CRM与非接触经济_CRM

CRM与非接触经济

于光辉 2003/05/20

　　几天前手机铃声响起，听筒里传来熟悉的声音，是一个朋友向我求助，听得出来他很着急。这位朋友是一家咨询公司的销售总监，这两年来业务开展一直很顺利。采取的销售方式主要通过定期的方案讲座来获得客户，再由销售员推动，销售员的关键行动就是对客户高层管理者的首访。但是，近期由于受到SARS的影响，邀请客户参加讲座或培训已经不可能，甚至客户拒绝拜访，因此业务处于全面停止状态。少许思考，我用CRM的观点帮助他进行了分析：

　　营销业务的核心-------对目标客户的选择和沟通的有效性

　　公司的业务是管理咨询，也就是需要向客户传递管理思想和方法。对于一个企业来讲，通过学习来获得知识是基本的方法，而讲座和培训是比较常规的方式，因此该方法的确是不错的客户获取方案或者手段。

　　从销售角度看，讲座或培训对销售的帮助很大，因为该类产品销售的主要瓶颈是沟通。我们很难要求每个销售员都具备很高的咨询能力和沟通能力，通过这种集中沟通，就可以达到高水平的业务角色来完成初次沟通的目的。这种状况下，由销售员再去推进详细方案，就能促进销售。也许是由于眼前业务成功的缘故，很多开展类似业务的企业错误地认为讲座和培训是核心工作。上万封的直邮，几十万的电子邮件来邀请客户参加讲座或培训，却忽视了对客户特征的分析和沟通内容的准备。这种方式的营销成本较高，但由于类似业务的利润也较高，所以只要业务是顺利的，营销成本并不是负担。然而SARS让面对面沟通变得困难（其实随着经济的发展，面对面的成本和代价会越来越高），原有业务很难顺利开展，因此这种只注重形式的销售，就一定会变得困难。

　　我们从客户的角度来看，营销业务的核心就是客户对象的选择和沟通内容。客户需要通过学习来获得管理思想和方法。客户学习的方式有非常多，并且会随外部条件的变化而改变。我们能提供的管理思想和方法是否客户需要就是关键，因此本业务的关键是根据自身产品来判断和选择目标客户。不同客户或不同业务角色对内容的要求是有差异的，必须根据客户特征来选择沟通内容和方式，才能保证沟通的有效性。

　　精细营销是业务发展的法宝

　　在客户的获取方面，如果我们对客户行业以及业务特性有一定了解，通过WEB、电子期刊、针对性的直邮、电话、E-mail等方式进行针对性沟通后，再邀请客户，成功的可能性就会增大，销售机会就增多（无论是讲座、还是上门等等）。

　　销售推进也是如此，首访不一定是由销售开始。我们简单分析一下，销售环节有这样几个过程，如：销售机会确认阶段、客户需求获取阶段、方案确认阶段、商务阶段等。在机会确认、需求了解等阶段不一定需要上门，关键要看工作的需要，当然面对面会通过环境和业务角色的魅力来对客户产生影响，但同时也可能因为准备不足而失去机会。所以销售业务的根本是把销售阶段进行量化，每个阶段都会有阶段目标，根据阶段目标来规划销售行动和任务。

　　从更高层面来看待销售，实现销售只是客户价值的兑现。客户价值一方面存在于客户关系的发生、发展的过程中；另一方面是价值的对等性，只有客户认为价值交换是公平的，兑现才成为可能。必须从管理结果，提升到对过程的管理；必须从手段管理，提升到对业务目标的管理。管理的方法就是量化，量化的根本就是精细。因此，无论外部环境如何变化，只要客户价值是存在的，实现销售一定是必然。

　　CRM的价值远不止于此

　　"以客户为中心"是CRM的精髓。何为"以客户为中心"？就是在生意之前清楚谁是你的客户，用何种方式与他做生意？做生意的组织方式是什么？业务规则是什么？用何种方式来决策和评估？"精细营销"就是CRM的业务规则，它强调必须完整管理客户的生命周期，必须按阶段管理业务过程，必须基于业务目标来管理业务行动等等。

　　CRM有着无穷的魅力，我曾经很多次与这位朋友沟通，他认同这个观点，但不知道如何与当前业务结合。我告诉他，其实观念稍有改变，对业务帮助就很大。

　　之后，在什刹海后海的露天酒吧，他请我喝酒，告诉我说："SARS让我不得不变，你教会了我怎么变！"

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