超越软件的客户战略
叶开
2004/08/10
工具万能论
当我们习惯了把CRM当作CRM系统的一个代名词之后，许多不起然的副作用在后期的发展越来越明显。国内的CRM市场发展，经历了一个潜在隐患的发展期，在这个看似繁荣的期间，技术唯上、工具万能论成为软件厂商和媒体宣传的主流，忽略CRM的战略和流程的意义，给企业带来的甚至给整个国内CRM市场带来的是一个具有毁灭性的打击，国内CRM行业在2003年的低迷与此不无关系。
CRM软件供应商脱离客户的实际需求，过分强调技术的万能性，盲目推高端产品以追求赢利的销售策略。然而，当你认为CRM是一个纯技术项目时，你已经中了别人的蒙汗药。
国内的CRM市场还不成熟，前期导入CRM的更多的是CRM软件供应商，而缺乏中立、权威的研究组织提供高质量的市场、理论、产品等研究报告，同时也缺少普及性的CRM推广培训，造成企业用户与CRM软件供应商处于一个信息不对称的的现状。
而软件供应商基于CRM产品的销售，往往回避自己不擅长的或者是对自己产品销售不利的CRM战略和流程等软性方面，只强调CRM产品的功能和实现，甚至不无夸张的进行技术万能的宣传和推广，造成一种误导：CRM就是一个系统，上了CRM系统就能解决这个问题解决那个问题，从软件供应商的利益角度把CRM狭义化了。
这也是很多企业甚至内行人认为的CRM等同于系统，实施等同于系统实施，为国内CRM行业的有序发展制造了不少潜在的阻力。
万科的评选争论
在GCCRM的最佳CRM实施评选中，有这样一个小插曲：
2003中国最佳CRM实施获奖企业(17个行业)最终决出：最佳房地产公司是万科。就万科获奖，有业内专业人士指出：“对于万科获得这种奖项，在深圳的地产公司中，招商、中海、金地、华侨城、百士达都在实施CRM系统了，尤其是招商，如今已经是实施第三期。并且从销售环节扩展到租赁环节。万科的CRM还在娘胎里，就开始获奖了，真是滑天下之大稽。”
那么，我们还是简单的来看这两个最基本的问题：
什么才是CRM？
什么才是CRM实施？
在很多人眼里，CRM就意味着CRM系统或者CRM项目，忽略了CRM作为企业客户战略和客户营销方法的重要性，只有实实在在的CRM系统才是真正称之为“CRM”，这个角度恰恰是CRM软件厂商所喜欢的，因为这样才能体现他们的CRM系统的重要性和必要性。
而CRM实施，自然就视为CRM系统的实施，不以为像部署客户战略、以客户为中心的业务流程优化等实施也是CRM实施。
CRM的实施是什么概念？
从系统软件供应商出发，实施就是指系统的安装、培训、配置、应用等过程，从软件角度而言的确是如此，而国内前几年的大部分CRM项目也都是这种状态进行的，也正是如此，大部分国内CRM项目的效果远远低于企业用户的期望值。
实施“implement”是指执行的过程，执行可能是软件，国内常见的倒的确是这样的；但是执行也是而且主要是战略思想和流程的！
一个部署CRM的企业，不是指部署了系统，而是指企业部署了以客户为中心的战略和流程，在执行着客户能力的部署和学习过程，这个过程是不断持续优化的，工具只是技术实现的一个角度而已！从另外一个角度讲：没有CRM系统，企业依旧可以执行CRM！而这种执行，比完全依赖CRM系统的效果好的多。
CRM基于什么？
CRM无论是战略，还是流程，以及于最后的系统实现，都离不开客户。客户就是CRM的基础，但是基于哪些客户？这又是一个客户细分的问题，企业要面对的不可能是所有客户，而是基于管理侧重点和企业目标、成本等关注某一些客户，那么细分客户就很重要。
我们把客户细分开来，要做的是什么？客户营销！针对不同的客户群，要提供不同的服务或者差异化营销，这是CRM的中心。
当我们说CRM是围绕客户的战略、流程和人员的时候，流程就是CRM实施过程中最关键的一环。因为企业的战略要实现在流程上，而人又是围绕流程来运营，所以以客户为中心的流程就显得很重要。偏偏中国人不喜欢受限，流程好像意味着呆板，这是我们要注意的一点。
CRM怎样超越软件?
既然已经明确了CRM首先是企业战略和流程的问题，而且首要的是企业的客户执行力的提升，那么，CRM超越软件就不是口号了。但是，要转变到这种观点，还是需要整个行业来共同营造一个良好的氛围，尤其是软件厂商和媒体不要再片面的宣传和鼓吹。
整个CRM行业还需要一些中立的培训和咨询，能够从专业而又中立的角度为企业用户乃至整个行业的从业人员推广合理的CRM理念、流程和模式，能够让企业用户自主的选择正确的和合适的。
当一个行业为之超越软件的时候，国内的CRM才算是真正的成熟。这种成熟，也是一个大市场蛋糕的形成，其中软件厂商、中立机构、咨询公司以及企业用户才会真正的合作多赢、共取所需！
真的不需要软件？
需要。
IT技术是CRM的基础，对于一个企业的CRM部署，最重要的是战略，其实也就是经理人智慧(或者我们称之为老板智慧)；第二重要的是培训，不断的反复的不同层次的培训，让每个流程都能够落实到人落实到点；第三重要的就是IT，只有通过系统将重复的繁杂的技术性的工作自动化了，人才能将更多的精力放在最重要的商业模式分析和运营分析上，才能创造更大的价值！
规模就是效应，当一个小企业管理客户档案和一个大集团企业同样管理一个客户档案时，系统的优势就明显闪现！
CRM不是软件，CRM依靠软件，更重要的是CRM要飞越软件！
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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