自助服务：控制CRM成本的一顶盖子
2002/07/31
老牌兵器制造商Remington公司的客户服务成本不断增长，为控制成本而特别建立的电子邮件管理系统并没有奏效，然而，一个更加具有针对性的方法--采用自助服务却解决了问题。
Remington的电子商务发展部经理爱德华·摩尔发现每天有35000到45000人次访问公司的网站，于是他判断公司的客户是积极的互连网使用者，并且准备接受在线的自助服务。事实证明他的判断是正确的，他们实施了来自RightNow技术公司的RightNow电子服务中心，几个月内减少了将近90%的电子邮件和10%的电话。
另一个采用自助服务型CRM获得成功的企业是Andale，一家在线提供商，提供商务管理工具和多渠道零售的自动化和集成服务。他们的用户超过了100万时，Andale增加了30名客服员工，但仍然不够。公司管理层意识到，必须有一种更有效的客服工作方式，于是他们采用了eGain 通信公司的产品，用eGain Mail来管理每周数以千记的电子邮件，同时使用一个动态的常见问题解答发生器eGain Inform，结果是这个公司减少了70%的电子邮件数量，并且其客服团队减少到10人，客户等待的时间和废弃电话的数量也明显减少。
自助服务型CRM让客户通过常见问题解答和搜索浏览工具能够找到许多问题的直接答案，成功的自助服务实施是以电话量的减少、每次交互成本的降低以及服务质量水平来测量的。根据Forrester研究中心的报告，在线购物时要求自助服务的顾客数量在2001年增长到30%，而1999年仅有12%。
提供自助服务型CRM应用的卖主还有Siebel、Banter、iPhrase和Kana，企业可以选择指定的解决方案或者套件。
自助服务的收益
计算一下自助服务型CRM的收益，结果会使人瞠目：在CRM的客服事务处理成本方面，电话客服是最昂贵的渠道，平均每次32.74美元；其次是电子邮件方式，平均每次9.99美元；相比之下，互连网自助服务的成本仅为每次1.17美元。（数据来自Forrester研究中心）
Remington公司的自助服务型CRM不到一年就收回了投资，现在仍然在使用RightNow的主机软件包，与它的Revelation自助学习系统、电子邮件管理系统一起，加上20人的客服团队，可以说是巨大的生产力。
最近Forrester研究中心指出，在大多数企业列出的应用投资清单中，CRM高居榜首。企业希望与客户频繁接触，但是他们不希望增加客服成本。自助服务型CRM能够通过减少每次接触的成本来帮助企业控制客服支出，这恰恰是在Remington和Andale发生的事情。Remington实施自助服务型CRM以前，为了提供全天候人工服务，必须要有相当于目前四倍的客户代表来工作，自助服务为其节约了大量的人工成本，并且使客服水平得到提高。Andale的自助服务型CRM建立并没有减少提供客户服务的成本，但它使得公司能够控制客户基数不断增加时的成本。现在Andale网站上有200--400条常见问题解答，有两组5人班的客服人员每周7天从午夜工作到下午7点。
实施的问题
Remington选择虚拟主机方式来实施自助服务型CRM，因为这样可以把公司的10个IT职员从直接应用维护的工作中解救出来；而Andale选择了一个内部应用，运转在两台惠普镜像服务器上。不管传输方式怎样，自助服务型CRM需要对常见问题解答和知识库进行专门的维护。Remington和Andale的成功就有赖于他们对数据维护的重视，Remington的网站上有大约250个常见问题解答和30000个网页，还有知识库，爱德华·摩尔和他的团队一直在回顾这些问题以找出趋向和重复。而Andale有一个人专门负责确认问题能够得到及时回答。
加特纳集团的高级研究分析员Esteban Kolsky说，如果企业不准备对数据做必要的维护，那么就不值得把资源交付给自助服务型CRM。事实上，如果自助服务型CRM系统的数据得不到及时更新，客户不仅可能感到失望，而且可能转而选择电话方式，把整个自助服务的前提否决掉。
开展基于互连网的自助服务工作的另一个关键问题是重视内部流程。仅仅在网站上加一个自助服务组件并期望它解决企业的客户服务问题是不现实的，对于企业来讲，实现自助服务型CRM系统本身不可能是自助的，必须让企业的客户服务代表来参与系统的建设。
结语
竞争的加剧迫使企业不断提高客户服务的水平，随之而来的问题是客服成本的上涨。基于互连网技术的自助服务型CRM就像一顶盖子，使日益增长CRM成本得到控制。
ChinaByte e企业(e.chinabyte.com)
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