备和电话银行、家居银行、网上银行等为客户提供金融服务、信息和咨询，同时采集客户信息的第一手资料；中者主要完成跨行、跨区、跨国的客户间转账结算和资金清算业务，以各类金融数据传输和电子资金转账系统为主，如SWIFT、CHIPS等及中国国家金融网CNFN和金卡工程等；后者包括银行业务信息和决策管理系统，主要有经济环境信息系统、客户信息系统、统计报表系统、账户信息系统和决策模型、方法库、专家系统等，最终以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析智能为目标。商业银行实施CRM，应当以MIS、商业智能系统的建设为突破口，提高MIS应用级别和商业智能的效用，以客户信息为管理工作和业务操作的主信息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用。

3．商业银行实施客户关系管理，应当以数据仓库、内部网络及客户信息、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户管理子系统的建设。

4．商业银行实施客户关系管理，应当以网络银行和客户服务中心的建设为龙头，完善与客户联系的统一渠道，增强自动化、电子化运营能力。

网络银行是商业银行适应Internet和电子商务发展要求的产物，客户服务中心则是银行在传统呼叫中心基础上建设的统一渠道、集成功能的服务、支持和交互平台，商业银行实施CRM时应当以这两者的建设为龙头，带动企业朝电子化银行的方向转变。网络银行是“虚拟化、智能化和全球化”的银行，为网络用户提供基本储蓄账户、支票、信用卡、货币市场业务及网上支付等业务，具有方便、快捷、低廉等优势。客户服务中心建设中，商业银行可以就其原有的呼叫中心或电话银行进行功能扩充、集成和渠道统一，银行客户服务中心的集成方案可以自动或转接座席员立即对客户的请求作出响应，及时办理如开设账户、转账、账单查询等金融业务，并可充当个人理财顾问、提供产品信息，甚至可与银行商业智能系统链接，为金融营销工作提供分析结果等。联络中心是客户关系管理的有机组件，它与银行Web网站一起成为客户合作管理子系统的两大支柱。

商业银行实施CRM的重点工作

1．管理层重视，长期规划

CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到整体规划（Strategy）、创意（Creative）、技术集成（Solution Integrated）、内容管理（Contents Management ）等多个方面的工作。商业银行要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。因此，实施CRM系统要获得银行高层管理者和银行发展战略上的支持。

2．从业务流程入手

银行实施CRM更要专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战略的角度推选分步骤实施的方法。商业银行CRM解决方案必须首先去研究现有的金融营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，也便于未来对CRM的效果做出真实的评价。在项目开展之初，不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。商业银行建设CRM系统采取分步骤实施的方案较为稳妥，一般而言，应当考虑以下一些步骤：

（1）确立业务计划：在准确把握和描述银行应用需求的基础上，制订高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合。

（2）建立CRM团队：在高层管理者的支持下及时组建有力的团队，可从将要使用CRM系统的主要部门中抽选人员，为保证其工作能力，应当进行早期培训和CRM推广。

（3）评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系统初建: CRM项目团队要深入了解不同客户的需求，了解银行与客户交互的主要环节等，并对原有业务处理流程进行分析、评估和重构。为此，需广泛地征求员工的意见，从各业务部门的角度出发，确定其所需的功能模块，要做好客户信息的收集工作和客户信息系统的初步建设。

（4）计划实施步骤、渐进推进：在银行以渐进方式推进CRM方案，将允许银行根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前用户对这一系统的使用。银行可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其他应用系统的集成。

（5）组织用户培训，实现应用系统的正常运转: 银行要针对CRM方案确立相应的培训计划，根据业务需求不断对员工进行新的培训，确保CRM系统成功运行。

3．以专业化、开放式的思路实施

实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管商业银行都拥有比较强大的研发能力和智囊团，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出CRM全面解决方案并协助实施，成功的可能性及实施速度会大大增加。银行在实施中要特别注重实现与现有银行信息系统和业务系统的集成，第一是对客户联系渠道进行集成，以CRM集成的功能部件保证银行与与客户的互动是无缝、统一、高效的; 第二是要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中特定步骤的人员，为跨部门工作提供支持；第三是要实现与财务、人力资源、统计以及金融ERP等应用系统的集成和连接。最后，CRM系统自身各个部分功能的集成和整合对CRM的成功也很重要。CRM一定要加强支持金融网络应用的能力，Web必须成为银行CRM系统的第二天性。

4．重视人的因素，加强推广和培训工作，确保CRM的实施和成功运行。

CRM在商业银行的三大价值

从总体上看，商业银行实施CRM将整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条，打造银行的核心竞争能力。

1． CRM系统将整合银行的资源体系

完整的CRM系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前它可以向银行与客户的全面联系的渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网点机构，以及网络银行等，构架起动态的银行服务前端体系；向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，整合MIS、DSS、ERP等系统，使银行的信息流和资源流高效顺畅地运行，实现银行运营效率的全面提高，全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能力的提升。

2． CRM系统将优化银行市场价值链条

CRM系统将使商业银行更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，CRM系统将全方位地扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的金融产品、把握市场机会，提高市场占有率和效益深度。再次，CRM系统将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员等开始真正围绕市场协调合作，为满足“客户需求”组成强大团队；同时提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低了运营成本，帮助其规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。

3. CRM系统将打造核心竞争力

CRM的实施将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银行的组织体系和职能架构，将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，将提升银行的信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力，从而为培育和打造银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障。

总之，CRM将为商业银行带来Internet时代生存和发展的管理制度和技术手段，为银行成功实现电子化转型提供基础和动力。

本文由作者向CTI论坛提供

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