探索CRM：2002年新趋势

2002/03/27

　　这几年来，客户关系管理（CRM）俨然成了商业社会中的一个热门话题。不同的企业、咨询公司和媒体都在谈论CRM，频繁使用着诸如“客户中心”、“多渠道集成”一类的术语。这种情形在2002年将发生根本变化，因为企业和CRM业者将不再仅仅谈论CRM如何如何，而是开始真正实施CRM战略了。

　　时至今日，CRM的技术和战略都已经相当成熟，完全可以把过去仅仅在理论上可能的东西在实际的商业活动中实施了。CRM是保持最佳客户和获得新客户的重要方法，其技术和战略发展已经结出了丰硕的果实。企业现在实施CRM技术和战略，适逢其时。

　　在当前的经济环境下，CRM在2002年会有怎样的发展？我们不妨来作一番预测。

　　1.在相对低迷的经济环境中，成功的企业不仅不会减少对客户的投资，相反还会增加。

　　在过去的一年半里，世界经济由繁荣走向衰退，迫使许多企业不得不严格审查其CRM投资及IT开支。成功的企业将是那些继续投资CRM并把努力重心从获取新客户转向保持原有客户的公司。2002年CRM的焦点将是如何最大程度地优化现有关系的价值，并利用客户信息，一方面扩展客户关系，一方面把公司的品牌延伸到其他竞争市场中去。为了达到这样的目的，公司将运用CRM技术和战略来保持高价值客户，把中低价值客户转化为高价值客户，缩减对价值衰减的客户的投入。

　　2.企业将对客户份额而不是市场份额展开激烈竞争。

　　在2002年，一般客户的支出大概会比往年减少，因此企业有必要通过管理和优化给每个客户的价值，注意争取增加每个客户的支出份额。这样一来，客户份额就将成为企业竞争的至关重要的因素，而市场份额将降到第二位。

　　3.CRM将演化为CVM。

　　由于企业纷纷认识到，满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润，客户关系管理(CRM)将演化为客户价值管理(CVM)，客户价值管理将成为增加客户投资收益的标准方法。在2002年，企业将会努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务，满足一般客户的需求，同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。这就反过来要求企业积极参与到“塑造客户”的过程中去，譬如，了解客户价值的驱动力何在，关注不同客户群的价值构成，并把所获结果运用于为客户改变价值方程式。从而我们就可以得到以每个客户创造的利润为基础而不是笼统的收益为基础的新的客户价值的衡量方式。

　　4.企业将更加关注数据的分析与组织，以避免信息障碍。

　　在2002年，公司将强调数据的分析与组织的作用，从而细分客户群，确立清晰的以利润为基础的客户价值群，以开展更加丰富更可衡量的市场活动。在过去几年里，各企业业已收集了大量的客户资料，一大负面影响是反而产生了“CRM障碍”，使得公司不能有效地使用这些资料。一旦企业开始要求自己的经理负责对客户资料的分析、应用及其投资收益等工作，CRM信息障碍就将突破。

　　5.企业将认识到客户满意度并不就是忠诚度。

　　在新的一年里，企业不会再理所当然地假定一个满意的客户同时就是一个忠诚的客户。原因很简单，人们常常基于易变的偏好、倾向和态度作出购买决策，而满意度仅仅是其中众多因素之一。在2002年，成功的企业会从一成不变地评估客户对已经发生的采购的满意度转向灵活评估其为客户提供“超值”服务时的表现。例如，为了更好地了解客户的行为模式，企业需要了解，他们的客户为什么会支持某项服务计划从而保持忠诚度，又为什么会舍弃某项服务计划而转投他家？然后可以运用分析结果，调整自己所能提供的产品和服务，从而减少采购流失。

　　6.企业将把注意力由软件转向“思件”（thoughtware）。

　　据META　GROUP统计，大约有55-75%的CRM项目不能实现预定目标，这是由于企业常常把CRM战略与技术实施混为一谈，而事实上，CRM是更加宽泛的技术赋能的商业战略。在2001年，有不少公司认识到，一个成功的CRM项目始于商业战略，通过组织结构、核心业务流程和技术实施发挥作用。在2002年，成功的企业将超出“软件”的范围进而关注“思件”，即实施商业战略计划时所必需的思考过程及信息应用。例如，如果一个组织的战略是通过转变决策过程，从而更加贴近客户以对客户需求作出快速反应，那么销售和客户服务部门需要的就不仅仅是信息，还需要接受训练，了解新的商业逻辑，从而运用所获信息作出正确的商业决策。

　　7.企业将集成各种客户渠道。

　　过去人们都在谈论客户渠道的集成，2002年的这一趋势将真正创造出所有客户渠道（客户服务、网络、市场营销、销售等）之间的无缝的相互作用，不管客户选择以何种方式与该企业发生关系，都将得到始终如一的、有价值的体验。这些渠道一旦合而为一，一个真正能够有效地管理并促进其中每一渠道的市场营销门户也就宣告建立，市场营销人员可以通过这一门户，得到对客户更全面的了解。

　　8.企业将通过PRM为最终用户增值。

　　随着企业在2002年终于把客户渠道合而为一，有远见的公司将开始关注合作伙伴关系管理（PRM），这是一种通过提升公司的合作伙伴网络以更好地服务最终用户的战略。作为扩展型企业的关键组成部分，PRM使得企业能够与其间接渠道（例如分销商、增值商和批发商等）更好地合作，把他们与最终用户所希望的增值目标结合在一起，这些增值目标表现在价格、整体质量、交易的轻松程度等许多方面。另外，在2002年，扩展型企业采用PRM将获得一系列的战略上的和经济上的利益，既包括从间接渠道获得收益，减少产品投入市场的时间；也包括提高交易效率，使库存水平和最终用户的需求更加透明化以及改进产品和服务的设计。

　　9.企业将创立CRM平台并嵌入良好的应用软件。

　　在2002年，我们将开始看到有远见的公司将再次采用大型的应用套件，为企业运行提供友好的CRM平台，同时把有特定功能和目标的优秀应用软件合成在一起，以赢得竞争优势。这一趋势将唤醒提供面向ERP应用的通用数据库的沉睡的巨人，如Oracle、PeopleSoft和SAP。他们将与SIEBEL这类公司展开竞争，后者依靠提供集成的渠道和即时的个性化能力为企业创建CRM平台。企业将仔细分析这些平台（销售、客户服务等）的每个单元，判定究竟是哪些单元赋予企业竞争优势，然后迅速用最好的应用软件来补充这些单元。这种方法将使企业既获得效率，又贴近了客户。2002年我们还将看到网络平台（如BEA）与CRM平台的集成和融合。

　　10.企业的关注点将由短期的转向长期的。

　　在2002年，IT部门会仔细考察长期投资的情形。人们会问：“CRM项目要持续多长时间？”“从这条路走下去还会有哪些分支？”“这条路一直走下去可以得到什么利益？”前一段时间互联网的萧条在全球引起了IT行业的大浩劫，迫使许多企业必须作出短期决定，关注的仅仅是当下的解决方案。现在企业要开始思考拥有和长期应用CRM的可行性及其整体成本，将关注能够实施集成的CRM解决方案的企业架构和IT战略。

　　11.2002年将是CRM的实施年，承上启下的一年。

　　随着CRM由理论、概念渐渐成为现实，不断成熟，2002年将是CRM实施和结果的一年。是的，上述趋势在前几年已有一定表现，而2002年正是把几年来说了那么多想了那么多的CRM付诸实施的年份。

硅谷动力 2002/03/27