联邦快递CRM：全程服务无缝互动
陈雪频
2004/07/16
在联邦快递，CRM被称之为ECRM（企业客户关系管理）。这种说法初听起来有点语言游戏的感觉，对联邦快递中国区市场总监陆文娟的采访就是从对这个名称的疑问开始的。
“我们之所以称之为ECRM，是强调客户关系管理不仅仅是客户服务部门专用的方法，也不仅仅是简单的跨部门小组（CFT）协作，而是依靠公司的整体合作来服务客户的一种方法。”陆文娟认为客户关系管理是涉及到公司整体战略层面、从上而下的一种策略。
联邦快递实施CRM的五项方针是员工、客户、流程、技术和项目。和GreatChinaCRM提出的实施CRM的五项方针客户、策略、人、流程和技术相比，人的位置被放在了第一位，而且少了策略方针，多了项目方针。
陆文娟认为这种不同反映了联邦快递的经营哲学和实施CRM的特点：“在联邦快递的经营哲学里面，员工是第一位的。而策略则是我们贯串所有CRM实施过程中的一项原则，它超乎其他几项方针之上。”
员工第一，客户第二
只有优秀的员工才会为客户提供优秀的服务，针对不同的客户需求提供不同的客户服务，可以看作联邦快递客户关系管理的两条主线。
“在联邦快递，员工（People）、服务（Service）和利润（Profit）是三位一体的，这也是联邦快递自1973年创立时就确定的经营哲学，我们称之为PSP理念。”陆文娟说。
员工、服务和利润这三个要素彼此推动，构成了一个封闭的循环圈，这也是联邦快递实施客户关系管理的指导方针。公司关注并善待自己的员工，他们就会依照客户的要求提供完美的服务，客户满意度的提升就会为公司带来利润，而利润是维持工作正常运作的命脉，员工工资福利的增长和工作环境的改善都依赖利润的改善。
在实施CRM项目上，联邦快递在人员选取、人员发展和人员的激励方面也是毫不含糊。尤其在员工培训方面，联邦快递投入了很多资源。每个员工不论级别高低，每年都有2500美元的预算用于培训，公司鼓励员工进修并辅助员工进行职业规划。
公司还制订了各种奖励制度，以激励员工更好地为顾客服务，并积极参与社会公益活动。
2003年9月，联邦快递开始的“真心大使”计划。这个计划借助客户对联邦快递服务所给予的意见，表扬有突出表现的一线员工，从而鼓励他们迈向更高的服务水平。这个计划不仅加强了前线员工和客户之间的联系，而且让员工得到一种受尊重的感觉，从而提供更出色的服务。
客户的每一次交易记录都会记录在客户关系管理系统中。联邦快递分析这些数据，并根据需求和行为方式对客户进行细分，对不同的客户采用不同的营销方式，向不同的客户群体提供不同的服务。
客户关系管理与流程
作为一个服务性的企业，从客户开始和联邦快递接触的那一刻起，客户服务管理就体现出来了。
当客户打电话给联邦快递的时候，只要报出发件人的姓名和公司的名称，该客户的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来。当客户提出寄送某种类型的物品时，联邦快递会根据物品性质向客户提醒寄达地海关的一些规定和要求，并提醒客户准备必要的文件。在售前阶段联邦快递就已经为客户提供了一些必要的支持，以减少服务过程中的障碍。
联邦快递的速递员上门收货时，采用手提追踪器（SuperTracker）扫描货件上的条形码，而这些条形码是从FedEx PowerShip自动付运系统或FedEx Ship软件编制，说明服务类别、送货时间及地点。所有包裹在物流管理的周期内，至少在货件分类点扫描六次，而每次扫描后的资料将传送到孟菲斯总部的中央主机系统。客户或客户服务人员可利用PowerShip自动化系统及FedEx Ship软件发出电子邮件或查看互联网上联邦快递的网页，即时得到有关货件的行踪资料。这项技术不仅方便公司的内部管理，而且大大提升客户满意度和忠诚度。
售后服务主要包括两部分，一方面解决客户遇到的问题，一方面调查客户的满意度，寻找内部改进的办法，“真心大使”就是生动的例子。值得指出的是，售前、售中、售后服务这三个阶段不是截然分开的，在对客户服务过程中，这三者是一个不断往复的环节。
客户关系管理与部门
客户关系管理不仅贯串到服务的每一个流程环节，而且也与公司内部的大多数部门有关，并体现在员工的绩效考核指标中。
在联邦快递，直接和客户打交道的人是快递员，但在整个服务过程中，还涉及到客户服务人员和清关部文件人员。除此之外，销售部门和市场部门的活动也会在很大程度影响客户的满意度。
“配合服务”是联邦快递内部协作的一条准则，每一个环节的工作人员都承担着了解并满足客户需求的任务，这种多渠道的客户关系管理策略被陆文娟称之为“无缝互动”。
当这一切都配合得非常完好的时候，在很大程度上来说，客户关系管理已经开始发挥效力。在此基础上的客户关系管理软件不过是在技术上使得大规模的客户关系管理高效运行。
相应地，联邦快递的大多数部门的绩效考核指标都分为两类：一个是反映运行效率的内部指标，一个是反映客户满意度的外部指标。以陆文娟所在的市场部门为例，与客户满意度有关的指标在绩效考核中间的比重超过了50％。
可以说，联邦快递的客户关系管理已经体现在他的组织制度和人力资源政策方面。正是依靠公司的整体协作，使得客户关系管理能够成功实施并获得期望的效果。
联邦快递的客户关系管理提升了客户的满意度和忠诚度，并给公司带来了丰厚的利润。此外，客户关系管理对于公司的品牌推广也是一个积极的推动作用。
在陆文娟看来，客户关系管理是一个“合理有效的策略方案”，它包括了解客户需求，培训和激励员工，有效地客户细分和适当的技术支持———“软件只是很小的一部分”。
*本文经过GreaterChinaCRM许可转载
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