家电企业客户关系管理（CRM）：危机与契机同在_家电_CRM

家电企业客户关系管理（CRM）：危机与契机同在

2004/03/02

　　中国的家电市场正在走向成熟、走向规范，那些通过价格战或通过服务弥补质量的经营策略必然不会成为企业发展的长久之计。

　　加入WTO让家电企业的缺点暴露十足，家电企业迎来了史无前例的危机与挑战；但从长远来看，家电由于是较早进入国际市场迎接WTO挑战的行业之一，家电企业将会很快领会并把握国际竞争的游戏规则，并且将会在保证技术平和质量水平的基础上，更加重视分销网络的建设、“一对一”营销的实现，以及个性化的“大服务”。而客户关系管理（CRM）正是为这些竞争优势的获得带来了千载难逢的契机。

　　危机

　　国家经贸委经济运行局日前指出，中国不仅要成为全球家电的制造基地，也要成为全球家电的创新中心、品牌中心。中国的家电企业目前急需创新，包括技术创新、产品创新、管理创新。技术创新可以说是家电企业的根本性发展基础，在此基础上产品创新、管理创新则是关键。产品创新要求企业“以客户需求为中心”进行产品的设计、创新，为客户提供“一对一”的个性化产品和服务。

　　怎么让产品传达到消费者手里，并提供持续的、个性化的服务，以全面满足客户需求？而这一切的实现，需要企业进行管理创新。这就要求进行管理体制的创新，以及管理模式、管理方法的创新，以满足客户个性化的产品和服务的需求。这也就是要求企业建立“以客户为中心”的管理模式，对企业原有的销售、营销和服务进行创新改革，以适应新的竞争环境的需求。在张扬个性化的时代里，企业需要为客户定制，让客户参与设计，使产品更具亲和力，使销售和服务更具个性，而这些正是企业新管理模式的发展趋势。

　　但目前很多家电企业还是一味的追求产品的市场占有率。但是我们可以试想一下，如果企业是通过价格战而获得市场占有率的提高，那对于企业而言又能有多大的价值呢？按照CRM中的20/80准则，即企业80的利润只来自于20%的客户。因此，企业更应当重视高价值客户，更应当从客户生命周期的角度来真正实现“以客户为中心”的经营理念。企业可以借助于CRM的功能，从客户信息中真正挖掘消费者当前需求和潜在需求。不过现在，也有一些企业开始关心客户动向，但企业是通过竞争对手看到的，而不是真正从客户信息中挖掘出来的。

　　契机

　　好在，有些家电企业也已慢慢地清醒，市场占有率加大并非代表企业自身的盈利能力加强。企业所追求的目标将从“市场占有率”转变为“客户利润贡献率”。只要培育好紧密的客户关系，并不断挖掘具有高价值潜力的客户，就可以产生持续的、稳定增长的利润。而家电企业所面临的危机当中，很大一部分正是客户关系管理（CRM）所能够解决的，CRM可以为家电企业带来营销、销售和服务的创新。

　　在战争激烈的家电行业，已经有很多企业把“一对一营销”当作战争的手段。

　　而“一对一营销”正是CRM的核心理念的体现。产品同质化时代的中国家电企业迫切需要管理创新，也就要求企业在“以客户为中心”的指导思想下，强化目标营销、提高服务层次、加强客户关系的管理。家电行业应该长期培育市场，做到健康发展，不炒“概念”，从一对一的营销、销售和服务上来提升品牌的忠诚，形成一批成熟的客户群，因为客户才是品牌成长的衣食父母。国内也不乏一些企业已经深刻认识到了这一点。例如，海尔提出了“个性化品牌才是王牌”、“零距离就是彻底的个性化”等口号；长虹在精显背投产品方面采取了价值最大化客户的原则，具体体现在目标顾客的细分服务、掌握顾客购买周期、顾客培训等。

　　可以预言，在家电产品逐步走向成熟、企业难以从产品本身寻求利润增长点的同时，CRM将成为家电企业新的突破口。运用CRM，家电企业可以快速响应客户需求，为客户提供实时的“一对一”服务；同时可以为客户提供个性化的营销信息，从而提高客户忠诚度，建立牢固的客户关系和共享的“客户资源库”，获取增值服务所带来的利润。家电企业将从“客户资源库”中挖掘客户价值，实现新的利润增长点。

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