打造品牌靠什么？
——PeopleSoft CRM产品亚太区市场总监黄明明谈金融业CRM应用
程鸿 2002/11/15
“在全球经济低迷的21世纪，中国经济可谓一枝独秀，中国企业以廉价劳动力取得了经营成本上的优势。但是廉价劳动力不可能成为一个持久的核心竞争力，因为人们总能够找到更便宜的地方。所以我们应该意识到，除了廉价的劳动力之外，什么才是核心竞争优势。”PeopleSoft新任CRM产品亚太区市场总监黄明明在谈到中国企业的未来发展时坦陈己见。
做商业链中的顶级品牌
一流的企业卖品牌，二流的企业卖产品，三流的企业做加工。
“中国目前拥有庞大的经济规模，但是在整个产业链中，实际上我们正处在最底层，因而获取的利润也最小; 但是，总有一天中国的企业也要走向世界推销自己的品牌，就像海尔、华为、联想一样。”
黄明明对此充满信心。
做品牌是需要长期经营和积累的，其先决条件是必须找到客户，拥有了固定的客户群之后，采用统一的、规范的方法进行监控和管理，才能使一个品牌逐步成长为世界顶级的品牌。事实证明，一个真正的顶级企业，必须拥有过硬的客户关系管理软件、高效的ERP软件。所有长期运用ERP和CRM软件的企业，都认为ERP和CRM不只是一个软件课题，也不只是一个科技问题，而它实际上已经涉及到企业的商务流程。
金融业的“2080”利润观
如今，ERP和CRM的应用已经拓展到了更多的行业，比如金融行业中的很多大银行都使用了ERP系统，金融行业对实时信息的需求非常迫切。黄明明举了一个实例，在东南亚的一次CRM年会上，黄明明见到了新加坡最大的银行——BBS银行行长，“这位行长给我们讲述了他的一次经历。在BBS银行使用财务管理系统之前，有一次他的下属报告说，BBS银行在新加坡已拥有600万用户，他随后将这个数字公布出去，见到数字的人都笑了，因为新加坡全国人口只有350万。”
近几年，金融行业的整合购并已形成一大趋势，而整合购并也给银行带来许多棘手的难题。最大的问题是客户不希望受到整合的影响，他们希望仍然享受和过去一样甚至更好的服务。在这种情况下，如何对客户进行重新归类、分析，找出谁才是最有价值的用户，以便用整合后最好的资源服务于他们，这就是第一个关键问题。
对客户群的分析，经济理论界有一个著名的80-20理论，即在一个企业中，通常是20％的客户贡献了80％的利润，而有可能40％的客户加起来的利润还不到1％；而依照20－300理论，实际上20％的客户，贡献着企业300％的利润，言外之意就是说，剩下的客户可能是“吃”掉利润的人群。但是对于剩下的80％客户，银行可能要花费更多的人力、物力去提供服务，所以实际上银行或企业很有可能在做亏本买卖。因此，分析客户群，调配资源非常重要（如下图所示）。
1999年，东南亚银行合并就是一个很好的例子。该银行合并以后，在香港、新加坡等地开设了很多分支机构，最初决策层认为多开一家银行就可以多得到一些客户;
然而，一年后他们发现银行的利润大幅下降，经分析发现，有些分支机构开设在偏僻的或人均收入较低的地方，这种地域每日的交易数量虽然很大，但每一次的交易额可能只有二三十元，而银行还必须提供为其提供与大额度交易同等的服务，这样的服务显然是得不偿失的。最终，东南亚银行关闭了边缘地区的分行，代之以ATM机。讲述了上面的例子之后，黄明明不失时机地表示：“从这件事情可以看出，对于金融业来说，客户关系管理有着非常广泛的用途，特别是面临WTO挑战的国内金融行业，这是一个非常有用的工具。”
CRM在银行业为何褒贬不一？
对于CRM的应用，一些专业机构做过统计，全球范围内使用CRM不成功的案例超过了50％。“最关键的原因是企业内部的协调问题，”黄明明认为，“任何一个企业项目，其最大的风险就在于组织结构和业务流程的调整。所以，上CRM最关键的是要得到高层领导的支持，因为CRM的运行，不仅是IT部门的事，销售部门、市场部门以及后台财务部门都要参与，所以协调是CRM项目实施中最重要的工作。”
金融行业应用CRM有一个必须解决的问题，就是数据大集中。没有一个统一、准确的客户信息，就没有办法做好工作，做数据集中可能会涉及很多结构的调整，机制的影响也是一个大难题，但不管怎么难也要做，因为这是上CRM的重要前提。
什么是纯粹互联网？
PeopleSoft在推销产品时宣传的一大卖点就是，PeopleSoft管理软件是一种纯粹互联网式的软件，那么什么是纯粹互联网呢？黄明明解释说：“企业在购买了PeopleSoft
CRM软件之后，不需要给前端的计算机装任何软件，只要拥有一个用户名、一个密码，你在任何能够接入Internet地方，就可以登录到公司的网站上，开始使用PeopleSoft的CRM。而其他公司的CRM系统，都需要在用户端安装软件才能用。”
这种设计的好处在于，现在终端的模式非常多，有很多PDA都是基于Internet Web Server的形式，对使用者来说，只要有接入互联网的工具，就可以使用PeopleSoft
CRM，其灵活性和可移动性是显而易见的。黄明明说：“最近在Meta Group公司的‘Performance’和‘Function’两个评价指标中显示，PeopleSoft
CRM产品已经排在一流行列中。虽然在客户的拥有量上与Siebel公司还有一些差距，但在推出CRM一年的时间里，我们正在与已拥有七八年经验的Siebel公司缩短距离。而PeopleSoft
CRM的优势在于整合，我们是从后台管理软件发展起来的CRM提供商，我们拥有很好的HR系统，我们的财务管理、ERP以及SCM等软件也名列前矛，所有这些都是应用CRM必不可少的后盾。”
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