填补E化营销管理漏洞
——项目型营销莫忽视

居颖 2003/04/22

　　"严格上讲产品型销售应该算作项目型销售的子集"，在销售管理上有重合的方面，就广义的销售管理而言，北京索福威尔软件公司认为如果用项目型销售的管理模式来进行产品型销售的管理也将产生事半功倍的效果，提出了将项目型销售的管理方法引入到原有的产品型销售管理体系中的综合销售管理体系，称作SoftFactory CRM for SFA。

　　一个对企业营销有推动作用的信息管理系统应该是建立在这种综合的销售管理体系上的，它应当注重如下方面的考量：

一． 保留与拓展客户资源

　　在竞争激励的今天，任何的销售行为都强调客户资源的重要。如果能够做好客户资源的保留与拓展应当说企业就已经成功地完成了客户资源的积累工作。

1) 保留
　　如何面对企业销售人员流动带走客户的事实？在传统的销售模式中，这个问题近乎无法解决，因为销售人员的销售活动只有客户和销售人员本身知道，销售管理人员不可能让销售人员将自己与客户的每次交流写一份报告上来，如果那样，恐怕整个企业早就被报告纸张淹没了。信息技术将这个问题迎刃而解：销售人员将每次接触的客户和商业活动简单的输入系统之中，系统为了便于销售人员的操作，按照企业的销售特征可以对栏目进行设置，那么销售人员每次的工作可能就只是动动鼠标选择项目或者简单的键入几个字而已了。

　　对于销售人员，就好像记日记一样对自己经手的每个客户，每个商务活动都有非常规范的记录。它的好处有三点：一是便于对自己的业务活动作管理；二是通过长期的积累能够帮助销售人员总结经验教训；三是日后查询极为便捷，只需要进行搜索操作。

　　对于企业，客户资源的保留是企业的巨大财富，即便是销售人员流动，客户的资源仍旧留在企业中，甚至详细到企业曾经与客户沟通的深度。

2) 拓展
　　SoftFactory CRM for SFA主张 "普遍撒网"的管理方式拓展客户资源。即销售人员做到勤于记录，对每个电话，每条消息，只要可能促成销售活动的信息都应注意积累。这些"潜在客户"随时有可能转化为"当前客户"，必要时应成为销售人员主动出击的对象。这也是提高业绩的方法之一。

二． 建立高效的业务流程

　　高效的业务流程的建立是销售管理的重心，对于项目型销售管理则尤为重要。实现业务操作的高效是信息技术应用于企业销售管理中的起码要求，而除此之外，还应该做到如下方面的优化：

1) 信息传递要及时
　　企业通常具有人员行为不固定和企业覆盖地理面积广的特征。中国IT分销行业的巨头佳都国际总公司在广州，在全国下设7个分公司，同时在全国各地设有不胜枚举的营销点和代销商；D_LINK公司分布跨越海峡两岸，下设20多个分公司，数以百计的特别代理商和区域总代理。即便是小规模企业，销售人员也不会固定地坐在办公位上。

　　传统的营销管理是通过电子邮件、传真以及电话对信息进行传递的，目前甚至很多大的销售企业仍旧沿用这种方式进行销售运作，带来很多问题：

a) 信息传递滞后
　　从原始资料传递到报表的汇总，至少需要经过一天的时间。

b) 错误率高
　　电子邮件的成功率依靠网络质量，发邮件方无法及时确定对方收取数据与否以及收取数据的质量。电话和传真是最没有保障的方式，尤其是销售行业以数据为主，出错的可能性则更大。

c) 数据重组工作量大
　　销售管理人员在进行销售能力的分析以及计划管理的时候，需要不同形式的数据，对所取得的数据进行再次的运算工作量大，而且耗时。

　　绝大多数企业对销售管理进行信息化的转换都是因为信息传递不够及时，D_LINK就是其中之一。基于B/S版的管理系统很轻易的解决了这个问题，不论系统使用人员身在何处，只要能够连上互联网，就能够随时录入与随时取得想要的信息，这样的设计方式也为信息的完整提供了有利的保障。

2) 数据处理要迅速
　　传统的手工处理+计算器已经远远不能满足业务高效运转的需要，手工制表耗费人力、物力，而且准确率低。

　　销售能力自动化系统按照企业的业务流程建立完整的报表体系，所有的计算来源于销售人员录入的原始数据，迅速且准确，所需的各类报表及报告由系统自动生成，简化工作复杂度。

3) 信息把握要全面
　　销售管理人员是销售的指导群体，正确的营销方向应该来源于全面的信息把握及进程跟踪，信息应当渗透到销售进程的每个环节。项目型销售管理应更加注重项目实施的进度与效果，给客户提供详尽的咨询、方案、实施以及售后服务。销售能力自动化系统基于对原始资料的周密收集，业务流程贯穿客户、商机、项目、订单、商务活动、财务、资料、统计分析及预测，并且内容交织入网，市场信息收集和同行业信息对比也是销售管理人员正确决策的关键因素。

4) 计划与预测的科学性
　　产品型销售由于产品销售交易时间短、操作相对简单的特点，在计划与预测时能够有相对较多的实际操作作为参考，因而难度也相对弱一些，但制定时仍需要参看大量的数据来确保预测的准确度。对于项目型销售，实施时间相对较长，中间又存在纷乱复杂的程序，计划和预测能够参看的资料较少，这样就需要通过较长一段时间的数据作为参考制定计划，因而给预测的难度加大。信息化在这方面很好的辅助了管理人员的工作，系统自动完成分析及预测的计算，并且以直观的方式呈现出来。管理人员也可以对每部分的统计分析结果随时调用察看，参考系统给出的预测结果给出最为优化、最为科学的销售决策。

三． 有效的绩效考核

　　绩效考核被列入中国企业10大管理难题之首。笔者认为绩效考核应当将产品型销售和项目型销售区分对待。产品型销售的绩效考核相对简单，主要以销售人员的业绩以及计划与实际的对比为主，当然也不乏有资历、成熟度、获取特定技能、创新力、适应力等等因素的考量。然而项目型销售因为与客户接触时间较长，并且复杂度高，绩效考核则应该更加广泛，比如在项目实施中的应变力、承受能力，实施后的服务态度等等。

　　怎样能够实现有效的绩效考核？员工通过接入互联网进行的绩效考核会是一种有效的方法，系统随时向每位员工实时提供进入绩效管理系统的路径来提高绩效考评的效果。罗氏（中国）有限公司总经理威廉·凯乐赞誉说："这不仅是速度的问题，更重要的是，人们在绩效评估中感觉受到了尊重，因此对评估过程感到满意。"

　　E化的考评系统使每位受评人员都感到满意，因为其以准确无误的量化数据作为评测标准，由系统给定评测结果，不加入任何人为因素，因而可视为最有效的绩效考核方式。

北京索福威尔软件技术有限公司供稿 CTI论坛编辑