CRM：扬起经销E化之帆

麦田　2001/09/03

　　融资、兼并、上市，当关于企业的那些外部花活被炒得如火如荼的时候，我们的经销商们，也应当把目光更多地投向业务流程管理上，经销商不是．com，做电子商务从内部做起，拿到的好处更实在。供销商和经销商的联盟正在悄然变化，品牌和分销渠道等等成为商务最终能否成功的关键。

电子商务深化靠什么？

　　在IBM全球服务部的一次上海研讨会上，我们有幸见到了IBM全球服务事业群华东系统集成部高级咨询顾问王珞。王珞在澳大利亚IBM公司工作多年，对于国内企业还相对生疏的客户关系管理（CRM），王珞在国外已经积累了丰富的经验，研讨会上，王珞还邀请了他在澳大利亚时的顾问公司合作伙伴、同时也是IBM亚太区顾问合作伙伴JM H公司的John Hamilton。

　　IBM全球服务部（IGS）部门在中国算个新部门，全球服务部包括9个部门。其实过去中国的服务主要都是产品服务，卖产品配以售后服务，这是很正常的服务。而专业服务包括顾问咨询、系统集成、战略性外包，战略性外包因为一些限制暂时在中国没有开展，专业服务有七八年了，提供前端服务，主要先了解客户业务然后给予全面解决方案，这部分业务在中国虽然较新，海外市场已成熟。

　　王珞认为，CRM和电子商务的关系应该是使电子商务往下走的一个主旋律。在e时代，对CRM更具有挑战性。因为如果客户觉得不满意，几秒钟就会转到另外的地方去了。太容易了。这是必须要依靠CRM这样的工具的原因。

　　王珞认为网络现仍停留在概念阶段。很大程度是对此没有深化，只处于非常初级的客户管理。CRM是帮助网络e―business深化的一个重要工具。CRM怎样帮企业更好的做电子商务呢？在企业运行过程中，业务模式并不是特别重要、起决定意义的，如B―B，B―C，这不是最重要的。关键看可给客户提供什么服务。这样电子商务可以往下走。企业在网上除信息发布外，也应考虑让客户再往前多走一点。

　　当电子商务的基础平台建好之后，真正的电子商务将针对企业经营三个直接增值环节来设计，这就是CRM（Customer　Relationship　Management）、SCM（Supply　Chain　Management）、以及PDM（Product　Development　Management）。CRM，SCM，PDM等才构成电子商务更丰实的内涵，它们将帮助企业实现高效、低成本，高度满足客户个性化的需求和满意度。

　　电子商务深化，正是靠的CRM、SCM、PDM。王珞举了一个例子，去年美国圣诞节大家都上网买东西，结果礼物都没有在圣诞节送到。弊端在哪儿？就是CRM没有做好，配送跟不上，配送本身就是CRM的一部分，客户要求我什么时候、什么地点送来。这是CRM的一个方面。从CRM的角度来看，应在网上提供客户为自己服务的内容，这和传统服务概念不同，传统服务的概念是提高服务或本身要增加，而网络经济是提高服务，成本反而下降。因为自己服务自己，有点自助餐的概念。

　　联想电脑公司总裁杨元庆则举了一个例子来阐述电子商务深化的原理，杨元庆最近在台湾参观时拜访了一家传统做分销的公司，专门给那些做兼容机的小公司提供所需的零部件、主板、电源、软硬盘、显示器、当然也包括象打印机、扫描仪这样的外设，规模很大，有几千家遍布全岛的代理网点，很多仓库，每几十分钟就有一班货车从仓库出发到全岛各地。当谈到电子商务时，该公司就只谈到正在建设信息系统、实现网上订单、网上支付，并不断强调他们的仓储、配送、速度优势，诚然他们有稳固的客户群，而且增加了网上订货、支付服务后，这些客户应更满意。

　　同样的业务，杨元庆设计了另外一个企业的电子商务方案模式，姑且称之为B，它可能完全没有库房，但有很多关系很好的零部件供应商C1￣Cn，而且他们之间的信息系统是互通的，也就是说用户A的订单X进来后，经过B的信息系统分解后，属于Ci的供货的部件，系统自动以订单形式分配进入Ci的信息系统，Ci按照供货要求备好货后（可能采取的是前例的生产方式），由公共的物流公司D（D可以隶属于B）从Ci、C j．．．．的库房直接取齐订单X所需的全部部件后直接交付给A用户。并且B的更大特色是它提供一项增值服务，那就是它有一支庞大的测试队伍，对各种可能的零部件组合都进行过测试，并且通过WEB方式，当A用户在线订购这些部件后就能立即明确被告知合不合理、或兼不兼容，也就是说这家企业把自己的核心竞争力建立在技术测试的附加值上，而不是象前一家企业那样只片面强调库存齐全、配送快速。如果这样，那么那家简单理解电子商务――――就是在原流程不变的情况下，仅仅加强信息化建设的企业将会面对怎样的挑战呢？

　　不言而喻。

互动渠道，从CRM开始

　　IBM什么时候决定在中国实施CRM业务呢？王珞先生向我们介绍说，IBM对CRM业务的重视可以追溯到90年代初，老的IBM公司业务上遇到了一些问题，发展速度渐慢，通过本身的客户关系管理系统，跟上市场，重新发展起来的。而对CRM业务的开展，也正是从那时候开始的。

　　王珞认为，CRM在国内主要集中在行业用户，他认为CRM公司更需要这种服务。把东西放上来，你自己去挑。其实许多情况是自己做的，而且自己做的很满意。这就是在网上提供服务的诀窍。抓住这点往下走是很关键的。

　　企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。

　　利用CRM，企业可在提高效率、拓展市场和保留客户三方面大大改进，提升竞争优势。

　　企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。

　　任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。企业能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行透视。

　　对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。企业拥有对市场活动、销售活动的分析能力，能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。　

　　如果对客户关系管理系统的作用进行总结的话，可归纳为如下三个方面：

　　一、提高效率。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。　

　　二、拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。　

　　三、保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很多困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，也提高了客户的满意度。

技术实现

　　对CRM的主要技术要求主要是六个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与ERP进行无缝连接的能力。

　　尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。

　　对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。

　　在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这不仅减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置来讲，也可以节省很多费用。

　　CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

　　工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人工干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。

　　CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。

CRM：中国还有多远？

　　CRM在海外走的比较早，IBM这方面比较领先，为什么这么说呢？王珞说，IBM有一套管理方案，是公司与客户的链结点，看客户的满意度，看和客户的期望值有多大差距，以寻求改进。所以这套方法在全球做的非常成功，在亚太地区IBM对这套方法做了调整，目的是使客户认识CRM的价值，帮客户真正启动起来。

　　CRM是一个流程，不是一个项目，CRM还有很漫长的路要走，这意味着要使CRM成为一种观念，一种文化，CRM每半年要审核一次，了解本身与客户又有什么差距。然后进一步改进，始终帮助企业有竞争力。这是一种长期行为，而不是一个短期项目。不是帮企业装几台机器就可以了。

　　谈起做CRM服务，王珞说他遇到很有意思的经验就是，当为企业完成一个项目，而且企业看到结果以后，往往会和IBM建立很好的关系。认为真的有价值。CRM是一个很好的切入点。因为CRM内容很实际，根据客户的角度来做，业务上的效果马上可以看出来。总之，做好CRM会使客户和IBM之间关系更密切。IBM用自己的经验，帮助其他企业一起往前走。这样老客户越来越多，新客户也不断加入进来。　

　　通过对国内外成功的CRM实施案例的分析研究，AMT　CRM研究小组发现了它们一些共同的特点，给出了CRM实施成功的七个关键因素。

　　一、高层领导的支持

　　在当今的环境中，产品或价格的优势总是很短暂的，产品质量是既定的。这时，是这个人接受了这个挑战，通过对企业营销、销售和服务的方式方法的改造来获取竞争优势。

　　如果缺少了这样的支持者，前期的研究、规划也许会完成，会完成一些小流程的重新设计，可能会购买技术和设备，但企业出现有意义的改进的可能性很低。CRM更多地是关于营销、销售和服务的优化，而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化。当CRM涉及到跨业务部门业务时，为了保证公司范围的改进，这样的一个行政领导的支持是必须的。

