2002年CRM十大趋势

雨林茶(编译) 2002/02/06

　　Braun咨询公司客户解决方案副总裁Larry Goldman把2002年称之为“让我们运用”年。Goldman认为，企业最终会选择CRM，他们逐渐了解，并将开始购买和运用CRM。CRM行业最终可以达到最初对企业所做出的承诺：为你保持住优质客户并不断争取到新客户。但这只是开始，在Braun咨询公司发布的一份研究报告《2002年CRM十大趋势》中，揭示了它认为在2002年整个CRM行业最有影响的发展趋势。

　　■趋势1　投资激升

　　随着经济的下滑，公司将增加他们对客户关系管理CRM的投资力度。

　　随着经济在去年开始发生衰退，公司在IT上的投资要经过再三的考虑才能够决定。在董事会上，对IT硬件和软件开支的削减最为厉害，客户关系管理CRM项目虽然不像其它的一些项目受到如此大的削减，但是也受到了一定的打击。

　　在Braun咨询公司看来这种趋势在明年将会发生逆转。报告中说2002年的行业焦点将是把现存的客户关系价值最大化，并使用这些客户信息在拓展这些关系的同时也把公司的品牌打入到其它竞争对手的市场中去，为了能够达到这些目标，公司必须要应用科技和战略来维持住高价值的客户，把中低价值的客户转化成为高价值客户，将在客户上的投资而引发的价值下滑减少到最低的水平。

　　■趋势2　客户份额战

　　公司将开始争夺客户份额，而不是市场份额。

　　经济明显的放缓无疑会有一定的影响，如果不是对公司有影响，就会对业务或个人的消费上产生影响，这个影响也将会深入到公司的客户关系管理CRM战略中。

　　在2002年，一般的客户都在与前些年相比减少开支，所以公司必须关注于如何通过管理和为每一位客户带来价值来提升和最大化在每一位客户的开支中占有的独立份额。Braun咨询公司预测说，作为结果，客户份额将是最优的选择，市场份额将成为位于第二位重要性的因素。

　　■趋势3　客户声音管理CVM的出现

　　Braun咨询公司并不是唯一的一家预测这种新功能优势的机构，Aberdeen咨询公司也认为客户声音管理CVM将会成为该行业中的下一个热门话题。

　　客户声音管理CVM将成为最大化对客户投资回报的标准方式，公司将开始主动忙于“客户成型”的活动中，比如理解客户价值驱动，关注于不同客户群的价值贡献以及应用这种知识改变客户的价值方程式。

　　其中一个结果是改变公司评测客户价值的方式，它将从以收入为基础的评测标准进化到单独客户盈利性上来。

　　■趋势4　数据库障碍的结束

　　公司将提高他们对数据库分析和组织的关注以避免信息障碍。

　　在过去的几年中，公司收集了大量有关他们客户的数据，但由于公司无法有效利用数据而造成了“客户关系管理CRM障碍”，这都将会发生改变。

　　2002年，公司将在数据的分析和组织上投入更多的重视，以让他们能够更好地区分和细分客户，建立清晰的客户价值群（以盈利性为基础），创意出更丰富和更有可测性的营销活动来。

　　为了消除障碍，公司应该开始让经理层对客户数据的分析、应用和投资回报负有责任。

　　■趋势5　忠诚度的新形式

　　公司应该意识到客户满意度并不会转化成忠诚度。

　　客户目前越来越多地基于一时的偏好、爱好和想法做出购买决定，现在应该从以客户满意度作为公司主要的评测标准转变为意识到满意的客户并不一定必然成为忠诚客户，公司必须开始寻找忠诚度的真正驱动因素。

