辩驳：CRM的四个论断

2001/10/23

　　随着互联网的发展及其在商业活动中扮演的角色越来越重要，市场竞争也随之越来越激烈。在这种情况下许多中小企业都急切寻找一种即能降低销售成本又能留住客户的解决方法，CRM的出现给这些中小企业带来了福音，因为CRM不仅能促进营销与销售的主动化，而且还能提供个性化产品及服务，客户的满意度无疑会越来越高。

　　 CEO与CIO谨记：Gartner集团最近发表了名为“2001年CRM十大趋势”的调查报告，在报告中明确指出，虽然现在有500多个公司都声称销售CRP软件，但是实际上只有200左右家公司如此。这个结果真让人悚目惊心，CRM供应商如雨后春笋般地出现，再加上它们狂轰乱炸式的宣传使很多中小企业搞不清CRM究竟是什么、企业如何实施CRM。以下是中小企业在寻找合适的CRM过程中经常会遇到的几个流传较广的有关CRM的不正确的说法。

　　 误区1、CRM实质是只是一门技术

　　事实：实际上CRM并不仅仅是一门技术，它也是一种促进企业业务发展的新方式。你可以把CRM想象成商业策略、商业流程、商业文化以及通过了解与满足客户的需要而增加企业收入的一种技术。

　　要想成功地实施CRM，企业应该把实施CRM看成是以产品为中心变成以客户为中心的转变，这需要企业不能仅从如何提高生产效率与产品质量方面考虑，还要从如何处理好同顾客的关系这个深层次上考虑。要认识到从客户服务代表到开票员再到仓库管理员等等每一个雇员都有责任去维护同顾客的关系，每一个部门管理人员与普通职员都要投入到CRM中去，学会如何从客户的角度考虑问题。

　　误区2、 CRM只有助于销售

　　事实：CRM贯穿于整个商业流程。根据公司业务的不同，也许有的公司要对CRM系统配置，使之完全拥有下面几个功能：

• 客户信息记录 　　
• 户外服务及分派 　　
• 按需订做 　　
• 销售人员的主动性 　　
• 营销宣传管理 　　
• 电话呼叫中心管理

　　但有的公司的CRM可能就不一定需要拥有以上所有的功能。因此，为了确实一个企业的CRM应该包括哪些功能，一定要对企业自身的市场、销售渠道及客户需求做一个彻底的分析。如一个提供随买随装的厂家根本就不需考虑按需订制的问题，但是一个卖成品电脑的厂商就需要考虑；向几千个汽车修理厂提供零配件的厂商就要考虑到客户信息记录，但普通的一个零售也许没有客户记录软件也能经营得相当好。 　

　 　CRM确实需要与互联网联系起来，因为它有助于企业完成以下功能：

• 准确地识别新业务的潜在资源 　　
• 根据长时间积累的数据，能够为客户及潜在的客户提供定制的信息　
• 快速对订购与咨询做出反应 　　
• 与供应商共享作息

　　误区3、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可

　　事实：安装与集成CRM系统需要企业投入巨大的财力、人力，所以对中小企业来说意味着一定的风险。甚至可以这么说，把CRM系统加在你原有的系统就如打开一只潘多拉的盒子：

• 如果你原先的系统没有提供API的话，那么你必须自己提供接口；或者你必须提供信息入口，以便其它系统能来存取信息。 　　
• 让你原先的系统支持WEB：如果你原先的系统是五年前购买的话，也许它根本就不支持Internet. 　　
• 清除冗余与重复：也许你原来的系统已完成CRM的部分功能，如按需订制及订购入口。你必须确定到底由谁来完成这个功能及CRM与原系统如何交流。 　　
• 创立一数据中心或保证你能快速、高效且准确地存取其它部门的数据 　　
• 如果事先对集成没有充分的准备及精确的预算，你的化费也许比购买CRM软件要多得多。

　　误区4、为了提高实施CRM的成功率，最好的办法莫过于买一套与大企业一样的CRM软件包。

　　事实：俗话说得好，麻雀虽小，五脏俱全。中小企业有时确实需要行使如大企业一样的功能，但是中小企业确实没有如大企业一样的财力也是一个不争的事实。除此之外，它们也承担不起安装大企业专用CRM软件所化费的时间与风险，因为有时需要历时数月，且谁也无法保证最后一定能成功。安装时间稍长可能会使中小企业遭受不同程度的危害：由于企业生产无法正常运行，产量减少；客户服务质量降低；运作成本升高；人心浮动。

　　其实在市面上一些CRM软件都具有不同程度的折衷。在CRM所有产品系列中有一种是为中小企业准备的：简单、便宜、即插即用的一揽子应用程序，它们只提供了一些最基本的功能。由于着重考虑便宜及易安装使用，所以它们一般情况下无法提供中小企业所需要的对客户及市场所需要的灵活反应能力。

　　另一个可行的办法是寻找一个在开发企业应用程序方面很有经验的厂商，因为ERM与CRM一般情况下功能有所重复，所以有必要搞清楚ERP软件厂商已提供了那些CRM的功能。如果你现在正在运行一套ERP系统或者ERP厂商开发的程序，也许此ERP厂商就是你寻找的能为你实施CRM的厂商。

　　有些ERP厂商与CRM开发合作，把CRM集成在ERP软件包中，这种做法当然比把CRM集成现成系统中要好得多，因为有人已为你做了这件事。于是你拥有先进的全面的支持WEB的系统，但是要注意的是无论已化多么大的精力去清除了冗余与重复，但也有可能两者看起来差不多，但实际使用上有差别，那么掌握这套系统的时间可能比预期的要长。有的ERP厂商自己开发自己的CRM系统，这样一来购买者能得到集成比较好的产品，CRM与ERP结合得很好，无论是从表面上还是从感觉上都比较统一，采用这种方法最有可能达到企业的以客户为中心的目标。对于中小企业来说，无论是从目前来看还是从长远来看，购买带有CRM的ERP系统是最省钱的办法。

　　如果目前在你公司里还没有安装信息管理系统，但是现在你正在寻找能提供适合你公司产品的CRM厂商，你这种随用随添的做法，从长时间看来，花费会越来越大。

　　CRM市场确实是鱼龙混杂，但是如果你所在的企业原意化时间仔细分析你的市场及你的客户的话，你就能选一套合适的CRM系统，它会使你锦上添花。

硅谷动力 2001/10/23