客户关系生命周期阶段划分的研究
陈明亮
2003/09/27
摘要：客户关系是一个具有生命周期的过程。客户关系生命周期阶段的划分是从动态角度理解客户关系的形成、发展、维持与解体过程的基础。本文提出了将客户关系生命周期阶段划分为考察期、形成期、稳定期和退化期的一个四阶段模型。
1 引言
客户关系是公司最宝贵的资源，培育客户忠诚，与有价值的客户保持长期稳定的关系是公司获得持续竞争优势的关键。Reichheld 和Sasser(1990)为这一观点提供了强有力的证据，他们对美国15个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%~85%之间。由于日益认识到客户关系的至关重要性，许多公司纷纷实施关系营销(relationship marketing)和客户关系管理(customer relationship management，简称CRM)战略，以保持住有价值的客户。客户关系的研究引起了学术界和企业家广泛的兴趣。
但目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，没有考虑客户关系的时间依赖特性，不能反映客户关系发展的动态特征。静态的客户关系观认为：①驱动客户关系发展的若干因素(如客户价值、客户满意、转移成本)在任何时期都有相同的内涵，起着相同的作用，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，从而常常收不到理想的效果。②客户利润只取决于客户保持的时间长度，与客户关系的水平(即客户关系阶段)无关，因此企业在实施CRM时，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图，以为只要保持住客户就是建立了成功客户关系，就可以为公司赢得可观利润，因而无法实现企业利润的最大化。
生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征：不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段其内涵不同；客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同(陈明亮，2001)，从而很好地克服了上述客户保持研究的缺陷。因此，客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。
客户关系生命周期理论的基本内容包括客户关系阶段划分、客户关系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式分类、最优客户关系生命周期等(陈明亮，2001)，其中客户关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的基础。虽然目前客户关系阶段划分的相关研究已经较多，但尚不能完全满足从动态角度研究客户关系的需要，本文的目的就是在现有研究的基础上提出一个完整、清晰的客户关系生命周期阶段划分模型，从而作为研究客户关系生命周期其它内容的起点，进而为动态地研究客户关系奠定了良好的基础。
2相关研究的回顾
生命周期是一个普遍现象，被广泛应用于解释一个主体从开始到结束的发展过程。一个生命周期通常包诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。管理中，生命周期的应用并不少见，如产品生命周期、组织生命周期、风险投资生命周期等等。客户关系具有生命周期并不是一个全新的想法，可看作是产品生命周期等的一个直接的逻辑推理(Locobucci Dawn & Zerrillo Philip，1997)。
客户关系是从供应商角度研究买卖关系，买卖关系或类似关系生命周期阶段的划分已有一定的研究，这些研究为本文客户关系生命周期四阶段模型的提出奠定了基础，下面是对相关研究文献的简单回顾。要说明的是，并不是所有的作者都明确地提出了“关系阶段”，有的只是提到了关系阶段的一些特征。
Ford(1980)认为关系大致可分五个阶段(不包括“结束”阶段)：①预备阶段(pre-relationship)。如由于某些环境的改变促使买方重新考虑现有的业务伙伴关系。②早期(early)阶段。初步尝试，如索取样品。③发展(development)阶段。持续购买，积累与新业务伙伴的交易经验。④长期(long-term)意向阶段。双方都认识到了两者关系的重要性，承诺长期关系以最小化不确定性。⑤终极(final)关系阶段。关系制度化，任何一方企图解除关系都必须得到另一方许可。
Wackman、Salmon和Salmon(1987)考察了广告代理领域的关系生命周期，将关系分成四个阶段：①预备(pre-relationship)阶段。该阶段买卖双方互相了解，卖方尝试销售产品。②发展(development)阶段。该阶段代理商开始为客户制作早期广告。③维持(maintenance)阶段。从广告活动的次数、效率和利润等方面判断，双方关系进入了更高阶段。 ④终止(termination)阶段。
Dwyer等人(1987)的研究最具代表性，他们在其题为“发展买卖关系”的论文中，提出了买卖关系发展的一个五阶段模型(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把渠道成员之间的交易完全看作是离散的交易事件的观点(Loe & Morgan,1999)。Dwyer 、Schurr 和 Oh认为，买卖关系的发展一般要经历认知(awareness)、考察(exploration)、扩展(expansion)、承诺(commitment)和解体(dissolution)五个阶段(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)。各阶段主要特征：认知通过接触与广告得到加强；考察阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征，并分成五个子阶段；扩展阶段买卖双方相互依赖日益增强；承诺阶段双方高度满意，并相互保证持续现有关系；解体阶段至少一方退出关系。
