eCRM在银行
——GreaterChinaCRM专家顾问答会员问
2002/08/22
会员问题：能解释一下eCRM在银行业的应用吗？eCRM具体指什么？其确切的定义又是什么？从目前来看eCRM似乎已经成为了营销领域中相当重要的一个部分，可否谈谈eCRM真正的发展状况？
回答一: T.C. Gan, 企业解决方案部主管, Onyx Software Asia Pte Ltd
eCRM的定义
随着Internet的迅猛发展，企业正开始越来越多地将目光转向一些自助服务渠道，如web, 电子邮件以及聊天室。无论是营销、销售或是服务，均可通过电子沟通的方式管理与客户交互的每一个细节。因此企业正在寻求那些能使客户的网上体验更具个性化的技术与工具。
那些工具（统而括之为eCRM—电子客户关系管理）可以是为企业实现电子化客户交互管理的所有应用系统和软件。
eCRM大致可被分为以下几个领域：
1．e-Marketing （电子营销）--是指通过互联网渠道所进行的营销手段，如电子邮件、SMS、在线客户引导、客户资料、网上目录以及web个性化引擎等。
2．e-Sales (电子销售)—是指通过e-Commerce （电子商务)、e-Shopping (电子购物)、客户定制型商品配置以及定价系统等，提升客户购买体验。
3．e-Service(电子服务)—是指能在互联网上为客户提供帮助服务的自助软件。这种软件越来越多地体现出了尖端的人工智能和分析功能。比如：电子邮件自动回复功能、基于原因的事件识别功能、FAQ（常见问题问答）。
eCRM的驱动因素
在当今全球处于激烈竞争的营商环境下，客户对“产品与服务的种类、获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并作出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。
在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括：
1．通过网络提升客户体验。
2、实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。
3．为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。
eCRM在银行业的应用
一般来讲银行在多渠道接触客户方面总是显得很有创新。然而eCRM则是为银行如何更好地管理客户的整个生命周期提供了另一个全新的方式和途径，具体包括：起初的客户引导阶段、兴趣注册、资料填写、网上目录、产品与服务配置、客户服务、通过跨产品、跨行业销售使客户关系延续，等等。
举例说明银行如何应用eCRM：
1． 引导阶段 — 使用一个电子营销（e-Marketing）工具,银行能够确定出可运用电子邮件营销方式的目标客户群。将HTML形式的电子邮件发往目标客户，向他们介绍和推销对这一客户群最具购买潜力的产品。
2． 产品和服务信息，自动填写客户信息—目标客户收到了银行的一封电子邮件，其中银行向客户提供一个可让他们了解更多信息的网站。如果目标客户对此感兴趣，他们可能会通过网上目录浏览一些产品的信息，进行一些假设分析，如贷款计算器。在这个过程中客户就给银行提供了一些很重要的信息，如年龄、收入、潜在的交易额（也就是贷款数额）等。
3、兴趣登记—当目标客户比较满意某项产品时，他或她便会在网上向银行登记他们的兴趣。从这一点来说，银行已经收集到了未来客户的资料了。
以上的客户引导过程和客户探察过程都是通过电子的方式完成的，无需任何人与人之间的实际沟通，然而却给目标客户带来了一个完全个性化的客户体验。
一旦目标客户成为了潜在客户，那就是体现出整合的eCRM比传统的CRM更重要的时候了。一个具个性化特征的理财咨询顾问需要这位客户与银行交互过程中所有的信息，从而才能有效地为此位客户提供咨询服务和建议。
4、客户服务—一旦合作机会达成，客户就可能会要求能从互联网获得服务。他或她会要求银行通过电子邮件给他们寄送帐单、能通过网络进行咨询、或预约会面、等等。
回答二: Koh, Samantha--亚太地区营销经理，Concerto Software (Asia Pacific) Pte Ltd
e-CRM目前正被广泛地应用于各种先进的银行服务，使银行所提供的服务的更具个性化和有效性。在区内一些知名的银行中，eBanking正开始成为每一个人日常生活的一部分。eBanking为银行的各种服务提供了额外的便利，从资金转帐到跨银行资金转帐，从帐单支付到申请贷款，等等。如今CRM供应商能为用户提供金融服务的各种工具，用来实时监控和跟踪网上交易。因此，如果一个客户在网上完成了一项交易，并立即致电银行来核对交易成功与否，所有的信息将在极短的时间内得以更新。
至于说eCRM正成为营销领域中重要的一部分，我同意这种说法。不仅仅是对于银行业，而是对于所有想要提高客户基础、为现有客户提供目标个性化服务的行业。
首先，如果你的企业至今还与网络无关，那你的企业几乎就不存在。网上的交易量如此之高，客户与潜在客户需要快速地获取信息。例如，如果我想要买一辆汽车，在一家汽车供应商的网站上搜索。如果没有任何可以用来跟踪我访问网站的经历的形式：如获取我的电话号码或电邮地址，这个汽车供应商能抓住多少潜在客户？或者那家汽车供应商的销售代表能以多快的速度回应我的询问？旅行网站或消费品购物网站等也是同样如此。如果我没有在10分钟内接到他们的电话，我就会转向另一个对我的信息反馈更快的供货商。
运用eCRM，营销人员能衡量出在他们网站上所进行的营销活动的成功性，同时也利用网站作为引导客户的工具。如果客户还仍然在你的网站上时就能接到你的电话，他们会感到十分的惊讶。而且，如果你在之前和这位客户有过交流，并且他的信息也已被存储，这个电话还会因提及到该位客户过去的购买情况而别具个性化。就这位客户而言，他会有怎样的感觉？从客户体验上讲，这样的体验永远是积极的客户体验。
回答三: 胡兴民，艾克国际CEO & 总裁
对我而言eCRM主要强调的是CRM中的协作与实施部分，就我所知银行业在这一方面的需要相当之大。比如：银行业的金融咨询，他们需要客户信息，从而才能为客户提供一个极为个性化的投资建议。在客户通过网络或呼叫中心与银行的交互与沟通的过程中eCRM主要负责收集客户的兴趣，同时eCRM也担任了一个与客户实现实时沟通的角色，从而能及时防止客户的投资损失，eCRM具有多渠道沟通功能，因此银行可以与客户通过电话、电子邮件、SMS等进行交流。
大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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