用户满意度:CRM成功的关键词_CRM

用户满意度:CRM成功的关键词

2002/11/08

　　自2000年CRM进入中国市场以来，从普遍热切期望到引起争论，舆论最为关注的一点是其实施成功率。刚刚结束不久的“2002年中国IT用户满意度调查”正好有机会让我们认识一下国内CRM市场发展一年多来的实际情况。TurboCRM作为惟一一家获得CRM领域“用户满意度大奖”的厂商，其CEO薛峰先生回答了记者关于如何保障企业CRM实施成功率的一些问题。

　　记者：CRM成功实施的关键因素是什么，主要由哪些方面构成？

　　薛峰: 在今年下半年由全国用户委员会和计世资讯共同组织评选的“用户满意度大奖”中，我们获得了惟一CRM用户满意度大奖。应该说我们对这个奖项十分重视，市场份额固然重要，但对CRM供应商来说，更重要的是客户是否满意，客户是不是通过我们的帮助，在提升其客户满意度、企业管理、企业效益以及企业全面竞争力等方面获得了实际收益。

　　CRM项目的实施成功，是用户与供应商密切配合、共同努力的结果。从供应商的角度来说，要成功实施一个CRM项目，有三个方面比较重要。首先是优秀的产品。TurboCRM是在美国和中国协同开发的一款产品，它的技术架构设计和一些底层的通用模块都是在国外开发，这样可以保持其理念和技术上的领先性；然后专门针对国内企业的应用特点，在国内进行产品界面的开发等工作。它是一个全面型的CRM产品，涵盖了从简单的销售数据的整合、共享，到客户需求分析、全面客户接触中心，再到企业营销决策分析的所有功能，体现了CRM的真正概念，同时也比较适合中国企业的应用需求。

　　另一个方面就是服务，我们为客户提供的服务主要分两大方面：一是实施，即让用户将一个好的系统真正用起来。一个产品要让用户真正用好，跟每个用户的管理模式和管理现状都有很大关系。各个行业的情况都不一样，客户可能是自身行业的专家，但不一定是CRM方面的专家，所以厂商的实施、指导就显得非常重要。TurboCRM的实施环节包含六大步骤，又可以再分解为100多个小步骤，引领着用户一步一步把它用起来。我们服务的第二个方面是售后服务，客户在熟练使用TurboCRM之后，还需要一个良好的售后服务保证它能够持续地提升应用水平。“持续”是非常重要的概念，也是最真实的现实反映。比如在最初阶段，客户开始用CRM解决最严重的20个问题，等这20个问题解决之后，其他问题可能就相对突出，于是又需要去解决新的问题。这些都要求我们提供主动的“持续”服务策略。

　　第三点，也是最重要的一点，就是供应商以客户为中心的管理意识和管理模式。我们公司的一切业务流程都围绕“客户”这个中心来设计，我们一切工作的考核都要加入“客户是否满意”这一重要指标。而TurboCRM公司的宗旨就是“客户的成功是我们生存的根本”，只有客户成功了，我们公司才可以发展。

　　记者：客户的成功主要是怎么体现的？不同的客户可能有不同的标准，哪些是共性的，哪些是个性的？

　　薛峰:客户成功不是一个一成不变的标准，而是存在不同的成功阶段，或者有不同的表现形式。国内的企业从普遍上来讲，目前关注客户的程度还是不够，多数企业更注重的还是产品价格，这反映了当前国内市场经济的发展水平。TurboCRM认为，CRM项目实施成功的第一步是在企业中建立以客户为中心的意识，比如通过我们的培训，让用户的每一个员工都知道他们的客户才是企业最重要的资源。我们会协助企业重新审视其工作流程，所有环节都要为方便客户而设计，公司所有面对客户的接口，包括售前咨询、销售、提货、售后服务等都要统一为一个接口。这个应该是CRM成功的第一步。

　　成功的第二步是让CRM系统正式运行起来，将公司原有的市场营销和客户服务流程全部纳入CRM系统，使每个部门都能更加了解客户的现状和需求，每个环节都井然有序，让客户感觉更方便、更受尊重、服务更及时，同时为企业带来更多的潜在客户、销售机会、销售收入和利润。

　　在系统正式运行、各项业务流程都有序管理之后，数据分析就变得比较重要。企业需要分析各项运营数据及客户数据，比如我们最有价值的客户是哪些，这些客户的主要特征是什么，它们有哪些共同需求等。有了这些分析后，就更容易有针对性地开发产品，提供个性化服务，进行最有效的销售活动，制定最准确的营销战略。这可以称为CRM实施的全面成功。

　　每个客户所处的阶段不一样，成功的标准也不同。我们希望能帮助每个客户走完成功的整个过程。

　　记者：客户满意度显然不仅仅是一个概念，你们是如何去细化执行这一标准的？

　　薛峰：我们会深入到客户的领域去做服务。比如我们会对客户的“让客户满意的能力”进行调查，去访问它们的客户，考察它们与其客户之间的关系。这样就可以了解实施TurboCRM对我们的客户有哪些帮助。反过来我们的这些做法对客户自身的工作也是一种促进，让它们培养起关注其客户的意识。

　　除此之外，我们还非常关注客户每天的应用情况，CRM在它们工作中的重要性有没有增加、里面的数据有没有增加。只有积累到足够多的数据，才能提供分析的能力。这样我们能对自己的工作提出很好的评估方案，也能在具体的实施中对CRM系统提出更好的改良。

　　客户在考察CRM厂商的时候，通常会关注几个问题。第一是产品的功能是否适用，能不能帮助它解决实际问题。第二个方面是价格，产品给客户带来的价值和价格比是否合理。经过这两方面的考察之后，客户关注的第三方面就是厂商的服务，了解厂商能为客户提供什么样的服务，甚至经常通过了解其他用户的情况，认知厂商的服务水平。在这些都觉得满意之后，客户还会关注厂商的发展，客户希望它的供应商有长期发展，有持续的投入计划，能提供产品的稳定升级等。

　　因此产品、价格、服务都可以看做是构成用户满意度的重要因素。如果再进一步说，那厂商的持续提升能力也是用户满意度标准的重要方面。厂商要能经常与客户就CRM的使用提升情况进行沟通，不仅是帮助客户熟练使用产品，还要让它们有应用水平上的提高。

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