CRM与管理信息化
2002/12/09
开栏语：随着经济全球化的迅猛发展，我国的各行各业都同时遭遇到机遇和挑战，运用现代信息技术和现代管理技术，实现管理信息化是促进企业发展的重要途径。
ERP、SCM、CRM等等管理软件厂商在国内迅速崛起，行业用户逐渐认知并接受这些现代管理理念，逐步实现企业的管理信息化。作为媒体的我们特开此专栏，为用户和厂商提供一个交流的平台。
CRM实现管理信息化为企业带来的改善
一个CRM系统实施成功与否，关键看是否达到“让客户满意”。在此之上，企业将通过客户满意达成提升企业美誉度、保持客户忠诚度、建立企业持续发展能力。因此CRM一定不是一个仅停留在概念上的价值，它会对企业发展带来切实、有效的帮助。那么CRM系统将从哪些方面给企业带来改善呢？
一是CRM能够帮助企业建立全员“以客户为中心”意识。企业必须重新审视各项业务流程，做到所有业务环节都要为方便客户而设计，在企业内部明确建立全员“以客户为中心”的意识。在企业实施CRM系统的过程，也是基于CRM知识、经验、方法在企业内部传递的过程。
二是CRM能够真正帮助企业提升业绩。在CRM系统中，企业可以构建客户价值金字塔，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为“金字塔”型分层客户价值图。这种方式，可最大限度地体现出CRM的核心理念，帮助企业实现业绩提升。
三是帮助企业实现全方位的客户接触。企业要实现“让客户满意”，必须从“响应式营销服务”转变为“主动式营销服务”。CRM系统可以建立企业与客户、供应商、合作伙伴之间的全方位交互平台，通过电话、传真、email、手机短消息、Web等多种方式实现移动应用，并能够将所获得的信息进行整合，真实、准确地了解和判断客户喜好、购买特征、价值取向等。
我们非常高兴地看到——CRM在中国的发展更加趋于成熟和务实，CRM已经在几乎所有的行业都有了成功的应用，这为CRM在中国的普遍应用打下了坚实基础。
TurboCRM信息科技有限公司CEO 薛峰
管理信息化需求推动CRM市场
虽然CRM增长速度在去年就超过了ERP，但国内整个CRM市场收入仍然只有几亿元人民币。因此，CRM的收入将流向更具竞争力的少数几家公司。这种集中不是市场分裂，而恰恰是市场成熟的表现。每一个细分行业的成长都经历了类似阶段：极少数企业的推动促使了市场的萌芽；市场培育阶段有部分企业开始介入；市场趋向成熟，众多企业一哄而上；到市场真正成熟，各个企业的座次也会基本排定。从市场容量和发展速度看，我国目前的CRM市场已经走过了培育阶段，开始趋向成熟，但离完全成熟还有一段路程。
在这个诸侯纷争的阶段，有两个特点比较明显：价格和产品定位。一些不具备技术、资金、品牌和行业经验优势的小企业开始大打价格战，这实质上是对市场的伤害。另一方面，各大企业根据市场细分的原则纷纷推出具有一定特色的产品。其中最具竞争力的应属那些能将行业特征和个性化定制落到实处的产品。
CRM不仅是一种IT产品，实质更是一种管理思想通过IT技术的固化。因此，CRM厂商的核心竞争力已更多地体现在产品架构、设计流程、行业经验、咨询能力以及服务流程上。
创智集团总裁 丁亮
浅析CRM管理信息化建设的发展
国内CRM市场的发展没有像人们预料中的那样迅速与庞大，其原因是多方面的，其中有两个比较重要的原因：一是CRM概念远未广泛深入，切合中国市场的CRM模型也未成型，市场还没有真正的培育起来；二是由于国内信息化建设已经开展了十几年，大部分企业已经成熟了很多，不再会轻易动作。
