别让客户关系管理成为你的滑铁卢
2002/10/14
无数的国内企业在渴求管理上的灵丹妙药，他们孜孜以求国际先进的管理经验。在某些国际大牌企业纷纷兵败国内咨询和ERP市场后，CRM(客户关系管理)又出现在不少企业的视线中。
客户关系管理(The Customer Relationship Management Cycle，简称CRM)，一种向客户提供优良的服务品质的新做法，其目的是为了更有效率地获取、开发并留住企业最重要的资产——顾客，最终获取客户的终身价值。通俗的说，它需要知道顾客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？然后在和顾客接触的过程中，针对个别的差异提供和其需求一致的服务计划。它是多种资讯科技的结合，是一个搜集、分析资料，获取知识，而且不断重复、持续改善的过程，帮助其更有效率地行销他们的产品或服务。CRM的核心是客户的资源价值管理：通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力；根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。
因为我们今天的市场已经足够的发达，因为我们管理的企业已经极其庞大和复杂，今天的客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利。他们既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品和服务，也可以方便地透过呼叫中心或互联网找到自己感兴趣的产品和服务客户的需求越来越个性化，客户成了真正的上帝。于是以“提高客户满意度、降低客户流失率”为目标的客户关系管理CRM就应运而生了。
不过，今日的企业管理者也不要以为实施CRM就万事大吉了，美国Accenture公司于2002年7月2日发表的企业引进CRM系统的调查显示：55%的企业管理人员对CRM系统表示不满，74%的接受调查表将CRM不能很好地发挥作用的主要原因归结为计划执行不完善，很多人表示，“计划目标与实际执行之间存在差距”以及“在多数CRM项目中，重点被放在特定的工具和技术上，而与客户间的关系价值的增加这一最终目标反而被放在了次要的位置。国内的调查结果更加惊人：70%以上的CRM项目的实施是失败的！
为什么会如此？刚刚进入中国的美国CRM产品提供商Onyx欲与亚太地区系统方案提供商North 22 Solutions联手逐鹿中国CRM市场。他们表示，这并不奇怪。因为无论是CRM产品的本身，还是从顾客的需求与供给方的能力方面来看，CRM都是一套复杂的系统。CRM系统还有三个层面，第一个层面是操作型CRM，主要方便与客户的交流，简化操作流程；另一个层面是分析型CRM，就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等，这些都是分析型CRM所要提供的支持；还有一个层面是协同型CRM，比如整合各种渠道，协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。中国特有的国情、厂情让国外的CRM厂商“不服水土”。而目前国产的CRM软件主要还是停留在操作型CRM的阶段，分析型CRM软件的开发能力不强，比如数据的挖掘分析，国内几乎没有几家厂商能够将数据挖掘分析的功能融入软件中。如果软件缺乏数据分析能力，CRM的许多功能如：挖掘潜在客户、预测客户未来的购买倾向等功能将难以实现。
对于使用的企业方面，Onyx公司研究了许多案例发现，主要有几个关键问题还没有很好地解决。
首先，许多的上CRM项目的企业并不知道CRM对企业来说意味着什么。CRM厂商不遗余力的宣传，使企业产生了许多不切实际的期望，对CRM太过于乐观。企业对CRM实施过程中的困难和风险估计不足，许多人还以为这与上一条生产线一样简单。然而，对于大多数企业来讲，CRM就是对市场营销、销售、客户服务流程的一种再造。这无异于一场革命。由于任何一种变革都必然的会触及某些人的利益。CRM项目在实施前，必须使企业员工形成恰当的态度和行为。企业首先必须提倡客户导向价值观、开展新的业务流程、进行员工培训并重新定义工作职责，同时解决其他一系列与客户策略相关的问题。面对强大的阻碍变革的势力，没有企业高层的支持几乎是不可能实现的。
第二，很多情况下失败的原因并不是技术，而是对实施改项目要达到的目标不清楚。你究竟想从客户关系管理中获得哪些特定的商业利益呢？用CRM可以做的事情很多，哪种功能是您最需要的。你如何测量改项目已经达到了你的目标呢？如果要求CRM完成太多的任务，满足各种不同的需求，很有可能会失败。
第三，对于上CRM项目的企业来说，他们需要的是实施一场变革的顾问。对于人、流程、技术三要素在实施的各阶段的平衡、整合是件非常复杂的事情，需要那些不仅在应用的实施方法方面受过严格培训，而且还真正部署过那些应用的专业人员。这些都并非国内CRM提供商所擅长。
据Onyx透露，他们92%的成功率来源于两点：一是Onyx的CRM产品完全基于网络的平台设计，具有极高的可扩展性，能满足十几个用户到几千个用户，高扩展性使产品具备更好的性价比，用户可以灵活地根据自己的当前需要来购买部分模块，可以极大地缩短客户的投资周期，降低实施风险，Onyx做到了绝大多数的系统能够在12周内完成实施，这是其他产品所不能企及的。二是Onyx极为重视对客户的售前管理和实施咨询以及系统实施过程中的服务保障。在大量的项目实施过程中，Onyx锻炼了一支经验丰富的帮助客户企业进行流程改造的队伍。为了在中国市场获得同样的高成功率，Onyx选择了一个熟悉中国市场的企业North 22 Solutions，该公司在中国有超过15年经营经验，他们对中国市场和中国用户非常了解。这也是Onyx进入中国市场采取的保险手段。
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