CRM2.0”不是CRM的发展方向_CRM

“CRM2.0”不是CRM的发展方向

时力永联科技有限公司李铁晨 2008/04/02

　　最近看到很多关于CRM2.0方面的文章，和所有新生事物一样，对于CRM2.0的提出，有赞美也有质疑。针对CRM的未来发展方向，本人也谈谈个人看法以供研究和探讨。

　　知名CRM顾问Paul Greenberg率先提出CRM2.0这个概念。简单地说，CRM2．0是以客户为主的社群网络为平台，企业隐藏在后台， CRM2．0前台看不到业务专员经营客户，也没有客服人员服务客户，所有的关系都是客户自行经营出来的。关系的建立则是通过搜寻、标签（tag）、串联、推荐（Diggit）、投票、评价、戳一下（Poke）等Web2．0的互动。客户通过社群网络分享消费经验，交流产品使用心得。CRM2．0没有企业的主导，一切回归客户主体，由客户自行做主；也从企业与单一客户间关系的维系，扩展为客户彼此之间紧密的关系，以及客户社群与企业之间的关系，俨然形成一个客户生态圈。

　　从上面的描述中不难看出，CRM2.0想借鉴Web2.0的模式，或者是照搬了Web2.0的模式。CRM2.0就目前来看，只能算是业界的一种构想，或是可以看作CRM未来的一种发展方向，亦或是说一种炒作与跟风。任何新思想的诞生都要经过实践的考验。Web2.0能给人们的生活带来冲击时，CRM2.0能否给企业带来冲击，还有待于市场的检验和客户的认可。如果只是搜索、评价、建立群，那在Ebay和Taobao中已经实现了。

　　在CRM还没有同质化的今天，在现阶段CRM产品可配置性以及灵活性还大大欠缺的情况下，来谈论由客户自行做主的CRM显然还有很长的一段路要走。CRM的核心是优化企业流程，为企业内各个部门提供一个信息共享的平台，提高工作效率，缩短响应时间。而过于强调客户之间的互动，显然有些背离企业实施CRM的初衷。同时，CRM更注重的是企业内部的规划，在满足企业基本需求的情况下，再做锦上添花的工作无疑才是企业愿意接受和喜欢的。

　　CRM作为信息时代一种技术管理工具，管理着企业与客户、员工与客户、员工与员工之间的关系。CRM2.0的提出是为了加强客户之间互动，同时也暴露了现有CRM在这方面关系管理的不足，如企业与供应商、企业与企业、企业与合作伙伴、客户与客户等等错综复杂的关系。要完美的解决这些关系，首先要有完善的理论做支持，其次在大量需求调研的基础上构建完美的模型，充分满足多方关系处理的需求。

　　如果说CRM2.0的应用只是某品牌与QQ和MSN融合的话，那充其量不过是延伸了CRM中市场营销方面的一个功能，它与邮件群发、短信群发属于一个性质。而这种功能延伸，还要考虑诸多技术方面因素以及数据库接口等问题。虽然Web2.0不等于CRM2.0，但是它为我们提供了有益的指导：在将来一段时间的CRM研发中，可以预留丰富的Web2.0接口，方便客户在一个公开、共享的空间交流和展开更广泛的营销活动。

　　那么Web2.0与CRM的区别在哪里呢？

　　Web2.0是建立在人与人之间平等交流的层面，没有权限关系，倡导的是数据的充分共享。

　　而CRM是基于企业的，企业间的管理模式、业务流程、关注重点是不同的，这不仅仅表现在同行业间的不同企业，更表现在不同行业的企业之间。每个企业的数据不但有权限关系，而且是不希望被轻易共享的。

　　Web2.0的重点是使用者的体验，CRM的重点还是基于流程和关系的管理。

　　如果说Web2.0是基于互联网层面为“以人为核心”创造了一个开放共享的空间，那么CRM2.0是不是应该在企业管理层面，考虑强化企业与企业间的互通往来，以及企业间客户与客户的数据开放与交换呢。

　　下面举例来逐步说明，感受一下这样的系统是不是企业所需要的。

　　1）某个企业A要举行一个产品发布会，市场人员发起并在CRM系统中建立了该数据，该信息中邀请了和本企业一直保持密切合作的广告公司B，同时注明了本企业参与该发布会的人员名单。市场人员将数据保存并共享给广告公司B。

　　2）广告公司B的在自己的CRM系统中看到了企业A发布会信息，并积极回应，添加了广告公司预出席该活动的人员名单，同时广告公司把该会议信息共享给了和自己有业务联系的咨询公司C，委托C在其CRM系统中查找符合A企业产品需求的客户，并邀请其前往参加。咨询公司C在接到该数据后添加了有需求的客户名单。

　　3）最终在企业A的CRM系统中看到完整活动信息内容，这其中包括广告公司B参与人员以及咨询公司C的客户资源。在发布会结束后，企业A根据收集到的客户信息，其中包括咨询公司C的客户资源，分配给了自己销售部门，展开后续跟进的销售活动。

　　我们从上述的例子可以看出，这次发布会的信息是在企业A发起后，由B和C配合完成了整个数据的录入，同时该数据也保留在B和C的系统中。整个过程中，主要信息部分免去了重复录入，简化了以往A、B、C公司CRM中各自独立的数据记录，同时避免了仅仅依靠电话或Email沟通不能实时了解最新数据的弊端。这既节约了时间也提高了效率，促使三方企业达成更紧密地合作关系，增加了企业与企业、企业与客户之间的互动。

　　当然，实现这种方式的CRM还存在很多的问题，比如：

不同企业必须应用统一的CRM平台；

企业间数据共享范围问题，数据共享后的权限问题

企业间模块、字段名称统一、字段缺失等问题

……

　　实际上，在具体实现时面临的不仅仅是这么浅显的问题，远比这要复杂的多。CRM归根结底是要把企业的人力资源、业务流程进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域进行完美的集成，实现企业有条不紊的市场销售一体化、销售自动化和服务自动化，最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新客户，牢牢把握住给企业带来最大价值的客户群。CRM核心就是要为企业节约成本，创造价值，脱离了这个根本，就成了舍本逐末，无论是2.0还是3.0，它就不是CRM了。至于手机、无线、智能工具的参与，那只是对CRM使用的拓展，不是CRM的实质。

　　强化企业与企业、企业与客户之间的关系，让企业间的数据可以互通共享并产生互动，加强多对多的思维方式，让企业在营销过程中获得多方受益的效果，我认为，这是未来CRM所要考虑的问题，也是未来CRM所应努力的方向。实现这一目标，不仅对企业而言是多赢，对于CRM提供商来说也是前途无量的。因为要想达到数据的无障碍互通，就要求使用统一的平台，这种企业与企业横向合作的需求及其在市场推进方面所带来的效果，远比CRM提供商做广告来的直接有效，这就如同想要和一个国际级的知名公司建立合作往来，就必须接入它的统一平台是一个道理。

　　在日新月异的信息技术时代，在CRM管理这个恒久的问题上，我们应该赋予它更多地内涵，给予它更深的含义。在借鉴Web2.0经验的同时，我们有必要搞清楚CRM的一些实质问题：谁来购买CRM？购买者要用CRM来解决什么问题？购买者希望CRM能真正带给他们什么？我认为，这样构思出来的CRM才是企业需要的CRM，这样规划出来的CRM才没有脱离CRM的核心。

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