用CRM实现精细化管理
赵欣
2003/03/17
医药行业的定义范围可谓非常之大，但如果按最终的销售对象来划分，则无非有两大类型：产品以消费者（患者）为最终销售对象的类型和产品以中间人（医院）为最终销售对象的类型。第一种类型的产品包括OTC（非处方药）、保健品、简单医疗器械等等；第二种类型的产品则包括处方药、手术刀等专业医疗器械等等。不同的客户决定了不同的企业经营模式，但它们都迫切地需要CRM的理念和方法来提升自身的竞争力。
对于第一类企业来说，由于它的产品是面对广大消费者，虽然在行业监管、市场准入、价格政策等方面更严格，但在营销形式上还是与大众消费品非常相似。关键之处就是一方面控制销售渠道，可以以更快的速度、更低的成本使产品抵达到终端；另一方面用市场手段对目标客户进行针对性营销，树立品牌形象，提高品牌知名度。因此，CRM的管理对象包括各级代理商、分销商和零售商。要加强与管理对象的联系和沟通，为他们提供及时的服务和各种最新的产品。同时，CRM可以为企业创造一个统一的视角来管理与经销商的所有接触，并在这些数据之上，根据模型来判断经销商的信誉度、利润贡献度、忠诚度、满意度等等，从而达到区别化、个性化对待不同价值的经销商。另外，无论对于新药的推广，还是普药的销售，他们都需要更精确、更迅速地锁定目标市场，然后通过合适的营销手段对目标客户发起进攻，希望他们变为企业的用户。在这个过程中，CRM可以通过数据挖掘的技术为企业提供精确定位目标市场的工具，然后通过“市场活动管理”进行个性化营销，最后通过跟踪市场活动来衡量效果。
对于第二类企业来说，它的直接销售对象是医院、医生等专业使用者，那么服务就是应该重点考虑的因素了。这里的服务包括售前、售中和售后全方位的服务。如何使这些繁忙而专业的使用者更便捷和高效地达到他们的目的才是最重要的。那如何才能拉近产品和最终使用目的之间的距离呢？CRM首先就是建立一个统一全面的客户平台，无论客户和企业的任何人，以任何方式做过接触，都会在这个平台上供企业内部共享。这是了解客户、服务客户所必不可少的基础。然后根据这些记录，通过CRM里面的数据模型，可以分析客户的需求来调整自己的动作，还可以预测客户可能会有的需求，提前做好服务的准备。
总之，CRM在医药行业的应用，就是结合它自身的一些特点，提供对目标人群更细致、更全面的信息，在这个基础上有效地配置销售资源，做到有的放矢，为精细化管理提供保障。
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