进补CRM——国内银行业的强身药方
中国建设银行江苏省分行科技处 施健 张（女燕） 2003/06/02
与国外银行相比，中国的银行不缺乏资金与分支机构，而是缺乏管理经验和方法。国外银行尤其是在客户关系管理方面已有多年的经验，而国内到目前为止，在这方面才刚起步。在与国外银行同台竞技之前，中国的银行需要自补以强身。客户是银行最宝贵的资源，让客户满意是银行的生存之道，那么实施以客户为中心的客户关系管理应该是国内银行自强的一剂良方。
中国银行业刚从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入地了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务，不能够抓住真正的赢利客户。银行的数据库中积累了大量的客户信息，但缺乏一套行之有效的数据挖掘系统进行信息分析，甚至连同一客户的不同账户也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的服务。银行的各种数据不能有效地结合，形成了很多“信息孤岛”，使金融机构很难将各种各样的客户信息统一起来，领导决策层也很难搞清楚数据库系统的整体运作情况，不能有效地提供决策帮助。
在这种情况下，数据仓库是使银行中分散的信息集成起来的最有力的方式，数据仓库技术与其他软件有机的结合，可以有效地进行客户关系管理。基于数据仓库技术的CRM系统通过分析各种数据之间的关联，衡量客户的需求、忠诚度、满意度、贡献度、潜在价值、信用度和风险度等指标，为银行管理层提供正确的决策依据，提升其竞争能力和赢利能力。
CRM的药引
银行在评估一个CRM方案的可行性之前，需多花费一些时间，首先要明确利用这一新系统实现的具体目标，例如提高客户满意度、最大限度地降低成本、节省开支以及增加业务成交量等。即商业银行应了解这一系统的真正价值，详细规划和分析自身具体业务流程。
1.商业银行实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。通过组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。
2.商业银行实施客户关系管理，应当以管理信息系统（MIS）、商业智能（BI）和决策支持系统（DSS）的建设为突破口。
MIS系统的主要内容可以划分为银行柜台业务处理与自动服务系统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。前者将充分利用银行网点的柜员、自助设备和电话银行、家居银行、网上银行等为客户提供金融服务，同时采集客户信息的第一手资料；中者主要完成跨行、跨区、跨国的客户间转账结算和资金清算业务，以各类金融数据传输和电子资金转账系统为主，如SWIFT及中国银联会员之间的转账等；后者包括银行业务信息和决策管理系统，主要有经济环境信息系统、客户信息系统、统计报表系统、账户信息系统和决策模型、方法库、专家系统等，最终以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析为目标。商业银行实施CRM，应当以MIS、商业智能系统的建设为突破口，提高MIS应用级别和商业智能的效用，以客户信息为管理工作和业务操作的主信息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用。
3.商业银行实施客户关系管理，应当以数据仓库、内部网络及客户信息、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户管理子系统的建设。
4．商业银行实施客户关系管理，应当以网络银行和客户服务中心的建设为龙头，完善与客户联系的渠道，增强自动化、电子化运营能力。
进补的四个阶段
客户关系管理的实施有四个阶段至关重要：识别客户；对客户进行差异分析;与客户保持良性接触；定制化服务以满足每个客户群体的需要。
1.识别客户
银行在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息，真正懂得客户的需求和消费模式，特别是那些为银行带来主要利润的“金牌客户”。可以通过建立客户档案的形式实现。客户档案一般应包括以下内容：
a.客户原始记录：即有关客户的基础性资料，它往往也是银行获得的第一手资料，具体包括客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号、存款种类、消费记录、付款信用记录等。
b.银行投入记录：银行与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。
2.对客户进行差异分析
不同的客户对银行服务有着不同的需求，给银行创造不同的利润，一些调查机构经过调查得出一个惊人的结论：占客户群20％的金牌客户，实现利润往往占到利润总额的80％以上。所谓金牌客户是指那些占客户总数较低的比例，而利润占到较大部分的客户群。CRM所要做的事情就是根据对客户的成本、利润分析，来找出这一部分客户，并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同策略。银行应该根据客户的需求模式和赢利价值对其进行分类，找出对银行最大价值和最有赢利潜力的客户群以及他们最需要的服务，更好地配置资料，改进银行产品服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。
3.与客户保持良性接触
银行需要和客户保持良好的接触，以了解客户不断变化的需求。在今天银行不仅要了解客户过去的交易行为，而且要能够预测客户未来的消费行为，分析客户的潜在需求，从而更好地面对竞争。所以银行要长期保持与客户的关系，经常与客户交流，征求客户的意见。
4.定制化服务
银行需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，真正实现“一对一”的市场营销，将银行的赢利客户发展为忠实客户，必须清楚这些客户有哪些特征，行为习惯和偏好是什么，需要是什么，怎样做才能提高客户的忠诚度，构成银行持续发展的基础。
用药步骤
银行实施CRM更要专注于流程的研究、优化和重构，要从战略的角度制定分步实施办法。商业银行建设CRM系统采取分步骤实施的方案较为稳妥，一般而言，应当考虑以下一些步骤：
1.确立业务计划。在准确把握和描述银行应用需求的基础上，制订高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合。
2.评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系统初建。CRM项目组要深入了解不同客户的需求，了解银行与客户交互的主要环节等，并对原有业务处理流程进行分析、评估和重构。为此，需广泛地征求员工的意见，从各业务部门的角度出发，确定其所需的功能模块，要做好客户信息的收集工作和客户信息系统的初步建设。
3.渐进推进。以渐进方式推进CRM方案，银行可以根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前用户对这一系统的使用。
4.组织用户培训，实现应用系统的正常运转。要针对CRM方案确立相应的培训计划，根据业务需求不断对员工进行新的培训，确保CRM系统成功运行。
CRM的药效
CRM有助于银行了解自身的经营情况，帮助银行准确地发现赢利客户和具有赢利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行开发适应消费者需求的新产品，为银行争取客户提供了有力的保障。CRM应用之后会对银行的经营产生重大影响，具有广阔的应用前景。
1.利于银行掌握内部经营状况。
2.赢得客户满意。通过CRM客户关系管理系统，银行可以为客户提供一对一的服务。
3.分析客户信息，大力发展中间业务。
4.风险性分析。银行可以通过分析详细的交易数据来鉴别消费者是否有异常的行动，减少银行经营的风险性。
网络世界(cnw.ccw.com.cn)
相关链接: