2002'全球CRM市场发展综述
管政
2002/12/30
编者按：全球CRM市场在1999年-2001年期间获得了高速的发展，于是人们纷纷预测2002年同样也应该是丰收的一年。但是好景不长，2002年CRM的发展并没有达到早期的期望值。可以说，2002年全球CRM的发展进入一个"低谷"。
回顾2002年全球CRM行业的发展，让人感受颇深的是：由于受到全球IT预算紧缩的影响，CRM市场步入了低迷期。CRM软件供应商、软件集成商和CRM咨询公司都感受到全球IT预算的巨大压力。而且，CRM高失败率的宣传又给那些想要实施CRM的企业深感忧虑，部分企业对CRM仍持观望态度。
也许这并不是什么坏消息，这说明CRM市场正逐步走向理性、走向成熟。全球的CRM厂商都在纷纷寻求自己的一席之地。以下我们将简要分析一下2002年全球CRM发展的重要特点。
一、中端市场成为"兵家必争之地"
无论研究机构对中端CRM市场是如何用具体的数据来描绘的，有一个不争的事实是：CRM中端市场正在迅猛发展，将成为厂商激烈交锋的"主战场"。实力强大的高端CRM供应商，包括Siebel系统公司和PeopleSoft公司，都正在向"下游"进军，积极争夺中端市场这块"大蛋糕"。同时一些传统的中端市场CRM供应商，例如Onyx 软件公司、Pivotal公司、FrontRange解决方案公司、Best软件公司的CRM部、Salesforce.com等，都强占着一片领地。另外，世界软件巨擘微软也将首先进军中端CRM市场。
为什么厂商都瞄准中端市场
CRM业界一致看好中端CRM市场。市场研究机构Jupiter Media Metrix估计，到2006年，北美中低端CRM、电子商务和财务管理应用软件的购买量将从2001年的9.71亿美金攀升到34亿美金。
机会几乎是无限的。根据市场研究公司Aberdeen Group的CRM研究总监Karen Smith的说法，在中低端市场中，将有600万家企业需要CRM。按微软的资深产品经理Holly Holt的估计，只有10%的企业已经实施了CRM应用软件；Gartner研究总监Joe Outlaw认为，实施CRM的中端企业只接近20%。
根据Gartner Dataquest的说法，中低端市场在2000年占据了电子商务市场的41%，并到2005年期望能够达到57%。
中端CRM的主流厂商
在中低端CRM市场上已经出现了很多竞争对手。最大的中端市场CRM供应商Onyx 2001财年收入达9700万美金。在第二季度购买Onyx软件许可的40家公司当中，有13家是新客户，而第一季度有16家新客户。Onyx总共有800名客户。
紧跟Onyx的中端CRM供应商是Best软件的CRM部（前身是Interact Commerce公司），2001财年收入达9100万美金，今年的收入预期达到9400万美金。
一年多以前，位于英国的Sage集团购买了由ACT! 和SalesLogix组建的Interact Commerce公司。Sage还控股位美国的Best软件公司，近期将Interact业务并入Best。这样就诞生了Best软件的CRM部。该部门还包括TeleMagic应用软件，包括销售自动化、接触管理和业务自动化。
紧随其后的是Pivotal，该公司用销售、营销和服务解决方案来迎合中端企业对CRM的需求。Pivotal首席执行Bo Manning说，公司50%的收入来源于新客户。"如果你看看我们的销售管线，你将继续看到我们的强大力量，" Manning说，"尽管目前的经济形势不容乐观，但是我们对市场份额的增长充满信心。"
位于San Francisco的Salesforce.com公司刚成立3年，已经拥有5000多家客户，成为中端CRM的五大供应商之一。该公司的软件产品建立在Web服务模式的基础上，主要为中低端企业提供销售自动化、客户服务和支持、营销自动化等解决方案。
每一家厂商都有发展空间
尽管存在很多实力强大的竞争者，但是分析师认为不可能会让一个公司统治整个中端市场。
Gartner Group分析师Robert Anderson认为，对于所有的公司而言都有发展的空间，并且他预测，很多集中在高端的软件公司也会纷纷向"下游"转移；同时一些低端的软件公司也会扩大到中端市场。再加上微软进军中端CRM市场，目前的市场态势将会发生一定的变化。
