客户联系渠道打开机会之门

马云飞 2002/02/25

　　近日，市场调研与咨询机构PwC公司进行了一项有关CRM应用的市场调查，调查对象包括全球2000强企业中225家公司的决策者，以及225名曾与大公司有过接触的消费者。结果显示，约三分之一的消费者认为，提供多种客户联系渠道应成为企业CRM应用最重要的着眼点。不少消费者表示能否为其提供方便的客户联系渠道，将在很大程度上左右着他们对公司产品或服务的选择。然而，对于这一问题，企业却明显认识不足，在这项调查中，提供有效的客户联系渠道在企业亟需部署的项目中，仅列第三位。

　　实际上，每一种客户联系渠道都为企业打开了一扇全新的机会之门。近年，具备WAP功能的移动电话与其它无线设备在CRM领域得到了较为广泛的应用，因此对新兴通信手段视而不见，无疑意味着商业机会的丧失。

　　不过，用户在部署新的客户联系渠道时，还应根据CRM系统的总体部署情况，选择合适的客户联系渠道。过分追逐新兴通信技术的做法也是不可取的。增加新的客户联系渠道，并不意味着客户联系效率的提高。

　　对于企业用户而言，能否实现各种客户联系渠道的有效集成，才是CRM应用成败的关键。在PwC公司的调查中，多数被调查企业，均将集成问题列为目前在其CRM应用中最需要解决的问题，其中有74%的被调查者认为，需要提高前、后台系统间的集成程度，另有60%的公司表示，需要进一步加强各种客户联系渠道之间的集成能力。

　　显而易见，企业用户在CRM应用过程中，如果不能实现现有客户联系渠道之间的有效集成，就会因相互间的冲突而影响到公司CRM应用的效果，这不仅将导致运营成本的增加，而且最终还会使客户失望而去。因此，目前能否实现多种客户联系渠道之间的有机集成，已成为衡量企业市场营销、客户服务、乃至总体业务成败的关键。

　　在涉及客户联系渠道的集成问题上，企业用户可以从以下几个方面入手，以改进和完善企业的CRM解决方案。

　　界定关键客户群体。在确定公司最有价值客户群体的同时，必须确保面向这部分客户群体的数据与信息能够保持畅通，并实现实时集成。

　　根据客户价值确定客户联系渠道。采用优先排队法，将收益价值有限的客户转移至服务成本较低的客户联系渠道中。

　　保持各种客户联系渠道间信息的一致性。集成各种联系渠道，为客户提供统一的信息。

　　降低服务成本。及时更新所有联系渠道中的信息，使用户无需通过多个联系渠道才能得到需要的信息，从而降低公司CRM服务的成本。

中国计算机报 2002/02/25