　　二、要专注于流程

　　注意力应该是在流程上而不是放在技术上，技术只是促进因素，它本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。

　　三、技术的灵活运用

　　在那些成功的CRM项目中，技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果在一个企业中，它的销售员或服务工程师在现场工作时很难与总部建立联系，这个企业很可能选择机会管理功能。如果企业处理订单时的出错率很高，他很可能选择配置器功能。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。虽然很多企业的CRM的实施是从单个部门（如营销、现场销售或客户服务）开始的，但在选择技术时要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。因为企业要把企业内的所有用户集中到一个系统中，使得每个员工都能得到完成工作所需的客户信息，所以项目初期选择的技术要比初期所需要的技术复杂，这样才能满足未来成长的需要。

　　四、组织良好的团队

　　CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是企业业务流程的重组，因为CRM不是使得企业在每个业务环节上都提高5％，而是使得在某几个环节上获得巨大的提高。这需要企业对其流程的关键部分自愿进行改造。其次是系统的客户化，不论企业选择了哪种解决方案，一定程度的客户化工作经常是需要的。作为一个新兴的市场，大部分CRM产品都应用了最新的技术。应该根据企业的工作流程对CRM工具进行修改，这对获得最终用户的接受是很关键的，并且需要对系统的设计环境很熟悉的人加入CRM的实施团队。系统的集成化因素也很重要，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后，实施CRM系统需要用户改变工作的方式，这需要实施小组具有改变管理方式的技能，并为企业提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。

　　五、极大地重视人的因素

　　在项目规划时，业务流程重组的人的因素极其重要。首先是向内部用户推销CRM系统。成功的CRM项目经常提到的策略是用户参与。重视业务流程重组中人的因素对项目的成功是很重要的，如果系统的最终用户对系统不持积极态度的话，那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不理想的结果。

　　六、分步实施

　　在项目规划时，具有三至五年的远景很重要，但那些成功的CRM项目通常把这个远景划分成几个可操作的阶段。毕其功于一役，给企业带来的冲击太大，往往欲速则不达。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个领域。例如，一个计算机公司当前的订单生成流程的流程表用小型字体打印后，其长度有8英尺长。经过对流程的评估，CRM识别了42个可以进行流线化的流程步骤。但该公司并没有把这42个地方一次改变，而是挑选了3个潜在回报最大的步骤，对这些次流程（sub―process）首先进行重组。这样只需几个月就能教会用户使用一个CRM的工具。通过使用新系统和改造后的流程，销售人员能在系统投入使用后的4个月内降低销售循环周期长度25％，仅仅这部分的回报已经超过了软硬件和客户所花的费用。

　　七、系统的整合

　　最后，系统各个部分的集成对CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。实践证明，为了获得用户对项目的支持，CRM小组首先要解决终端用户问题，初始重点是营销、销售和服务流程所存在的问题。如果用户对计算机不熟悉，CRM项目小组首先要提高用户个人的效率，使用户对计算机和网络熟悉起来。

　　当用户知道这些工具是怎么帮助他们更有力地从事工作时，会更自愿地向系统内输入准确的数据。这时，可向用户提供其它的工具，如，机会管理工具可帮助销售和服务人员更好地相互沟通。下一步是提高企业的有效性，把前台和后台的系统联系在一起，这样企业内的每个人都可以得到与客户相关的信息，还可以把这些信息送到数据仓库中，进行销售和营销趋势分析。最后，当所有内部用户都集成在一起时，企业可以跨出围墙，与供应商、合作伙伴甚至顾客集成在一起。一个通信公司讲，他们的客户可以利用基于互联网的配置器，自己进行需求分析，然后给出订单，企业利用这种方式获得的销售额为每天300万美元。

　　在客户服务与支持方面，CRM发挥着重要作用。在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。

透视CRM产品现状

　　当前，各软件供应商的CRM产品有很多相同的地方：其功能部件一般都包括了销售、营销、客户服务和支持，利用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯工具。

　　在采用CRM解决方案时，比较容易为人们所接受的功能是销售力量自动化（Sales　Force　Automation，　SFA）。实际上，SFA也是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。

　　就象SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，来使得销售过程自动化，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。

　　如有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。

　　营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将leads提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。

赛迪网 2001/09/03