《羊城晚报》的广告客户关系管理_CRM_媒体

《羊城晚报》的广告客户关系管理

羊城晚报报业集团肖鹏 2006/08/16

　　客户关系管理（CRM）是选择和管理客户的业务策略，它采用数据库和其他先进的信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品和服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。CRM需要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销、销售和服务过程，其目标在于提高效率，拓展市场，保留客户。

　　20世纪90年代以来，由于产品同质化竞争的趋势愈演愈烈，越来越多的顾客开始将注意力从购买产品向购买关系转移。质量伙伴关系（Quality Partnerships）是企业从战略角度开发的、能够长期满足顾客对质量产品和质量关系需求的持续稳定的合作关系。

　　对报纸的广告客户进行管理的实质就是有效地运营广告客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值，达到报纸与客户双赢的目的，建立互利的质量伙伴关系，留住客户，并持续培养使之能够给报纸带来更多价值。构成顾客整体利益的因素主要有五种：广告的价格、质量、创新、品质，以及与竞争有关的企业形象。培养顾客忠诚度的关键是增加顾客的整体利益，即让顾客认为能给他们带来更多利益。

《羊城晚报》广告客户构成

　　广告客户在报纸投放广告的目的在于说服读者成为其产品或服务的消费者，他们最感兴趣的是向那些最有可能成为其消费者的读者做广告，而“报纸读者与广告目标受众的相关性决定了广告信息是否能够到达广告客户所希望的人群”。为此，广告客户更愿意在其目标消费群接触率高的报纸上投放广告。由于《羊城晚报》的读者群具有学历较高、职业较稳定、收入较高、消费能力较强等特点，因此成为房地产、汽车、电讯、家具等耐用消费品行业塑造品牌的平台。另外，《羊城晚报》的读者以家庭订户为主，他们对健康、教育、休闲、娱乐比较关注，因此医药、文化教育、食品保健品、旅游等广告在羊城晚报也占有较大比例（见图Ⅰ，统计期间为2005年1月-10月）。

　　图Ⅰ显示，高居榜首的房地产类广告占了《羊城晚报》广告总量的27.82%，比第二位的医疗药品类广告多了近2倍。这不仅与《羊城晚报》本身的读者特点有关，还与广州房地产市场激烈的竞争有密切的关系，“一般来说，竞争越是激烈的产业，广告投放量越大，因为，广告本身就是一种市场竞争手段。”

　　国家从2004年开始实施的对经济宏观调控的效果在报纸广告上的反映，是各行业基本都缩减了广告投放费用，报纸的广告收入较上一年有较大幅度的下降，业内被“报纸广告进入冰河期”的言论所笼罩。

　　以《羊城晚报》2005年前10个月的统计数据为例（见表Ⅰ），与2004年相比，在14个主要类别的广告客户中，有9个类别不同程度地减少了在《羊城晚报》的广告投放量。其中，招聘广告以同比下降62%的幅度排在第一位，通讯网络、交通运输、房地产、分类等类别的广告收入降幅也在一成以上。由于这9类广告构成了《羊城晚报》64.32%的广告收入，通过加权法可知，《羊城晚报》2005年广告的总收入与2004年相比将会有一定程度的下降。市场监测机构按照报纸广告版面报价价格进行的统计表明，2005年头9个月，广州报业市场份额最大的《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三份报纸的广告额同比平均下降了18.2%，而《羊城晚报》同比只下降5%。之所以下降幅度低于平均水平13个百分点，不仅仅因为羊城晚报广告公司的整合营销工作卓有成效，还得益于以客户为中心的服务理念在公司客户关系管理中的贯彻实施。

　　广告业作为国民经济的一个组成部分，与其他行业是相互扶持，相互促进的关系。媒体广告企业应该清醒地认识到，即使与客户的服务、货币交易减少了，但相互之间的关系依然存在，不论顾客购买与否，企业都应当善待顾客，而不只是想从其腰包里掏钱。在目前的经济形势下，广告企业更应该与客户互相帮助，互相支持，共渡时艰，因为经受过“患难”磨练和考验的客户关系会更加稳固，更加持久。这既是羊城晚报广告公司在从计划经济向市场经济转型时期总结出来的经验，也是以建立质量伙伴关系为目标的客户关系管理的要求。

以客户为中心的客户关系管理

　　客户服务是客户关系管理的核心内容。多项统计数据表明，只有12%-15%的客户是因为对产品不满意而流失，只有10-15%的顾客因为价格问题而流失，而高达50%-70%的客户流失归因于糟糕的服务。比尔·盖茨在他的著作Business@The Speed of Thought中预言，在新的千年里，客户服务作为建立和发展合作伙伴关系的最主要手段和形成客户忠诚的关键，将成为最基本的增加价值的方法。以不同形式存在的客户服务，培育着合作关系并使其保持生机。

