CRM到底是什么？
——国内CRM的软件、行业和体现
朱玮
2002/09/02
企业管理软件市场永远是热闹的。近来，CRM势头最猛，似乎在转眼间，到处都是CRM。实施成功与否，姑且不论，但市场终归是打开了。软件厂家，客户都在高喊着要以客户为中心。我们离CRM也越来越近了。可是，CRM 到底是什么呢？
国内CRM要从“炮兵”变“导弹”
CRM的概念是GaternerGroup提出的。而CRM软件的形成应该从呼叫中心和销售力量自动化开始。在这两者的基础上，集成并加入服务过程管理，营销管理，逐渐形成了全面的CRM解决方案。
现在，业内基本上形成了比较统一的概念，即CRM软件分为三部分：协作型、运营型、分析型。协作型关注企业与客户的沟通渠道。运营型则关注业务流程。而分析型则对企业积累的客户数据进行分析挖掘。在具体的实施中，可能根据具体情况实施一种或多种。
当前国内所谓的CRM软件产品多是运营型，那么是否实现了业务流程的自动化，信息化就意味着实现了客户关系管理呢？这很难回答，从一定程度上来说，企业面向客户的业务流程处理的自动化，可以起到改善客户关系的作用。而同时，流程的自动化与企业是否以客户为中心又是两个概念。如果我们将传统的营销策略比做炮兵轰炸，那么CRM理念就是精确制导的导弹，而现在的许多运营型CRM就极有可能还是炮兵，只不过轰炸的密度更大而已。
国内CRM不能只有一张“面孔”
说到CRM不能不提及行业。实际上，国内的CRM厂家在初期多走的是通用型CRM，而后才随着具体项目的实施走进行业。那么CRM到底要不要进入行业？
CRM作为一种管理思想，可以适用于各个行业。但具体的应用却各不相同。而CRM软件就更是千差万别，要根据行业的具体状况来分析。以经纪券商行业为例，券商的经营主要就是出售“交易”，因此对于券商的CRM的实现就有一定的特殊性。首先券商有现存的交易系统，在其上完成开户，交易等操作。那么券商的CRM必须要能够与现有的交易系统交换数据。另外券商能够提供的服务主要是信息服务，那么就要根据客户的需要集成信息沟通渠道。再有，佣金的计算可以根据客户的不同交易量进行区分，因此客户数据的深层利用就比较重要，这就要在交易系统和CRM系统的基础上构建数据仓库，实现联机查询。
由于各行业现有系统各不一致，因此实现CRM 的方式也需要区别对待，尤其是 CRM 与现有系统的关系上。
CRM思想不局限于CRM系统中
以上关于 CRM 说了很多，那么 CRM 到底是什么？
GartnetGroup认为，CRM就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
Hurwitzgroup认为,CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务等领域的客户关系有关的商业流程。它既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
借鉴以上的定义，我认为CRM首先是一种管理思想，旨在实现企业以客户为中心，通过识别客户，区分客户，针对不同的客户需求提供个性化的服务，从而提高客户整个生命周期的价值。它首先表现为一种客户策略和营销策略，但又不仅限于企业的前台营销，而必将影响整个企业的生产经营。 另外，CRM也可以指一套软件。该软件主要关注企业与客户相关的业务流程或管理决策。与ERP相比而言，它是比较前台的系统。但是并不是所有前台CRM系统中一定能够体现CRM思想。CRM 思想也并不一定只在称为 CRM 系统的软件中才能体现。
结束语
客户关系管理不只是要求对客户的态度好，更要将客户作为一种战略资源来管理。可那么多客户怎么记得下来？这好办，上一套CRM软件，让系统帮你记，就这么简单。
大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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