　　为了能在2002年获得成功，公司必须超越传统的评测标准测定顾客满意度转化到帮助评估公司在为客户带来价值上的表现。

　　■趋势6　整合客户渠道

　　今年，公司终于开始把他们所有的客户渠道编织在一起：客户服务、场地服务、网络、营销和销售，以一个同样的面孔来与他们的客户交流。一旦这种情况发生，我们将开始看到类似营销门户和营销模式的东西会推动公司的整个客户关系管理CRM战略。

　　一个真正的营销门户可以有力的和有效的管理每一个客户渠道的推广活动，允许营销人员进入到门户中，对客户有一个完整、综合的观察和理解。

　　■趋势7　思维件(Thoughtware)，而不是软件(Software)

　　在2002年，公司将超越以软件为中心的思维方式，转向于思维件（Thoughtware）。

　　公司越来越了解到应该关注于商业战略和业务流程，然后再测试和检验技术部分，Braun咨询公司把思维件（Thoughtware）定义为“在执行商业战略和战略化运作时所要求的思维过程、模式和信息应用程序。”

　　如此多的客户关系管理CRM项目无法达到们们最初目标的一个原因就是因为公司经常混淆客户关系管理CRM战略与技术执行之间的区别，事实上，客户关系管理CRM是一种比技术能力更为广泛的一种商业战略。

　　公司希望通过转变为更接近于客户的决策方式来更为迅速地对客户需求做出反应，事实上，并不仅仅是销售和客户服务反馈需要更多的信息，他们为了做出正确的决定也需要在培训和商业逻辑中运用这些信息。

　　■趋势8　拥抱合作伙伴关系

　　一旦公司把客户渠道整合完毕之后，他们将会把注意力集中到整合它们的商业伙伴关系上来。这种转变不仅仅能带动更高的内部效率，也能为基础客户最大化服务。

　　当然，这并不是一种新的趋势，在最近几年绝大多数行业中涌现出的私人市场都有相似的目标，许多分析师预测有更深入的合作整合，特别与间接渠道伙伴如分销商、转销商的关系。

　　除了更高水平的客户满意度，公司在加强这些关系之后将会发现一些战略和金融收益会涌向他们，包括从间接渠道提高收入、减少产品上市时间、提高交易效率、存货级别和最终用户需求更高的清晰度以及提升产品和服务设计。

　　■趋势9　套件提升

　　以前的想法是把所有分离的不相干的应用程序连在一起是压榨出最大效率的最佳方式，但是今年将是CRM套件的一年。

　　ERP供应商正在追赶上来，今年将会有大动作，Siebel系统公司仍然是这个领域的一家大规模有实力的公司，SAP、Oracle和PeopleSoft公司都紧随其后伺机寻找市场机会。所有这些供应商都在他们的CRM套件产品中做了非常显著的性能提升，SAP是一家难以对付的公司，它与财富100公司中的众多首席信息官CIO都密切的关系，PeopleSoft公司也在利用它的软件做同样的工作，Oracle也已经解决了存在其早期发布产品中的缺陷问题。

　　类似SAP、PeopleSoft和Oracle的供应商还将与Siebel公司通过提供实时的整合渠道和个性化功能继续竞争下去，公司将分析这些平台（销售、客户服务、场地服务等）的独立单元，决定哪个部分可以给公司带来竞争优势，可以把这些单元融入到公司的成熟应用程序中。

　　■趋势10　转向长期关注

　　迄今为止，绝大多数的公司只关注于“这里”和“现在”，仅仅把软件应用于保留现有的竞争力上，目前，IT相关的购买狂潮已经消退下去了，管理层将开始坐下来考虑软件投资的长期规划。

　　这是一些关键的考虑：在一个特定行业中一种应用程序可以应用多长时间？购置总成本是多少？包括维护成本和基础设备成本？以及从应用程序可以获得什么长期利益？

　　互联网的狂热让全世界的IT公司秩序变得也混乱起来，迫使他们做出了一些短期的决定，仅仅关注于把项目做下来，现在，公司将关注于企业的结构和IT战略来整合CRM解决方案。

天极e企业 2002/02/06