Jap和Ganesan(2000)参考Dwyer五阶段模型，将供应商和零售商之间关系的发展划分为考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)和恶化(Deterioration)五个阶段(本文简称Jap-Ganesan模型)。其前三个阶段分别与Dwyer模型的“考察”、“扩展”和“承诺”阶段相似，“恶化”阶段类似于Dwyer模型的“解体”阶段，两者的主要区别是后者省略了Dwyer模型中的“认知”阶段，而增加了Dwyer模型中没有的“退化”阶段，但两种模型没有本质区别。
Locobucci 和 Zerrillo (1997)将商务关系周期简化为关系发展(开始)、关系维持(中间)和关系解体(结束)三个阶段，并用“网络——二元关系——网络(network-dyad-network)”动态概念解释这三个阶段。他们认为所有供应商、客户之间的相互关系形成一个大的关系网络，供应商、客户都是网络中的角色，就某个角色而言，刚开始与许多其它角色保持一种“弱的关系”，该角色与其它角色之间的关系是整个大的关系网络中一个小的关系“网络”，是一种多元关系，这就是所谓的“关系开发”阶段；在这个小网络中，当这个角色认识到其中的某个角色对它特别有价值，并且对方也有相同认识时，双方都把对方作为最重要的关系角色，都希望持续这种双赢关系，由此，双方关系得到“加强”，形成所谓的“二元关系”，这就是“关系维持”阶段；最后由于种种原因(如不满意、业务调整等)，在某个时点，当双方发现当前的二元关系对实现各自组织的目标不再那么有效时，双方结束这种二元关系，这就是“关系解除”阶段。关系的解除迫使双方再次回到“网络”，回到多元关系，重新开始寻找新的二元关系。
3 客户关系生命周期的四阶段模型
综合上述文献，我们可以将关系的发展抽象为四个阶段：关系的开始、关系的发展、关系的成熟、关系的倒退(含结束)。基于这样的抽象，本文将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，简称四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。
上述关系生命周期阶段划分的研究中，Dwyer模型和Jap-Ganesan模型最具代表性，与这两个模型相比，本文提出的四阶段模型具有如下特点：
(1)没有考虑Dwyer模型中的认知阶段。原因与本文的研究目的有关。本文客户关系阶段的划分主要是为从动态角度研究已经建立的客户关系提供理论工具，认知阶段属于客户获取阶段，不属于目标研究考察的范畴。
(2)相对于Dwyer模型，该模型和Jap-Ganesn模型一样，增加了一个描述关系发展逆转过程的阶段——退化期。因为实际上关系的倒退和关系的上升一样，一般也有一个过程，客户直接从一个供应商转向另外一个新的供应商，即突然进入“退出”期的情况是很少的(Gadde & Mattsson，1987)，也正因为如此，关系倒退时，一方或双方有机会采取合适的修补措施恢复关系。识别和考察关系的退化过程以寻找关系修复的办法，也是客户保持的一项重要工作，因此就本研究服务的目标而言，这一阶段不可忽略。
(3)没有单独划分出退出期(退出期在Dwyer模型中相当于解体阶段，在Jap和Ganesn模型中则相当于恶化期)，而是看作退化期的终点。因为退出期主要是客户关系物理形态的一个结束阶段，非常短暂，对考察客户关系发展过程中的动态特征意义不大，相对于本研究的服务目标可不予考虑。
(4)该模型用“稳定”期取代上述两模型中的“承诺”期或“成熟”期描述客户关系发展的最高阶段，因为这一阶段关系的本质特征是基于双方相互高度满意(意味着愿意维持当前关系)、高度依赖(意味着难以退出当前关系)的相对稳定性。
4 客户关系生命周期各阶段的特征
考察期 关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。
形成期 关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系(Frazier,1983)。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加(Frazier,1983)，由此双方交易不断增加。
稳定期 关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。
退化期 关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)、开始交流结束关系的意图等(Jap & Ganesan，2000)。
5 结束语
客户关系是一个具有生命周期的过程。客户关系阶段的划分是从动态角度理解客户关系的形成、发展、维持与解体过程的基础，是研究客户关系生命周期的起点，因此研究客户关系阶段的划分具有十分重要的意义。本文认为一个完整的客户关系生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。关系退化并不总是发生在稳定期，而是可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点。
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