CRM与电子商务：关注多种渠道的集成

AMT CRM研究小组(编译) 2002/03/25

对于那些正在实施客户关系管理（CRM）和电子商务（EC）的Global 2000的用户们来说，他们目前的实践活动正错误地将这两者分离开来。尽管电子渠道（e-channel）是相当重要的，但是很多公司也不应该忽略了传统渠道的自动化以及创造混合销售系统的重要作用。

我们的研究显示，大多数企业的电子商务（EC）和客户关系管理（CRM）的实践是相互分离的。在我们1999年的CRM多客户研究报告中发现，仅有16%的被调查者已经将网络与电子商务融入到了他们的CRM战略中。这就代表着在所有公司中，只有不到三分之一的公司拥有大量的基于网络的客户交互量；仅有占总数42%的公司计划在未来的12到24个月内将CRM与电子渠道集成起来。因此，总的来看，就电子商务方面的实践而言，它有一个不同于CRM应用实践的独立的项目范围、组织身份和应用需求。

电子渠道固然重要，但是那些像Polly姑妈那样的使用传统渠道的客户该怎么办呢？为什么还会有这么多的问题呢？我们认为尽管电子渠道（以及随之而来的电子客户）是非常关键的，但是传统渠道的自动化对于创造混合销售系统和避免渠道冲突（请看附录中的表1）来说，也是同等重要的。我们的研究表明，在当前的收入中，仅有不到5%是来源于电子渠道的；因此，尽管这一渠道将以最快的速度（到2000年为止，将达到10%）扩张，但是传统渠道（例如，直接渠道、合作渠道）将会继续要求获得大多数的ETFS投资（例如，顾客生命周期——预定、交易、完成、服务）。而且，并不是所有的客户购买行为都是支持基于网络之上的交互。直到2000年1月，采用传统的客户行为方式（例如，像“Polly姑妈”式的那类客户，他们仅使用电话而不是用电子方式）销售产生的收入将会占到总收入的90%以上，因此这种方式的销售应该得到它们应有的支持（请看在附录中的表2）。我们希望混合渠道能够获得不断发展（渠道转移——将低附加值的任务、交易和客户交互转向更低成本的渠道，从而来推动CRM的商业计划、渠道集成——将销售和服务渠道集成到一个单独的“销售系统”中去）。到2001年，我们希望通过渠道转移来引导许多企业中的CRM实施，而到2002年3月就能够实现通过渠道集成来领导CRM计划的实践活动。

1、集成电子商务与CRM

电子商务具有后端办公室导向（与ERP/ERM和供应链管理[SCM]应用程序相集成）的特点，然而CRM却具有直接的前端办公室导向（尽管我们认为CRM作为一个大系统必须逐渐发展，来支持所有的客户接触点，包括那些后端办公室）。因此，将相互分离的电子商务和CRM集成起来的一个关键之处就在于在客户生命周期中去寻找电子商务的接触点：

——预定。预定过程是“漏斗管理”的第一个最基本的步骤——它会产生引导并将潜在顾客转变成真正的顾客。随着作为主要技术应用领域的销售自动化和活动管理两方面实践活动的开展，这一信条在CRM范围内便更具有了决定性的影响力。当然，就像预定活动支持其他的渠道一样，也有支持电子渠道（例如，基于网络的个性化交互系统，电子目录册）的预定活动。

——交易。在交易流程中，客户受到电子渠道的引导，来购买所需的商品（例如像商务活动）是电子商务（如供应链管理）所进行的一项基本的活动。相关的交易活动包括产品和销售的选择、确定定价和获得承诺（尽管这些过程在顾客生命周期阶段中没有严格的规定，而且，也没有它们与预定活动的一个明确的分界点）。我们注意到，为了能够在交易流程中提供一个无缝的商务环境（“e”化的或是其他的），与定单管理应用程序紧密结合的、双向的集成是一项必备的技术。

——完成。在这个阶段，商品将会送达到客户手中。在电子商务活动中，当用电子方式来传递商品时，它是第二项基本的活动。电子渠道仅仅是许多重要渠道中的一种；交易与完成活动必须在整个客户交互点（POIs）上得到应有的支持。

——服务。它是在CRM领域内另一个重要的流程。服务是顾客生命周期的最后一个阶段。通常它包括提供顾客在使用商品的过程中所需帮助的功能，例如像发现并修理故障甚至是调换商品等活动。这一环节中的活动涉及到问题的追踪与解决以及自我服务等。支持这一流程的CRM技术必须支持多样化的客户交互点，以便顾客能够使用任何一种当时最为恰当的交互手段来完成服务阶段的活动（例如，个性化的间接网页，将代理人和客户分开的窗口，“呼我”的按钮等）。

2. 技术难题

CRM的技术市场正处于一场深刻的变革之中。它摆脱了原来集中于专向功能的解决方案的发展方向，而转向了以流程为导向、以客户为中心的技术（它支持正在转变的商业哲理：把顾客推向设计的最前端）。这一巨大的转变正导致许多CRM的提供商以及ERP/ERM和SCM的提供商们开始转向提供整体的（或是集成化的）技术。这种转变最早出现在中间层级内。在那里CRM提供商们将这一流程转变反映在他们的应用程序组件中（例如，Pivotal和SalesLogix最近发布了在它们的CRM组件中的“built-in”电子商务模块）。但是，无论是前端办公室（例如，CRM）还是后端办公室（例如，SCM，ERP/ERM市场），它们对这一变化的反应都是比较缓慢的，这反而支持了它们的应用程序在集成之前具有专业特色和功能性。因而，用户就必然会要求在所有的渠道和POIs中，全部的提供商都能够提供（有机地或是通过有意义的技术合作）前端/后端办公室集成，从而支持以客户为中心的CRM的实施。

我们认为，将电子渠道（和电子商务）纳入到一个综合的渠道战略中来以及扩大或是转变传统渠道来创造混合渠道（和混合销售系统）是势在必行的。除非有一个集成的渠道战略，使得所有的渠道和POIs能够完全融合，否则，就没有任何办法来优化渠道、避免严重的渠道冲突、并保证客户数据的隐秘性（因为电子渠道提供了更多的机会来形成企业内部之间的合作）。

其他使电子商务和CRM协调的解决办法包括从CRM组件提供商那里购买已具集成特性的产品，或者更可能的是，开发一个具有特定功能的CRM和ECOM模块的底板。最低限度，也应该是按照具备协调性、支持未知渠道的购买流程和完全依照客户观点的原则来设计解决方案。为了满足那些使用集成产品公司的需求，CRM提供商们正在将电子商务模块加入到它们的CRM应用程序组件中去，从而提供一种具备集成性、涉及全范围、拥有多渠道交互能力的解决方案。

3. 评论与总结

商业冲击：那些把客户作为所有设计的出发点，并且集成所有客户渠道的公司，将会从现有的顾客中获得更大的利润。

净利润：公司必须把电子渠道当作总的客户关系管理（CRM）渠道战略的一部分。如果不这样做，将会导致一系列问题的产生，并仅仅能够获得局部的优化。此外，在它长期潜在的影响下，应有的客户关系回报也难以实现。因此，用户必须要求前端/后端办公室提供商们所提供的产品，具备支持未知渠道、包括电子商务和CRM在内的以客户为中心的功能。

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