从企业应用层面来看，国外CRM应用的主体行业，如银行、保险、证券、电力、电信、汽车等都十分成熟和成功，而我国电讯领域由于竞争仍然不足，导致对CRM的接纳延迟；金融业竞争适中，但客户意识不强，历史包袱太重，中心策略也没有提到“以客户为中心”；制造业比较关心销售/分销管理的信息应用，其他大量的中小企业对类似于像ERP那样的内部管理更感兴趣。
但是中国企业全方位接受CRM是迟早的事，中国经济的快速发展也将为CRM的市场扩展提供足够的驱动力。我们估计中国CRM市场明年有望进入赢利阶段，在近几年内，中国大量的大中型企业需要集ERP和CRM功能于一体的电子商务解决方案；在中小企业市场，产品功能上将“以简洁为美”，价格与快速实施成为关键因素。
用友软件股份有限公司副总裁 李友
CRM与管理信息化
随着国内经济发展的加快以及WTO的进入，企业与企业之间的竞争已经从单纯的产品竞争发展到全方位的竞争。如何为企业建立起一种长久的、强大的竞争优势，如何保证企业可以长期，稳定地发展，是今天摆在管理者面前的重大课题。
研究所有成功企业的运作模式，我们可以发现，这些企业除去有规模效益，低成本竞争等特点外，最重要的是这些企业拥有其竞争对手所不具备的长久而巩固的客户关系，而且，企业的一切发展都围绕以客户为中心而展开。因此，将以客户为中心作为企业的文化，企业的一切运作都围绕着客户而展开，是企业增强核心竞争力的惟一途径。
现实的情况是，90%的企业没有完整的客户信息或缺乏对客户信息的全方位的视角，即企业不同部门对于相同客户拥有不同的数据。当客户遇到问题时，企业无法全面了解客户的问题，造成服务质量不高，轻则客户投诉，重则客户远离企业而去。
在多数企业内部，由于没有完整的客户信息，不能进行有效的客户市场划分，对企业的目标客户群没有详细的了解。因此，无法建立有效的市场活动监控机制，无形中加大了企业的市场投入，增加了运行成本。
如何建立企业内部整体的客户信息中心，将整个企业真正置于“以客户为中心的”新企业架构中，是每一个企业的管理者要优先考虑的。
综上所述，我们认为在建立企业的客户关系管理系统的过程中，企业的领导者应该从企业的长期发展战略入手，首先建立企业“以客户为中心”的长期发展战略。然后根据这一发展战略建立相应的组织架构，设置各部门的发展计划，同时配合企业的发展战略，对部门实施新的业务流程重组，最终才需要考虑如何将新的业务流程利用信息系统加以固化。只有按照上述流程搭建企业的信息管理系统，才能够保证系统的成功。
在建立企业内部信息系统的时候，特别是企业客户关系管理系统的时候，将企业的信息化作为对企业内部流程固化的一种手段，是一种有效的方法。我们还建议，当企业决定建立自己的客户关系管理系统时，还要考虑所选择系统的灵活性。同时，在选择客户关系管理系统的时候，一定要考虑整个投资周期的长短，以及投资回报率问题。
North 22 Solutions高级副总裁 朱兆深
CRM发展的主流趋势
客户关系管理（CRM）成为全世界企业主管与IT人员关注的议题，已经大概有两年以上的时间。它比ERP引起更多的关注与讨论，也维持了更长的时间，这主要是因为虽然ERP对制造业起了较大的作用，但同其他行业的相关程度较低。而CRM对于任何企业都必须关注，因为“客户乃是衣食父母”，企业要生存发展，就得做好客户的管理。
但是过去为什么CRM被认为“雷声大雨点小”呢？主要是因为不同专长的厂商只从技术角度来看事情，例如将CRM分为分析型（Analytic）、操作型（Operational）与协同型（Collaborative）。所有企业决策者只知道CRM是建立数据仓库、建立呼叫中心、销售自动化或商业智能技术方面的术语，而花这么多钱搞个数据仓库、呼叫中心或销售自动化的具体效益是什么，如何衡量它的投资报酬，则无法有个具体的答案，这也是企业决策主管裹足不前的原因。
