CRM的成功还要靠企业自己定义

2002/02/22

　　我曾经在一个公司中担任过CIO（首席信息官），在另一公司中参加系统体系设计的工作。从我在这两个不同的公司工作的情况来看，我感觉虽然两个岗位不同，但它们都有相同的目标，这就是增加销售额、降低企业开销、增强企业与客户之间的联系。 还有，两个公司都报有相同的期望，两个公司的CIO都明确地听到他们各自的CFO（首席财务官）的要求：在不增加开支的情况下寻求新方法，扩大企业利润。不过，两个公司对这个问题有着截然不同的看法，从而采用了不同的技术解决方案。

　　下面，我们将要看看这两个公司是如何构建和使用CRM系统的，还有在实施过程发生的一些意想不到的转变。

　　公司#1：用CRM来促进销售业绩

　　我们把第一个公司称为OneCo。OneCo认为改善客户关系的最好方法是安装CRM系统。得出这个决定的原因是，CIO认为他们公司内部的系统是断开的，相互间并没有得到很好的连接，相互间的数据信息得不到很好的承接。

　　例如，OneCo公司的市场部发掘了一个很好的市场方案，并且把信息数据放入了他们部门内部的数据库中，然后把该方案传真或e-mail到适当的销售人员处。

　　销售人员就接收到信息后，依照信息，对客户联系归档，努力完成这一方案。一旦销售完成，客户和产品的信息就会提供到公司的支持部门。在支持部门，这些信息又被放入到保存销售人员业绩的数据库中。

　　CRM应用软件的功能，就是用单个的集成系统来完成以上功能，并且让数据信息能方便轻松地在两个不同的部门之间传送。

　　在理论上来说，CRM是一个非常好的应用方案，但是在实施的过程中却会遇到很多问题。在CRM真正的执行过程，可能存在的期望、活动、客户和销售数据的变化，还有有关职员培训所需要的时间，以及其它方面的影响。

　　虽然经过以上的CRM解决方案，但是可能OneCo公司的CRM系统并没有真正解决CIO最初面临的系统互联的基本问题，更不要说增加利润、减少开支，使用CRM系统的结果则更象是增加了开支、减少了客户利润，还需要销售人员花费大量的时间来熟悉新的系统。更不利的是，大量的熟悉时间也会降低销售人员的热情。目前，OneCo仍计划在本月开始实施CRM，并希望在年中实现前端部分（销售和市场）的运作，在年末完成系统的更新换代。

　　公司#2：用CRM增强客户控制

　　第二个公司，就称它为“TwoCo”，采取了与第一个公司完全不同、从根本上解决的方法来完成CRM。

　　TwoCo公司的CIO与OneCo公司的CIO有着同样的要求：降低开销，增加利润。但他认为完成任务最好的方法是为客户简化交易过程，而不是获取客户的数据，并把这些数据在员工中共享。他认为客户更愿意与那些能很好地保存客户私有信息的公司进行合作，对那些利用客户信息来推动销售业绩的公司则是敬而远之。

　　于是TwoCo用XML消息系统把他们已经存在的市场和支持的系统组合在一起，并且增加了客户连接到集成系统、从系统获取现有的或者即将生产的产品信息功能，增加了客户查询已经购买的产品的信息的功能。客户还可以制定维护时间表、支持呼叫，甚至还享受自动配送的产品消费服务，还能享受到最低价格的承诺。通过允许客户预订产品和服务调用，TwoCo获得了很多比较稳定的客户支持，并且减少了个人花费，而且客户自己也能处理一些商业活动。

　　在TwoCo的计划中，最困难的地方就是为每位客户创建私有的、人格化的Web站点。Web站点人格化，客户就可以象员工那样对产品进行浏览、购买，或者要求对TwoCo的产品进行时间表支持。通过授予客户控制销售过程的能力，公司的销售员工可以完全集中精力来实现他真正价值。

　　总结

　　对这两个公司，我最初的反应是把它们定位成为一个典型的购买与构建CRM的情形。但现在觉得没有这么简单，主要是因为CRM是来解决单一的不同商业策略问题的。 OneCo公司选择了通过购买CRM系统来巩固运作过程，而TwoCO公司则是运用已有的组织构建了自己的CRM系统。TwoCo转向购买和支持、由内部员工转向客户的CRM决定，在这个经济时期做得很完美。它可以降低运作花费，通过提供客户不能自己创建的和其它公司不愿意提供的服务，把客户紧紧地吸引在公司周围。

　　不过需要指出的是，两个公司的CRM决定在一年前几乎不可能实现，虽然两个公司都展现了快速革新和采纳的能力，因为TwoCo公司为客户提供的许多在线服务都是基于一两年前不存在的技术（Web服务），或者当时的服务非常昂贵（XML消息系统）。

　　新技术的出现使得CRM决定比以前更有趣，还可能给CRM新的机会和方法，完成CRM要比几个月之前还简单容易。

ZDNet 2002/02/22