客户关系管理：保险企业提升核心竞争力的利器_保险_CRM

客户关系管理：保险企业提升核心竞争力的利器

杨永宁钟毅恒 2003/04/11

关键词：客户关系管理核心竞争力客户占有客户满意度

　　客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立"以客户为中心"的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。CRM让保险公司将现有的客户进行分类，不但准确地知道他们的名字，还要了解他们的年龄、结构组成以及稳定程度等信息，清晰地了解每位客户的需求和购买历史，让他们更好地了解他们的客户并为之服务。这个过程看起来比较复杂，但CRM数据挖掘中的"价值分析"、"轮廓分析"以及"RFM分析"却可以完善地解决这些问题。

一、核心竞争力：保险企业CRM建设的出发点

　　所谓核心竞争力（Core-competence），是企业在长期内形成的、蕴涵于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。进一步讲,核心竞争力是能够显著实现顾客价值需求,领先与竞争对手,不易被竞争对手所模仿的能力,它不仅仅表现为企业拥有的关键技术、产品、设备或者企业的特有运行机制，更为重要的是体现为企业拥有的某些不易被复制的独占的资源或优势。企业核心竞争力是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力、财务竞争力等的统领。从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。它们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力--为了提高核心竞争力，一些公司最大限度扩展其核心产品在世界市场上的份额，为各种客户生产核心产品，使公司获得加强核心竞争力和扩展步伐需要的收益。随着经济全球化进程的加快和以Internet技术为主导的信息技术的飞速发展，在更加复杂、激烈的竞争环境中，企业如何培育和提高企业的核心竞争力，将成为企业发展的最关键问题。

　　保险企业竞争优势源自哪里？保险企业持续发展的竞争优势又是什么？保险企业核心竞争力如何培育？这一系列的问题一直是困扰我国民族保险业发展的难题。

　　CRM理论与应用系统在保险企业中的实施，将最直接地体现在保险企业核心竞争力的建设方面，这是因为CRM的IT管理系统在保险企业的内部资源整合和外部资源的整合中，不仅改变了保险企业的管理和运营模式，也直接地影响到了保险企业竞争能力。首先，我国保险市场发育的过程，由传统的人保模式发展到今天的众多保险公司相互争夺市场的局面，竞争日益激烈，拥有众多的卖者；加入WTO后，面对外资保险公司的进入，这种争夺将更加激烈；保险产品的开发更加艰难，保险产品的品种更加多样化，但各家保险公司的产品在很大程度上出现同质性；相对的是，投保人个性化需求的日益膨胀，这些都导致了保险企业的营销模式从以产品为中心向以客户为中心转移。其次，CRM的出现还表明了保险企业管理的视角从"内视型"向"外视型"的转换。Internet 的发展和经济全球化、国际化的趋势下，保险企业仅依靠"内视型"的管理模式已难以适应激烈的竞争，因此必须转换自己的视角"外向型"地整合自己的资源。换句话说，保险企业核心竞争力，将是CRM方案和系统建设的出发点，将使保险企业拥有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力，确保保险企业可持续性生存和发展。

二、CRM如何提升保险企业的核心竞争力

　　客户关系管理（CRM）将不仅帮助保险企业在管理客户关系方面表现更佳，而且将帮助保险企业更快更好的提升核心竞争力。因为在新经济时代，市场占有率的大小已经不能有效的说明企业经营状况，以往代表保险企业竞争优势的企业规模、固定资本、销售渠道和人员队伍已不再是保险企业在竞争中处于领先地位的决定因素。加入WTO后，新的竞争对手和新的机遇将会不断涌现，保险企业需要进行结构调整以适应变化需求。依赖于客户生存的保险企业必须学会如何区分和对待具有不同价值的客户，并借助相关系统满足客户的需求，维系与客户的关系和沟通。经济全球化和电子商务的发展广泛而深入地改变着所有保险企业业务运作和管理方式，这使得保险企业核心竞争力的某些构成要素在形式和内容上发生了变化。由于保险企业竞争的基础和竞争优势的本质已经发生了变化，信息时代使地理和环境不再具有以往决定性的意义，规模和权力也不再能确保市场份额--技术发展和全球化趋势减弱或消除了许多过去曾妨碍经济增长的障碍。保险企业在市场中获胜所需的要素组合，例如产品、人力、资本、信息等都可以很快被竞争对手复制--所以，核心竞争力成为保险企业竞争制胜的唯一特有优势，而其中保险企业全面掌握的客户信息、对客户需求的了解以及良好的客户关系本身，在核心竞争力体系中的地位就更加突出。CRM如何充当提升保险企业核心竞争力的利器呢？