最近我观察国内、外状况，归纳出三个CRM的发展趋势，是好的趋势，值得企业决策者与CRM业者注意。
(一) 整合的趋势
过去业者因为本身的技术能力背景，所以习惯将CRM分为分析、操作、协同三类，而且这三类厂商各据一方，提供企业“锯箭法”的解决方案。例如交换机厂商永远告诉你呼叫中心多重要，至于服务人员在与客户对答时所需的客户分析或了解，则不关他们的事，以致很多企业的呼叫中心永远只是一个“客户抱怨中心”，而无法做好“客户价值的提升”。最近的趋势则是这三类厂商的合并收购或行销整合，希望能带给企业更完整的CRM效益。
(二) 行业化的应用
这个趋势体现在，CRM厂商或企业不再用CRM这个过于广泛的字眼来沟通，而用更具体的应用概念来表明。最典型的例子是以银行为主体的金融集团的成立，产生了财富管理或贵宾理财的需求；或证券公司为提升对客户的服务并提升业绩，纷纷开始导入“经纪人管理”的计算机作业。这些结合了客户管理、活动管理、机会管理、产品管理、理财规划建议、市场信息管理的应用，虽不以CRM为名，但实际上确使CRM的最高精神——“创造客户价值、维系终身关系”在金融行业发挥得淋漓尽致。而其中所涉及的技术，也正包含了CRM的分析、操作、协同等特性。另外在电子政务方面，也出现了类似的发展。
(三) 移动化
这就是所谓的MCRM，它着眼于将CRM的功能移植到PDA、手机等设备上，让企业销售、服务、行销人员随时“带着大脑”为客户创造价值。我相信，当通信成本与相关装置逐渐更便宜时，这个趋势将更明显。
总的来说，CRM业者能够多从企业（客户）的角度来看事情，不是整天谈技术，而企业能更实际地以应用效益来衡量，而不是追求一时流行，对CRM未来更快的发展才更有意义。
艾克国际总裁 胡兴民
CRM管理信息化增强企业核心竞争力
我们凭借在企业管理和信息技术双重领域内的经验，自主开发了为中国企业度身定制的CRM应用软件。总体上讲CRM能够帮助企业实现很多任务，集中体现在如下四个方面：
1.增加企业销售营业额
通过对CRM“企业营销”子系统的有效使用，不仅可大大提高销售部门和销售人员的工作效率，同时，对把握销售机遇，提示销售环节进程，销售预测分析，动态销售区域以及指标的调整、设置都有科学的反应，从而可使销售营业额大大提高。
2.增强企业对客户的挽留能力
客户满意度是挽留企业客户的一个重要因素。CRM“客户服务”子系统能帮助企业迅速把握客户的需求，并能跟踪和解决客户遇到的问题，使企业对客户的挽留率增加20%到30%，并可及时给客户关系组的其他成员发送通知或提示，从而使客户得到企业的优良服务，企业领导层亦能及时得到反馈信息。
3.提高企业对客户的扩展能力
使用分析型CRM，可以分析出目标客户及其行为特征，从而制定相应的个性化服务措施，达到扩展客户的目的。
4.提高企业市场开拓能力
客户关系管理系统中“市场跟踪”子系统的有效使用，能帮助市场部经理建立和管理复杂的市场活动，并以最快的速度为企业销售获取潜在客户群，帮助企业营销层追踪了解市场竞争对象，并建立市场发展计划，从而计算对市场活动投资的回报。与此同时，由于这些系统均与Internet相连，使市场营销人员能够获得最新的市场信息。
目前，正处于市场培育期的CRM会随着中国企业的日益发展而逐渐走向成熟。我们非常高兴地看到了中国企业正在应用现代企业营销的利器——客户关系管理系统（CRM），全面提升企业的核心竞争力和持续发展能力。
中圣信息技术有限公司总裁 李觉伟
企业信息化需要CRM
CRM是继ERP之后最重要的企业应用之一，它是现代营销理念和IT技术发展的产物，自20世纪90年代中期出现以来得到迅速发展，年平均增长率超过50%。CRM的高成长性始终得到IT业界和资本市场的一致认同，备受资本市场追捧。
