英国电信在华推虚拟化CRM系统向利润角色演进_国外_电信_CRM

英国电信在华推虚拟化CRM系统向利润角色演进

记者鲁义轩 2007/11/26

　　在客户关系管理（CRM）上，当国内运营商的客户服务中心还没有摆脱“成本中心”的角色时，英国电信（BT）已经通过特有客户关系模式和“虚拟化”把它变成了一个“利润中心”。

　　与国内几大电信运营商的转型相比，业务范围覆盖多个国家的国际运营商在“转型”的道路上更像是“大象跳舞”，而能跳舞的大象首先得把全身关节练得非常灵活。

　　日前在北京举办的“英国电信2007年度论坛”显得有些低调，但论坛上却悄然聚集了电信、运输、能源等多个行业的大型企业代表，从这些代表的发言中不难发现，当国内运营商还在以核心网/接入网改造、新业务布局等内容为主进行转型时，以英国电信为代表的一批国际运营商已经在中国国内的行业信息化和大型企业综合信息服务项目上做了“多桩生意”。

客户关系模式成为服务转型关键

　　客户关系管理（CRM）在电信业的应用不仅包括维护企业与客户的关系，还包括平衡后台支撑系统和前台服务系统的关系。

　　与其他行业不同的是，电信企业的生产围绕网络建设、网络服务展开，其盈利模式是为用户提供通信服务来赢取利润。在整个电信行业的转型中，电信企业面对的最大难题之一就是如何实现以客户为中心的管理信息化。

　　围绕“CRM对电信企业及行业大客户服务能力的影响”这一问题，英国电信亚太区CRM实践总监WilliamRenaud对记者强调，无论是电信企业还是其它行业中的大型企业，其客户服务质量很关键的一个评判指标是效率，基于此，客户服务中心的运营系统优化比以往更为重要。

　　无论采用何种联系方式，电信企业的用户或者大型企业的客户很多时候需要的不仅仅是客户人员的咨询和解答，而是需要找到能解决问题的技术工程师、专业工程师等，并且希望无论自身及解决问题的工程师身处何地，都能通过客服网络直接解决问题。

　　事实上，这种服务目前在国内很多行业中的大型企业及电信企业的客户服务中还很难实现。

　　WilliamRenaud表示，无论是金融、运输、能源等行业的大企业还是拥有众多用户的电信企业，要实现灵活、高效的客户关系管理，目前最可行的方式是CRM系统的虚拟化改造。WilliamRenaud称，实现虚拟CRM系统有4个关键，即采用智能化技术、将话音服务和数据服务统一到一张IP网络上、采用统一管理的方式、提供多种用户计费办法。

　　当记者问及“电信企业或者行业大客户应如何在现有客服系统上实现虚拟化改造”时，WilliamRenaud表示，英国电信在为多个国际企业提供新一代CRM解决方案时，与客户服务中心的专业厂商们都有不同程度的合作，在呼叫中心领域资历丰富的AVAYA、北电、思科等都已成为英国电信的合作伙伴，这些企业在传统电路方式的呼叫中心上拥有多年经验，与英国电信联手推出的虚拟化CRM解决方案囊括了改造企业传统呼叫中心所需要的各种技术，可以更平稳地实现企业CRM系统的IP化转型。

“虚拟化”的现实意义

　　业界分析人士认为，目前国内电信企业和大型行业企业的客户服务系统，正在由“采用CTI技术实现语音和数据同步，提供人工服务和自动语音服务”转向“将Internet网络、PSTN网络、CTI技术、视频及各种软、硬件真正集成为一体的多种媒体系统”，而英国电信提出的“虚拟化CRM”更强调“基于IP网络的多媒体服务网络”的特点。

　　不难发现，越来越多的大型企业及电信企业希望将更多的业务功能与应用通过与客户服务中心的整合来实现，通过呼叫通路实现营销、服务、内部支持和渠道管理等多种功能的有机整合。

　　关于虚拟化CRM的优势，英国电信总结了4个方面。首先，可以为客户服务建立一个更加透明和高效的环境，客户的服务不再局限于客服专员，而是通过客服网络面对相关的技术人员甚至专家；其次，虚拟化客户服务方式不仅用于呼叫中心的人员，还可以用于企业的各个部门甚至CEO，调动企业的多种服务能力；第三，为客户服务的全球化服务及企业自身信息化提供支持，基于IP网络，大型企业或者电信运营商的客户服务人工可以大幅度降低，企业也可以在任何地方招聘人才，因为可以异地工作，员工保留率更高；第四，对于中国的企业来说，虚拟化CRM还可以实现多语言服务支持，实现方式简单，不同语言的服务人员或员工可以在全球各地工作，通过CRM系统进行沟通。

　　客户服务系统由“成本角色”转化为“利润角色”，必然要改变客户服务的业务模式，由被动提供服务到充分发掘客户价值、创造利润，这意味着CRM系统还承担着企业战略意义的任务。

　　用户数上亿的电信运营商在服务转型中将倾向于把更多的业务功能与应用通过与客户服务中心的整合来实现，通过10010、10060、10086等通道实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功能有机整合。

　　基于目前国内电信企业的服务现状，WilliamRenaud建议，国内运营商或者各个行业的大型企业在客户服务上应该尽快完善自助服务系统，例如网上服务、手机终端服务等，通过这些方式没有办法解决的问题再咨询客服人员以及企业技术人员，对用户来说效率更高。

　　“显然，在‘走出去’趋势下，如果希望企业的客户服务不受语言、地点、时间、接入方式及用户与企业技术人员交流等方面的限制，虚拟化CRM系统也是大型企业及电信运营商走向国际市场时必要的客户服务支撑平台。”WilliamRenaud说。

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