两路建客服中心

2002/03/15

　　现代企业在积极开拓市场、提高技术竞争实力的同时，也着力于建立完善的质量服务体系。对于中国现在大多数大中型企业来讲，都具有覆盖全国各地的销售网络和用户，为建立以市场为导向的先进企业模式，给客户树立良好的企业形象，着力于加强客户关系管理（CRM）是加快销售节奏、提高市场反应速度和增强客户服务满意度、忠诚度的有效途径。服务作为生产、销售的最后一个环节，直接面向我们的广大消费者，企业关注的焦点逐渐由内部运作转向客户服务。重视客户关系管理，建立高效、完备的客户服务中心系统将拉近企业与客户的距离；实现变被动为主动的一站式服务，将在客户心目中树立起一个全新的服务理念。

客户服务中心是CRM的重心

　　企业管理信息系统的整体结构，包括企业管理、CRM、市场和革新、供应链管理、业务支持。而客户服务中心——也就是我们常说的呼叫中心，是CRM中的重要组成部分。CRM的数据来源于用户信息管理，它通过呼叫中心网络及硬件平台将客户资料采集和存储管理、安装维修管理、产品和服务信息管理、以及电子商务等应用紧密地联系起来。

　　客户服务中心系统，是一种将通信网络与计算机相结合的新兴技术。从网络通信方式和硬件平台搭建结构来看，客户服务中心系统大致可分为两类：

　　第一类是基于传统的电话网络（PSTN）的客户服务中心。

　　主要构件包括： ACD（自动呼叫分配）交换平台、IVR（交互式语音应答）系统、CTI（计算机-电话集成）系统、CMS（呼叫管理）系统、数据库/应用服务器、座席系统，前三项是整个客户服务中心的关键部分。

　　ACD实现灵活的路由选择和话务处理，提供呼叫引导、智能排队，按一定的话务分配策略，如：基于话务员的不同技能自动生成技能队列、基于等待时长、基于DNIS信息设置不同的呼叫路由、基于客户信息等灵活实现话务分配，提供最佳路由选择。主要有基于微机板卡和基于交换机两种方式。

　　IVR作为自动话务员，允许用户自己获取信息。它提供进一步呼叫引导，根据用户选择的服务将来话自动合理分配到话务员座席服务、语音报读服务或传真服务上，支持多种不同业务、多种语言处理。

　　CTI是呼叫中心的一个主要部分，使交换平台、座席工作站、数据库等协同工作。用于协调、控制计算机系统和通信系统，保证座席和IVR单元能充分利用数据资源和呼叫资源，管理并维护多个话务员队列，实现智能化呼叫路由选择。交换平台通过CTI标准协议与CTI相连接，处理所有业务站点与交换平台之间的通信。利用IVR检测到的用户输入信息并提供与呼叫同步的用户数据，用户电话由ACD 分配至相应座席电话的同时，CTI控制相应座席终端桌面上自动弹出用户记录，实现话音与数据同步传送，使话务员接进客户电话的同时又能看到客户的相关信息。在硬件环境充分的情况下，还可以实现呼叫和数据在本地和异地的全网座席之间的协同转移。

　　CMS呼叫管理承担对话务员服务质量监测和对整个系统进行管理、维护的任务。包括：对话务员管理，统计当前话务员工作情况； 对座席受理权限、座席划分的管理；对系统配置的管理；监视系统运行状态和性能效率等。而且许多客服中心提供商提供的呼叫管理软件都可以根据企业自身的情况进行相应的二次开发。

　　座席系统由业务代表（话务员）、座席工作站、接听设备组成，根据功能的不同可分为：班长座席、业务代表座席和专家座席。座席系统的规模可大可小，大可以到几百个，小可以只有几个，灵活组建。当然，座席数量的多少就直接关系到ACD、IVR、CMS等平台配置容量。除了以上基本构件和所涉及到的相应功能以外，客户服务中心还有许多灵活实用的应用服务功能，如：呼入服务（INBOUND）、呼出服务（OUTBOUND）、自动外拨、主叫号码识别、自动号码识别、录音服务、传真服务等等。采用标准通信协议，通过电话网关实现模拟话音到IP语音包的转换。可以运用多种数字网络接口，如：T1、E1、ISDN BRI/PRI、7号信令等等。

　　这种基于传统电话网络方式的客户服务中心，具有功能强大的硬件平台和应用服务软件，组建的规模较大，投资较高。其效应也是不言而喻的，它带来的是高质量的客户服务和很高的客户回报率，在争取客户的同时也争取了市场。许多大中型企业都具备自己的企业通信网络，且已具备较先进的通信能力，在现有通讯网络的基础上构建覆盖范围较广的客服中心平台并不是一件困难的事。同时根据企业规模的扩大，可以对客服中心平台进行相应升级和扩容。