二、CRM走向垂直化
IT预算的紧缩，企业自然期望能够快速地部署CRM，并渴望能够从特定的CRM行业解决方案中获得一个快速的回报。这些垂直性行业，例如汽车、制造、政府、保险、银行、能源、保健、旅游等，对CRM都有着特殊的需求。因此，全球著名的CRM软件厂商为了满足这些巨大客户群体的需求，纷纷推出了CRM行业解决方案。可以预言，这些垂直性行业必定具有非常广阔的市场。
Siebel系统公司具有最多的垂直解决方案，大约共有20种不同的行业解决方案。而行业解决方案的收入占据了公司年收入的80%。其他著名的CRM软件厂商，例如PeopleSoft、Oracle、SAP都开发了很多行业解决方案；另外，面向中端市场的软件厂商（例如Pivotal）也能够提供很多垂直性解决方案。
三、"领头羊"收入微薄
Siebel、PeopleSoft、SAP以及其他全球重量级的CRM软件厂商都纷纷宣布2002年各个季度的收入并没有实现预期的目标值。Siebel系统公司不得不削减1100名员工；SAP宣布，第二季度在一些细分市场上销售收入出现了滑坡，并且在美国的收入也是降低的。
PeopleSoft已经公布：纯收入与上年同期相比上升了28%，与公司的预测一致，但是销售收入下跌了13%。PeopleSoft 的CEO Craig Conway说："PeopleSoft在第一季度中并没有能够免受IT支出下降所造成的影响。而且从全球来看，很多企业明年并不会增加IT领域的支出。"
四、分析型软件获得长足发展
分析型工具有助于公司从一堆复杂的客户数据库中挖掘出有用的"宝藏"，即客户信息。这些信息或许转化为新的销售机会，或许用于为客户提供更好的服务，以提升客户的满意率。因此，在当今经济环境困难的形势下，CRM分析工具依然成为高增长率的市场。根据IDC的说法，一个合格的分析型CRM应用软件，必须要能够支持业务流程，功能相对独立，并能够整合不同来源的数据。分析性系统的关键在于：将实时性的特征"注入"到分析流程中，最终转化为客户的在线体验。可以说，CRM是低迷市场中的"亮点"。
分析型CRM的市场规模
一些重要的研究机构对美国的CRM市场发展规模的预测如下：
＊IDC估计分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元。
＊AMR Research估计投资于分析型CRM软件的增长速度将是运营型CRM系统的两倍。市场到2005年将接近44亿美元。
＊META Group近来调查了400多家企业，发现在以后的12-18个月当中，客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用软件。
＊Jupiter Media Metrix认为，在后面两年中，美国将有四分之一的公司将要在与客户相关的技术上花费50万美元以上。并且大量的投资将集中于分析软件上，分析型软件市场到2006年将达到87亿美元。
分析型CRM市场到底该如何？
从短期来看，它意味着：
＊分析型CRM市场将保持专业细分化。
＊分析型CRM对于真正理解客户需求、获得较高的投资回报率（ROI）非常必要和关键。
＊公司购买解决方案，前提是软件厂商应当对分析型CRM功能进行客观评价。
＊很难有软件公司能够提供融合所有分析方法的解决方案，也就是说，很少有软件厂商能够满足企业的所有业务需求。
＊公司应当通过定义分析型CRM的远景来为未来作规划，但实施应当在一个可控的状态下进行。
从长期来看，分析型CRM和运营型CRM的配合将越来越密切。但是，出现的可能还是"多供应商"解决方案，因为企业所需要的解决方案具有很高的复杂性。
五、走向移动化
根据Datamonitor的预测，全球企业投资于移动现场服务解决方案在2002年年底将达到2.2亿美金，并且移动解决方案绝大多数来源于移动CRM解决方案。研究者声称，金融服务市场，尤其是投资银行，是采用这种移动解决方案的最主要群体。
