CRM + 客户情报 = 客户关系策略

2002/05/08

　　你要是在你的机构内询问一百个人什么叫客户关系管理（CRM），不用说，你肯定会得到一百个不同的回答。这就是今天最火暴的商务应用所处的真实环境。为什么会出现如此混乱的情况呢？其中一个主要的原因是CRM系统发展的天性使然。CRM系统发端于挖掘潜在客户的商业识别和由此产生的客户关系管理，这本应该是机构战略的一个基本要素。产业理论家们却泛泛地把这种策略扩大化地称之为客户关系策略（CRS）。在这篇文章里，我们就将讨论有效的CRS的组成和分析客户情报的重要性。

　　CRS模式的目标

　　CRS商业模式的主要目标是这样的：通过深入研究机构的市场把企业的战略目标最大化，同时运用研究得来的知识采取相应的行动。照目前最佳实践的情况来看，公司在机构内各个层次（从高级管理人员到一线职工）全面采用CRS的原则势在必行。只有这样做，公司才能发展出以消费者为中心的商务模式，在这种模式下可以有效地分析相关信息同时采取战略行动实现公司的商业目标。

　　在企业范围内，CRS策略有如果部分组成。其中包括：

• 解决客户咨询和有关问题的战术。

• 开发和维护客户关系的系统或程序。

• 对前端客户系统的支持。

• 采掘关系数据的过程。

• 出于战略决策的目的而处理数据的分析手段。

• 评估客户关系决策后果的机制。

• 导致有关战术和策略变化的反馈机制。

• 根据新的或变化后的战术和策略而采取的行动。

　　公司只有理解以上各个组成部分才能充分地实现CRS系统的价值。

　　CRM + CI = CRS

　　CRS由两部份组成：传统的CRM系统和CI（客户情报），前者定位于最大程度地实现同客户的交流，后者则定位于分析有关信息获取客户特性知识。当今的技术市场模糊了这些组成部分之间的界线。然而，理解这两种系统的目标差别以创建出成功的CRS商业模式却是完全必要的。

　　传统的CRM系统是从企业的客户支持系统逐渐发展起来的。这种系统通过在企业数据库中存放客户统计信息而帮助企业管理客户服务，企业数据库内存放的这些数据则可以为以下应用所采用：

• 销售自动化。

• 市场和商业活动管理。

• 供应链管理。

• 呼叫中心或服务中心运营。

• 联系客户或者接触潜在客户。

　　另一方面，CI系统则是从分析客户信息从而洞察企业市场发展趋势演变而来。传统的商业情报（BI）系统通过创建分析工具从传统数据库以及非传统系统（例如电子邮件、个人联系方式以及办公文件等）中挖掘有用数据完成以上任务。

　　CI系统则添加了信息分析学的关键概念。这些工具可以根据数据被采集的环境处理采掘的信息。通过连续地分析由客户联系或接触所获得的数据，CI系统对客户行为、偏爱、操作、忠诚度、资产乃至更多信息可以产生更多了解。实质上，它们的作用就是回答销售过程中的大量客户参数。采用客户的这些偏好和习惯等信息，企业就能更好地定位产品的销售目标同时细化市场行动。

　　经由CI系统获得专家知识

　　CI市场上的重要厂商有Broadbase (KANA iCARE)、Business Objects、Cognos、Siebel Systems和SAS等。此外，若干家新出现的开发商也交付了新一代分析解决方案。

　　任何CI系统都应该能解决以下四个关键问题：

• 价值-CI系统需要清楚地识别出有价值的信息。

• 环境-CI系统必须清楚地识别出数据被采集或者被处理的环境。例如，雨伞销售量增长就可能是由于当地降雨量增大而非时尚潮流所造成的。

• 特性粒度 - CI系统需要清楚地分析出数据实例之间的关系。例如，客户A的特性信息就不能适用于客户B 。

• 行动 - CI分析的结果应该指引明确的行动。

　　 不幸的是，要实现以上这些CI目标是比较困难的。最近出版的有关刊物上就反映出企业在实现CI的过程和缺乏投资回报的情况下对CI产生了怀疑。另外，CRS各个组成部分共同的天性也导致了术语上使用上的混乱。这些思考大部分都能追踪到CRM和CI供应商在散发的市场宣传材料上对产品能力过度吹嘘。从正面看，基于因特网或内联网解决方案的出现显示出实现承诺的可能，至少使得企业掌握了所有层次的交流渠道。在你购买CRM或CI软件以前，你应该清楚地意识到你到底希望从应用中获得什么东西。

　　结论

　　虽然收集客户情报的过程还没有达到成熟期，但是企业在准备放弃CI之前还是应该三思而后行。单单依赖CRM的力量而创造出有效的客户关系策略是不可能的。企业必须利用客户数据获得更深层次的市场理解从而最终实现企业的战略目标。

ZDNet　2002/05/08