在报业竞争中引入CRM
上海文新集团新闻研究所副所长 潘玉鹏 2003/10/29
现在世界报业的发展已经越过了初级竞争的时代，而走向比较成熟比较理性的服务竞争时代。一些著名大报实施CRM体制，形成了一套比较成熟，比较可行的理论。1989年时，采用CRM的报纸只有1家，而到了2001年，世界上采用CRM的报纸已经达到1．4万多家。这说明CRM在当今世界报业中得到了充分的肯定。
什么是CRM呢？
CRM是“客户关系管理”的简称。英文是CustomerRelationshipManagement。这是一个关于和客户及潜在的客户保持长久关系的一种科学管理模式。简单定义，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。
CRM最早由美国的GartnerGroup提出，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于快速增长之中。
CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的整合，使得企业能以更低成本、更高效率来满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一的营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
那么，在报界如何引进CRM机制呢？报业的客户一头是读者，另一头则是广告商。CRM在报业管理中基于两方面的理解：一是发展一个新客户比拉住一个老客户要花10倍的力气；二是保持10％～15％的客户增长速度可以达到事半功倍的效果。
CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及网上访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解，使企业可通过明确的步骤和流程来满足客户的需求，因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。
这一管理体系的关键在于两个方面的价值，一是读者这一头，二是广告商这一头。对于读者，那就是把读者最希望得到的信息通过最方便的手段使他能比较容易地接受。而对于广告商来说，那就是帮助他们把广告信息送到它所希望送达的目标———广告目标的特殊读者群。
CRM是建立在人与人之间的理解之上的。人们之间理解得越是充分，那么，生意上的事情就好办了。
这在报业上也是如此。一旦办报人和读者之间的关系理顺了，办报人和读者之间建立起良好的沟通渠道，那么，报纸就能够更顺利地办下去，报业就越是成功。这里，“理解”的概念是：作为报人，要了解读者是哪些人？
他们需要的是什么样的信息服务？他们最讨厌的是什么东西？他们现在在想些什么？而我们报纸能够为他们做些什么？这样，如果我们的报人能经常考虑这些问题，而且为读者做一些实实在在的事情，我们就能够得到他们的信任和支持。
要实施CRM，首先要健全客户的档案。在国外，报纸的发行有自己的一套发行系统。人们可以通过报纸的网站订阅报纸，读者的所有数据资料都完整地留存在报纸的发行部门，报纸要和客户联系是十分方便和快捷的。客户在报纸发行部门留下了姓名、地址、电话等数据，而且他们通过银行支付系统付报费，这样，报纸对客户的一些基本数据就有了。有些报纸甚至把读者的姓名、地址、邮编印在小粘纸上，报纸从印刷机上下来，客户———报纸送达的地址和人名就已经粘贴在报纸上了。
美国的《时代》周刊和《新闻周刊》的封面上索性就把客户的姓名和地址印在上面了，外面再套上一个塑料袋。
读者收到的是一件给某人的杂志。
贝塔斯曼公司在我国实施了CRM。该公司发展书友会员时，要进行登记。登记卡上有姓名、性别、年龄、爱好、地址等等。它的这些资料是一种重要的信息资源。贝塔斯曼可以靠它进行市场调查，询问意见，也可以作为一种信息资源转卖给其它需要进入中国市场的外国公司。
在中国，天津《今晚报》的今晚网络信息技术有限公司采用类似CRM机制。该中心是天津惟一的一家大型综合客户服务中心，拥有40万的客户数据，2500人的商业配送队伍，180条中继线、日均话务量达3000次的信息流量。公众服务中心提供24小时服务，集群众工作、报刊发行、电子商务、市场调查、社会公益服务、行销业务服务等服务项目为一体。
在目前报业市场竞争十分激烈的情况下，我们应该放弃非理性的竞争方式，代之以科学的理性的竞争方式，报纸适时引进以读者和广告客户为主要服务对象的CRM是理所当然的了。
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