　　为了将客户满意度和忠诚度维持在一个较高的水平，致力于与客户建立质量伙伴关系的羊城晚报广告公司向客户提供全面、贴身的售前、售中和售后服务（见图Ⅱ），包括：

　　沟通服务。全面拓宽与客户沟通交流的渠道，定期上门服务，了解客户需求，传递市场信息，加深双方了解。

　　策略服务。寻找适合客户的广告宣传策略，整合《羊城晚报》的媒体资源，为客户的市场推广提供解决方案。

　　投放服务。为客户的广告投放提供可行性建议，跟进《羊城晚报》的广告投放。

　　监测服务。及时掌握客户的广告效果，监测媒体广告投放，深入分析得失原因，为客户提供建设性方案。

　　广告公司的客户关系管理第一步骤是获取客户信息。通过业务人员、呼叫中心、营运部门以及市场监测收集的客户信息，包括客户基本资料、客户活动记录、客户需求反馈、客户市场投放等信息都及时传送到客户资料数据库里进行分类、整理、分析、存档，用于公司服务营销的各个环节。广告公司的内部信息系统还包括广告预订数据库、业绩统计数据库和同城媒体监测数据库。广告公司开发这些信息系统的目的就是为与客户接触的员工提供充分的信息服务和技术支持，使后者能为客户提供优质的服务。

　　如果说广告业务人员是整个客户关系管理系统的外围服务层，广告公司的营运部门就是这个系统的核心服务层。这个部门运用产品生命周期理论，根据客户产品所处的不同生命周期阶段的特点，以及客户企业的目标、战略、市场竞争状况、消费者心理等帮助客户制定广告策略，为客户企业提供定制化服务。在成功获得客户的广告订单后，此部门还要进行版面技术维护，保持与客户的实时沟通，及时获取客户最新的要求与反馈，对客户所面临的问题给予充分关注并寻求最合适的解决方案。营运部门对客户要求的迅速传达和及时反应是提高客户满意度的重要法宝。

　　羊城晚报报业集团建立的集团共享的呼叫中心起着信息中枢的作用，大部分广告的来电查询、订单传真通过这个呼叫中心传递。

　　监控部门负责对市场和公司业务的监控。市场监控的核心是同城媒体的广告业务监测，监控部门搜集同城媒体广告版面投放的明细数据，并以此做出详细分析，为管理层提供监测报表；同时评价客户在广告市场上的最新表现，掌握新进客户、忠实客户、拓展客户等形态的变化。广告公司对客户的跟进是通过一线业务员的挂牌服务实现的（见图Ⅲ），营销监控就是对业务人员的工作进行实时掌控，以此划分客户服务资源，协调业务营销秩序。监控部门有一整套挂牌、监控的规定，可对挂牌的业务人员实施业务营销监控，作为进行业务提成核算的重要依据。在监控流程中，挂牌的《申请报表》、《客户资料更改报表》、《业务计划报表》、《业务营销报表》等一系列报表不但保证了客户服务的质量，也为客户数据库提供信息来源。监控部门还以电话访问方式保证资料的实时性和真实性，同时进行客户满意度调查。当这些资料由业务人员汇集到数据库，维护客户则从业务员的个人行为上升至公司行为，大大提高了公司掌控客户服务的效率，确保了客户服务的效果。

　　羊城晚报广告公司通过培训、管理支持、内部沟通、外部沟通、开发系统和技术支持、内部服务补救等内部营销活动培育、维护企业的服务文化，确立顾客导向，创造、维护和强化企业所有员工的内部关系，促使他们以顾客导向和服务意识为内部顾客和外部顾客提供高质量的服务。

质量伙伴关系的建立

　　羊城晚报广告公司在客户关系管理实践中努力从单纯的广告服务提供商向客户购买广告服务的倡议者、影响者甚至决策参与者转变，在最大程度上统一广告服务商与广告消费企业的利益，从而使双方共赢成为可能。然而这并不代表着质量伙伴关系的确立。在买方市场中，信任与承诺才是质量伙伴关系确立的标志。通过努力满足或超越客户的期望的方式建立起的客户的信任感，可以让客户认为接受该企业的服务比接受其竞争对手的服务更为安全，更值得信赖。客户在信任的基础上会对企业做出承诺，即一种保持双方都非常重视的合作关系的积极性与长期愿望。获得最大多数客户的信任与承诺正是羊城晚报广告公司现在努力的目标。

《中国报业》