企业CRM实施 变！才能够有出路

石运伟　2002/02/08

　　2001年过去了，CRM在各种媒体上抛头露面，也算火了一把，可回过头来想想还是讲得多，用得少。真正应用成功的CRM实施案例还不多见。CRM开发商组织的活动和宣传只是让大家逐步了解了什么是CRM、CRM的功能有多少。到底是哪儿出了毛病，导致如此？今年的CRM能够得到广泛应用吗？这些问题的解答靠一个字，变！在瞬息万变的时代CRM也需要变化。

　　大家都知道决策错误和错误的行为将导致企业偏离正确的方向，出现了这样的情况该责备谁呢？从一些CRM厂家来说，经常错误地估计市场的潜力，让销售代表夸大其词地向潜在客户的首席财务官和IT 人士推销自己的CRM，给予客户的许诺太多，而自己的产品却不能满足客户的需求。系统集成商也许诺实施自己的CRM所需要的时间比正常实施短，所花的费用也低，可时间长了，客户能相信吗？

　　实际上，我们都清楚，CRM厂家许诺的有一些是做不到，他们真实的目的是获得这次交易，挣点钱嘛；可大家都知道用户的CFO们想的是投资能够在短时间内得到回报；分析家们提供的建议大多侧重CRM软件包的整体功能。

　　我们可注意到这样的现象：有些客户宁愿保持使用多年的Excel，不愿使用CRM的一些新应用。由于上述各方面的心理和行为导致CRM的失败率高达55％-75％ 。

　　如果不对上述情况进行一些改变，CRM也会象两年前ERP一样遭受到处碰壁的恶运。值得注意的是现在的一些CRM领导厂商同时也是ERP方面的领导厂商，例如PeopleSoft、Oracle和SAP已经注意到了这些问题，同时在过去的两年里他们已经有很多类似的教训。另外一些公司大都也意识到了问题的严重性，对应采取了一些措施来补救，可还有一些公司无动于衷，漠视问题的存在。所以提醒大家的是，不要陷入CRM美丽的陷阱中去，说什么实施CRM 具有多大的价值，开发并且出售软件的人们是多么的富有经验。实际上这并没有掩盖问题的存在，还需要我们去改变。那么主要进行哪些改变呢？

　　首先对CRM厂商来说，不要过分迷信CRM 的功能性。如果你模仿其他领导厂家的应用功能，你会发现实际上大多数功能都是相同的。要保持头脑清醒，你拥有多少功能并不重要，重要的是多少功能对客户而言是有用的。要清楚客户关心的是你的系统满足他的哪些需求，至于你的系统多么先进，功能多么完善，对他毫无意义。目前在国内的CRM厂商都十分看好CRM的市场，可大多没有定位，甚至好大喜功，把自己宣传得完美无缺。实际上真正把握好定位的，例如北京联成互动等在市场上占有了一定的份额。联成互动着重于中小企业，特别是现在客户对CRM认识不很够的情况下，联成互动不求全面，但求实用，具有了大量的客户。

　　其次，厂商和潜在的用户都应该考虑到最终CRM使用者，因为他们从一开始就应该参与到系统的选择中来。那些部门的非组织“领导”的作用不容忽视，他们在部门中受到尊重，他们也应该成为客户关系管理系统小组的成员，因为他们可以说服最终使用者付出最大的热情推广CRM。系统的推广不仅需要信息部门，更重要的需要使用部门的参与，系统实施成功与否在很大程度上取决于使用部门的领导和非组织“领导”。现在很多CRM项目失败的原因不在技术和系统功能上，大多数在部门的配合上。

　　第三，系统集成商和开发商的销售人员应该恰如其分地承诺，不能进行一些空头许诺。他们应该清楚他们不是在进行一笔交易，他们是与客户建立一种长期合作的关系，这对双方都有利益。同时，客户也应该知道集成商和开发商需要赢利，不要让他们没有了赚头，否则他们就没有了积极性。公平好象是不易捉摸的目标，但是必须要在这些交易过程中存在。从事CRM的销售更应该了解客户关系的管理，只有把客户看作是合作伙伴、利益共同体，才能促使双方共同发展。另外现在CRM厂商具有各地的代理，他们的实力和发展不均衡，也会对客户造成一些影响。有的代理商不仅仅代理一家的CRM，可能还代理许多其他产品，这样对系统的实施效果造成不良后果。甚至有的代理只做大单子，把市场给搞乱了。由于这样那样的原因，CRM厂商要重视对代理商的管理。

　　第四，企业的首席财务官也要注意避免追求短期利益。CRM系统是一个大工程，要重视其复杂性，甚至在CRM起作用前企业文化都需要改变。首席财务官应该从企业战略上考虑，不能斤斤计较其支出。实施一个全面的CRM项目前期硬件的投资可能很大，但效益不会象一般产品投资一样反映的很明显，它对人员的调整、流程的改善、管理的提升都会产生明显的效果。

　　第五，分析家、媒体也要注意他们的引导作用。不要太看重CRM厂商在行业内的名次，看重的应是他们系统的应用灵活性。对于最终用户来说，CRM拥有的功能并不是最重要的，他们使用这些功能是否方便才是根本。不管CRM厂商或者分析家如何想，用户关心的只是CRM应用的价值，而不是厂商的排名。

　　最后，对最终使用者而言，无论你到公司30年了，还是刚来公司3个周，CRM对你是有很大帮助的，你要花一定的时间来掌握如何利用CRM来工作，才能适应现在及将来的工作。《谁动了我的奶酪》揭示的一个道理就是人们要不断适应变化，享受变化，不能沉浸在过去的生活模式里。实施CRM对企业而言是管理上一个巨大的进步，接受变化就会走出新我。

　　如果上述这些变化能够及时转变，今年CRM 可能会产生很大的作用。如果意识不到上述变化，CRM可能发展的很缓慢。无论我们是否接受这样的现实，变化是时刻发生的，需要软件开发商、销售商、企业的所有人员、CRM分析家们从思想上、行动上都进行相应转变。