　　第二类是时下流行的基于Web技术的Internet客户服务中心。

　　 Internet的快速发展使企业的通信方式朝着多元化发展，除了利用Internet传送数据、文件和发送电子邮件以外，还利用它拨打电话、收发传真和视频图像传输等。统计报告表明，人们正逐渐放弃传统的通信方式而转入使用快捷、方便的Internet， IP电话、E-MAIL、短消息、网上Shopping等通过Internet交互的通信方式正在被越来越多的客户所接受。客户服务中心与Web技术相结合，使功能得到了空前的拓展，它最大特色就是实现对Internet、电子邮件、音频视频、传真、短消息发送等所有客户电子化联络渠道的集成管理，包括销售、市场营销、以及客户服务支持等内容。Internet多媒体客户服务中心能够适应客户的多种需求，它对于来自多种渠道的信息进行统一地处理，具备良好的反应和协调能力，通过完备的客户数据库对客户信息动态地进行统计和整理，分析客户行为模式和市场运作状况。

　　Internet客户服务中心的构建比基于电话网络的呼叫中心轻松便利得多，它提供客户与业务代表间的双向通信。在企业端，客服中心业务代表桌面系统须配有相应的呼叫中心应用软件、操作系统及基于Java的Web浏览器。企业可以根据自身需求编写、修改呼叫控制应用程序，采用具有用户特色的Internet交互界面。在客户端配置了多媒体计算机的条件下，客户可以使用基于Java的浏览器来接入Internet，客户访问Web站点时，通过点击Web网页相应功能按钮与业务代表直接通话。客户只需使用Web网页浏览界面接口就可以进行Internet话音呼叫、文本交谈、通过PSTN（公用交换电话网络）的普通电话回叫或收发E-MAIL和传真。

　　Internet客户服务中心可以基于单个通信服务器平台建立，在这个系统上同时管理自动呼叫应答、收发传真/电子邮件、IP-Phone等功能，它将Internet网关与传统呼叫中心的计算机——电话集成功能相结合，设备简单、价格便宜，开发和维护起来很方便；除了这种方式，对于已经搭建了基于电话网络客户服务中心的企业，可以采用在前端交换平台(PBX)上直接添加Internet网关的形式，将传统电话网络（PSTN）同Internet有机地结合起来。这种方式是建立原有的设备基础上，添加资源少，投入和运营成本低，运行效率提高，且可以作为传统呼叫中心的有效辅助手段，具有巨大的潜力。

　　当前实力雄厚的客户服务中心提供商有很多，他们具有先进成熟的计算机和通讯技术手段，根据各个企业不同的管理经营方式、客户数量的多少及分布情况、话务量的大小和现有网络规模设计各种形式的客户服务中心体系，比如：HP、Lucent、Nortel、华为、贝尔等通讯网络公司都能提供技术非常完备的客户服务中心方案，并且帮助企业规划符合自身特点的组网方式。客户服务中心有多种组网方式，如：DDN、帧中继、Internet等，符合如：微软的TAPI（电话应用编程接口）、TSAPI（电话服务API）等主流的通用标准，企业可根据投资大小、功能需求和技术能力选择适合的组网方式。

　　基于CRM的客户服务中心，作为企业接触客户的窗口，帮助企业实现行销、销售及服务流程的协同整合。通过掌握完整的客户资料和信息，对不同客户采取不同的行销策略，以最快的速度反映客户需求、迅速做出回应，最大程度地提升客户的价值。企业资源计划（ERP）的出现对现代企业的运作产生巨大的冲击和影响，通过实施ERP，帮助企业提升、完善自身管理机制，达到企业资源合理重组。许多网络公司已经成功地开发出客户服务中心与ERP相整合的中间件接口产品，从客户服务中心到ERP的连接模块提供了对客户信息实时获取和更新，许多ERP厂商也能够提供与客户服务中心对接的接口和用户界面。

遍撒客服中心

　　我国客户服务中心产业经历几年的快速起步期后，已经进入了迅猛发展的阶段。客户服务中心的运用领域正逐步扩大，除了用于制造型企业的销售服务、客户关系管理，同时更加普遍地运用于电信业、金融、证券业、信息咨询业等等。现在，越来越多的企业、公司建立起自己的客户服务中心，他们的客户在哪里，就把客服中心网络撒向哪里。以客户管理为契机，逐步壮大服务体系，以网络拉近企业与客户的距离，争取到的是大批忠实客户，同时赢得的是市场份额和销售业绩。把以前的“客户要我做什么”变成现在的“我要为客户做什么”，企业为客户的付出，必将得到客户更多的回报。

ZDNet China 2002/03/15