同时，制造型企业正在部署移动解决方案来集成他们的供应链，降低循环周期，并且可以减少成本。专职的服务公司正在部署类似于移动E-mail和个人信息管理（PIM）这样的解决方案。
六、兼并潮
收购和兼并已经成为2002年的一大"热点"。从蓝色巨人IBM收购PwC咨询公司，到中端CRM厂商Pivotal收购营销自动化公司MarkFirst；从从事主机托管Web聊天服务的公司LivePerson收购Silicon Valley的NewChannel，到B2B、B2C营销和销售应用软件厂商Blue Martini收购Cybrant公司；还有企业级CRM解决方案供应商S1公司收购了位于都柏林的Point信息系统公司，……。
从全球来看，类似上面所提到的收购例子，还有很多很多。因此，我们称2002年有一股"兼并潮"一点不为过。
七、全球IT支出不容乐观
绝大多数分析师认为，2002年技术供应商的收入普遍不容乐观。这是因为当今的经济不是很景气，企业的IT支出萎缩，并且决策过程也延长了，现金的支付也延迟了。所有这些都给IT软件厂商带来了巨大的压力。
八、"自助式服务"增加
根据波士顿(美国马萨诸塞州首府) Yankee Group的研究，企业使用Web自助式帮助，每次呼叫能够节约20美元-25美元。"Web自助式服务"是一种在线应用系统，它让客户自己在网站上使用导航器，来获得一些问题的解决方案；获得问题的答案可以通过查看"问题页"，或通过E-mail咨询，或直接与客户服务人员联系。
根据Forrester Research的研究发现，平均每次"Web自助式服务"的成本是1美元，而相比之下，一个E-mail响应的成本是10美元，一个电话的成本是33美元。自助式服务的另一大好处是：它有利于公司收集访问者的信息。用户可能在处理他们的请求时需要确认信息。
根据Purdue Center的研究，在北美，每年客户服务接触（包括Web、E-mail、电话）的次数达到了300亿次。尽管在建设"Web自助式服务"的过程中要耗费很大的费用，但是建设运营后将会节省很多客户服务成本。
九、"集成"成为瓶颈工程
从客户角度来说，最大的瓶颈莫过于与"集成"相关的时间和成本。不同解决方案之间的集成性拙劣，迫使客户不得不花费很多时间和金钱来实现系统间的"沟通"。问题经常出现在系统间的"狭缝中"，而这往往使得流程变得非常"笨重"。因此，以前从事"后台"应用软件开发的ERP厂商就有一个合理的理由让客户选择它们的CRM解决方案，因为它们可以降低系统间"集成"的难度。
"集成"问题影响着世界五大CRM厂商去"争夺"尽可能多的市场份额。
Siebel
Siebel 系统公司今年的收入预期达到21.9亿美金，在CRM领域依然会保持遥遥领先的地位。但是，公司的高层主管也已经意识到他们不能忽视"集成问题"。"客户能够与使用了Siebel连接器的ERP厂商'连接'。但是现在的问题是：如何消除'连接'过程所产生的成本以及以后的维护成本，"Siebel CRM战略副总裁 Peter McCullagh说。
这也从侧面反映了为什么Siebel正在开发所谓的通用联合网络（UAN）。UAN是一种连接模块，主要的作用是：确保企业用户"省钱又省力"地实现Siebel解决方案与其他独立的"后台"应用软件的"集成"。
"Siebel在"集成"问题上可谓费尽脑汁。通用联合网络（UAN）采用一种更加流程化的方法来实现系统间的集成，而不是采用'点对点'的方法，" AMR的Rufo说，"UAN为客户交付一种体系，它可以确保所有系统的完整性。不过在某种程度上还存在许多理想条件的局限。因为同一企业不仅可能有不同的应用系统，例如CRM、ERP、SCM等；而且同一系统在不同的企业可能有不同的版本。而要真正解决这些客户所必然遇到的问题谈何容易。"
SAP
SAP在5大CRM厂商中拥有最高的收入增长速度，在2001年达到了138%，而2002预计也会达到87%。德国软件公司SAP从2000年的第5位极有可能飚升到今年的第2位，预计今年CRM项目的收入达到9.98亿美金。Rufo认为SAP的成功要素和发展动力要归因于去年9月mySAP CRM 3.0版本的发布，因为SAP声称该版本的软件具有极强的"集成"能力。