　　首先，保险企业通过CRM系统实施建立客户资源库，形成的统一的客户沟通渠道和全面的客户服务能力，将成为保险企业核心竞争力的重要组成部分。保险企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施"以客户为中心"战略来强化这一关系，强调对客户多通路多领域的接触与沟通，维系与客户的良好关系，为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀，这种种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和绩效中得到充分的体现。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，保险企业整个业务也将从每位客户未来的购买中获益。

　　其次，CRM系统将为保险企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为提升保险企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用。CRM能够使保险企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度等密切联系起来，提高了保险企业整体的营销、销售和服务活动的有效性；同时对客户信息和数据进行有效的分析，为保险企业商业决策提供分析和支持，这将从根本上总体保障保险企业投入足够而适当的资源建设其核心竞争力。

　　再次，CRM系统还将保证保险企业核心竞争力的持续性提高。因为CRM在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高保险企业的运营和管理的先进化、自动化水平。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到了持续的推动和促进作用。

　　最后，CRM将创建保险企业基于互联网络的管理应用框架，使保险企业完全适应在电子商务时代的生存和发展。CRM将推动企业在Internet环境下的高速发展--企业只有通过全面的改革、通过实施和应用CRM，才能具备在Internet环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力，这也是Internet和网络经济赋予企业核心竞争力的新的涵义。统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得。

三、CRM环境下保险企业核心竞争力发挥的功能和作用

　　在CRM环境下，保险企业的核心竞争力的基本功能将体现在三个方面：客户价值评价、创新思维和多元的延展性

1、客户价值的评价
　　CRM体系下，保险企业富有战略价值的核心竞争力，能够在客户愿意支付的价格为其提供及时的保险产品和服务，同时也能够充分评价客户，识别能够为保险企业带来长远利益的重要客户，并且对于重要客户的长期性根本利益予以高度的重视，确定忠诚客户群。通过对客户价值的分析，还可以发现客户需求的变化，发现市场机会，并根据不同客户的偏好特点和重要性程度决定营销方案的实施，一方面使得客户享受到高度的尊重和满足，另一方面使得企业立足于忠诚客户群，寻求更大的利润。

2、创新思维
　　CRM体系下的企业的核心竞争力将更为企业独自拥有，成为企业在发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，深深融合于企业内质之中，是难以被其他企业所模仿和替代的能力。CRM的出现使得传统的营销理念发生了深刻的变化，＂客户占有率＂成为保险企业追求的目的，这种新的营销理念需要保险企业实现资源的重新整合和企业流程的再造,这些都促使保险企业摆脱固有的模式，大胆创新。此外，CRM还将提高保险企业资源占有独创性的持久程度，传统的营销体制过分依赖于个人，事实上在很多情况下是个人在掌握着公司的资源――客户，通过CRM可以将企业资源固化于企业组织中，降低了人员流动对企业资源的影响，也使客户资源更加稳定和持久。

3、多元的延展性
　　拥有强大的核心竞争力，意味着企业在参与依赖核心竞争力的相关产品市场上拥有了选择权。CRM环境下的企业核心竞争力是一种基础性能力，是一个坚实的"平台"，是企业其他各种能力的统领，可以支持企业向更有生命力的新事业领域延伸和扩展。企业核心竞争力的多元延展性保证了企业多元化发展战略的成功。如果缺乏延伸和扩展功能，企业就不能获取领先地位，失去的不仅仅是一种产品的市场，而是一系列的行业市场和商机。

参考书目：

[1]（英）索尔，《如何提升公司核心竞争力》，企业管理出版社，2000
[2]王广宇,《客户关系管理（CRM）：网络经济中的企业管理理论和应用解决方案》，经济管理出版社，2001
[3]林晓源，《浅谈客户关系管理（CRM）》，中山大学学报论丛，2001年04期
[4]田同生，《CRM-企业竞争优势的助推器》，www.ctiform.com,2001-02-26
[5]李洁、刘博，《史话保险业CRM》，软件世界

作者单位：西南财经大学研究生部
作者：杨永宁钟毅恒
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