交互管理—CRM的粘合剂
——Gartner Group 专家Gareth Herschel谈CRM

薛斐 2001/10/22

前不久，有幸通过越洋电话会议聆听了Gartner Group著名分析师Gareth Herschel对于CRM之中客户交互管理功能的分析，感到受益匪浅。以下是他的一些观点和背景。

以金融行业为例，其应用技术的演变是显而易见的——银行职员面前早已摆上了直观方便的图形界面终端;ATM、多媒体终端和Internet等新的技术设备让客户享受到更多的自助服务。然而，金融机构存储、管理和利用客户信息的能力似乎并没有太多的提高。

企业如果希望应用CRM来改善客户服务，它就应当不断追问自己:我们应该怎样来处理与每一位客户的下一次交互？对于某一位特定的客户，我们希望他在与我们的交互过程中得到什么样的经历和感受？我们应该向他发出什么样的信息？

Gareth Herschel先生明确指出:尽管CRM是从分析到交互的不断深化的循环过程，改善客户关系这一目标应该贯穿于CRM系统的全过程,但交互管理是CRM最终的落脚点。进一步的解剖分析告诉我们，这个过程包括三个环节：由数据采集到客户理解；由客户理解到关系规划；由关系规划到交互管理。

与上述三个环节相对应，企业所拥有的数据也可以分为三个层次：

初级数据：企业所收集到的所有数据；

中级数据：可以用于分析的数据；

高级数据：经过分析，可以用来指导企业行动的数据。

我们应该注意到，在初级数据和中级数据之间存在着一个“知识化的台阶”，在中级数据和高级数据之间存在着一个“可执行化的台阶”。显然，仅仅能够理解客户是远远不够的，这只是走完了CRM的第一个环节。

为了真正达到改善客户关系的目的，企业机构应当关注三种主要的交互类型：主动交互、事件驱动的交互和实时交互。

主动交互是指由企业发起的营销交互活动，例如电子邮件营销、电话营销等。这种交互活动常常容易使客户感到不悦，有时甚至感到自己受到了骚扰，所以销售成功率比较低。统计资料显示，这种交互方式的销售成功率大约只有3%。

事件驱动的交互是由客户的某种行为触发的，例如银行客户的大笔定期存款即将到期，银行就可以借机会推销新的投资项目。这种交互活动是由客户的行为触发的，企业比较容易掌握客户的需求，提供适当的产品和服务。对于客户来说，这种交互也会感到比较舒服，因为企业提供的产品或者服务可能正是他自己所希望的，所以销售成功率高一些，一般可以达到20%。

实时交互是由客户主动向企业发出的，例如电话咨询某方面的困惑。企业如果希望抓住这样的机会实施成功的销售，就必须在日积月累中掌握客户信息并预先对客户可能发出的这类咨询做出周密的准备。对于客户来说，在这种时候获得的产品或者服务是最喜欢的，常常可以起到雪中送炭的作用。据统计，这类交互活动的销售成功率可以达到40%。

Gareth Herschel先生用一些忠告结束了自己的谈话:

● 企业CRM的投资应该着眼于有效的客户关系优化而不是具体交互设施的改善。

● 应该围绕客户交互来进行客户关系管理，通过交互所得到数据将会成为进行客户行为分析的重要依据。

● 在比较成熟的产业，未来的业务增长主要来源于开发现有客户的利润贡献度，而不应该去耗费过多的企业资源去开发新客户。在这种情况下，事件驱动的交互和优化的实时交互将会显得至关重要，这一点应该作为企业CRM战略的重点。

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