2000年CRM进入中国之后以其令人注目的速度高速发展，年增长率达到58%。中国企业对CRM的需求愿望超过过去任何软件产品；但目前国内外的产品多以国外企业为原型开发，对中国企业的符合度较低。中国企业需要符合中国企业特征的解决方案。在中国的软件市场，ERP市场的90%被国外厂商占领；操作系统、数据库市场由国外厂商绝对垄断；其他支撑技术产品也是国外产品的天下。这种状况对中国软件产业的发展形成了极大的障碍。CRM作为一个新兴市场，国内软件企业有机会获得优势地位。
行业和营销模式的差异性使CRM解决方案的一致性产生困难，因此，现阶段从不同角度、不同领域发展CRM应用以满足不同客户群需要，成为今天CRM的基本应用特征。
今天多数中国企业还没有全面应用CRM的条件，无论是从营销方式，还是管理基础都没有做好必要的准备，从局部应用入手是企业最好的选择。
企业的销售自动化和信息化不仅是企业提升竞争力的重要手段，而且，从销售环节入手也是企业信息化的一条较好的路径。我国企业信息化的基础较弱，在面对国际竞争的时候，信息化的劣势尤为突出。SFA通过对客户、销售机会、销售组织、企业资源等要素的系统、量化、适时的管理，可以帮助企业充分挖掘客户价值，改善和提高企业运作效率， 降低和消除客户盲区，提升销售业绩。SFA可以有效地支持企业的总经理（销售总监）、销售经理、销售人员（项目经理）管理相应的销售业务，并有效实现信息与知识的共享，经验与能力的继承和复制，以及客户资源的企业化管理。
北京联成互动软件技术有限公司总经理 胡进平
如何实施CRM成功实现管理信息化
中国CRM市场的兴起只有短短的二三年时间，与国外十多年的发展历程相比，在产品的成熟度和实施能力方面都具有明显的差距。然而，CRM在中国的发展是必然的，成为CRM驱动力的将更多的是企业在中国新经济时代对于企业管理变革的实际需求。
随着从“以产品为中心”的模式不断向“以客户为中心”的模式转移，企业的赢利方式已逐渐趋于二维化：一是降低成本，二是提高收入。ERP能帮助企业节省成本，创造科学的物流管理，其效益提升总是有限的；而CRM通过提高企业的市场能力和效率，将直接带来企业的收入增长，其中的关键在于如何管理和使用。CRM的重要性显而易见。然而在具体的实施中，会涉及到各方因素和难题，就像成功的实施都是一样的，失败的实施各有各的原因。
CRM不是个IT项目，而是管理层的项目。软件只是工具，重要的是运用工具，理顺企业内部的流程和管理。
理顺企业的流程就会牵涉到企业文化、员工、客户各方面的关系。最先涉及的是企业文化的变革。这需要企业领导必须有相当的决心和实施力度来做好这个工作。同时，对于员工的意识转变，可以讲究一下策略。
值得重视的是，在实施过程中，企业应当重新设计面向客户的工作流程，确保公司里每一个人能从客户角度理解流程，并要向你当前的客户询问他们真正的需要和期望，不要只是因为公司传统的与客户交互的方式在过去有效就固守它。
最后也是最重要的，就是整合的问题。整合的问题处理不好，往往会造成数据的封闭和冗余，随之而来的成本和风险成倍上升。
综合多家实施的经验，我认为，对于需要实施的企业，首要的问题决不是去购买软件，而是应该清楚地知道自己的问题所在。只有这样，上CRM系统才会速度快、有效果并尽快取得投资回报。归根于一点：“经验+观点= CRM的成功”。
GrapeCity信息技术中国公司副总裁 周唯刚
赛迪网 中国信息化(industry.ccidnet.com)
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