当CRM功能超出合作伙伴的功能时，集成的成本和复杂性都要相应的提高。许多公司支持开发标准，例如J2EE、SOAP和XML，但是开放标准必须要进一步渗透到"应用层"。SAP全球产品营销副总裁Michael Park说："如今，我们需要推动外部合作伙伴力量的壮大。这样做的目标就是为了获得集成的业务流程。"
一个最新版本的mySAP CRM预定在本月发布，其中将包括移动和无线功能的升级。
PeopleSoft
PeopleSoft的CRM收入预计从2000年的2.40亿美金将攀升到2002年的3.69亿美金。尽管与SAP相比，增长速度相对放慢。但是PeopleSoft首席执行Craig Conway对SAP的收入表示质疑，他认为SAP的CRM销售收入中还包括所捆绑销售的其他产品的收入。
尽管Conway对SAP的收入数据表示质疑，但是他也认识到ERP有一个优势：容易实现"后台"ERP系统与CRM系统的集成。"企业级软件供应商不仅需要一套解决方案，它们还必须要能够理解"后台"如何运作，以及如何实现CRM与"后台"的集成。在ERP领域有经验的厂商将在CRM领域占领较好的位置。因此相对来说，SAP和PeopleSoft比较占有优势。" PeopleSoft CRM总经理Joe Davis说。
"从功能角度来说，PeopleSoft在关键的CRM领域具有较高的深度，不过在广度上PeopleSoft还应当多下一点功夫。"AMR的Rufo说，"PeopleSoft最近收购了Annuncio和Cohera，这将有助于公司解决'广度'问题。"
Oracle
Oracle同样也认识到"集成"的重要性，只不过它努力的效果没有"前三强"那么显著。曾经在2000年（收入达到2.97亿美金）排名第二的Oracle，今年预期的收入为3.43亿美金，排名将降至第四。
Oracle有两个主要的"强项"。首先是销售、服务、财务、采购的整体流程自动化，而所有这些都依靠一个共享的中央数据库。这种方法把ERP、CRM和外围解决方案与经常容易忽略的领域（例如接触管理）进行了综合。其次是集成的商务智能。
十、失败率说法分歧很大
全球最著名的IT分析公司，像Gartner、Meta Group，都认为CRM的失败率达到了50%-80%。Butler Group最近的一项研究表明，70%的CRM实施失败了。而Gartner Group的研究结果是，55%的CRM项目不能满足软件客户的期望值。2001年，在Bain & Company对451名高级主管的调查中发现，CRM在评估的25种最让客户满意的工具中排名倒数第三。Bain发现有1/5的用户认为，公司的CRM创新不仅没有实现利润的增长，而且也破坏了长期存在的"关系"。
尽管通常的误解是存在80%的CRM实施失败率，但是也有分析师认为，80%的失败率仅针对销售自动化的实施。CRM应当为销售人员提供更好的管线报告，而不仅仅是让销售人员的销售业务变得更加容易。而最新的CRM解决方案迫使销售人员输入更多的管理数据。因此很多公司发现，它们在销售自动化项目上尽管花费了数以百万计的资金，但是销售人员依然使用传统的业务运作方式。但是，并不是所有的CRM组分都有如此高的失败率。失败率的高低依赖于企业所实施的CRM组分。Email响应管理系统肯定没有那么高的失败率。因此，我们不能用某一方面的失败来标榜整个系统，除非这一方面的问题非常严重，例如客户满意度的下降、销售额的巨幅下降。"
当然，评估CRM的失败是非常困难的。最常见的问题在于，许多实施CRM的公司"并不能应用很好的项目管理技巧"，并且也没有制定有助于定义成功或失败的标准。而"目标的设定"正是咨询公司发现研究机构报告存在漏洞的重要原因。咨询公司坚持认为：如果没有预先确定一个成熟的、达成共识的CRM实施的成功标准，失败是很难被准确测量的。没有这些成功的标准，失败率的确定将会是非常主观的，因为评估人员之前并没有就CRM的成功达成共同的价值取向。
以上我们详细分析了2002年CRM发展过程中的一些重要特征。希望读者能够从过去的发展状况中获得一些重要的启发，并能够为未来作相关决策起到一定的参考价值。
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