迈出CRM的第一步

王震华 2003/07/28

　　我最近南下华东，完成了4个项目的CRM实施，大家都说我是在SARS期间南下逃窜的，其实真的很冤枉，我的工作计划过年前就基本确定了，那个时候，北京大街小巷还在放鞭炮呢。

　　在过去了两年里，团队们和我已经完成了百多家的CRM项目实施，在这个过程中，我感觉到的是一种痛苦，这种痛苦并不来源于工作的辛苦，而在于要用自己的胳膊把用户的大腿给搬到CRM这条路上来，让用户看着CRM迈出第一步。

　　在第一步没有迈出的时候，有很多用户嘟着嘴向我抱怨：……为什么想要的业务表单不能打印呢？……我们要查的财务帐为什么没有相应的统计？……为什么没有实现与现有进销存系统的接口？……为什么系统在使用的时候没有快捷键？(天哪？WEB上的超链也能有快捷键吗？)可实际上，这些问题我都不想回答，因为我知道，把办公桌上的所有管理文档都找出来，也找不出CRM的需求，因为，用户还没有迈出CRM的第一步……

CRM的第一步：把眼光放到客户身上来

　　你知道吗？谁正在或即将付给企业利润？

　　企业家们常说要盈利，可如果连盈利的目标都不能确定，那么企业如何调动资源去为盈利的目标客户服务呢？如果企业没有足够有效的手段服务于客户，那么谁能够保证客户能持续地贡献利润呢？

　　我看到一家软件公司，营销人员动用一切可用的资源去赢得客户手中的订单，技术支持工程师却不得不为一些盗版用户服务，因为他们无法甄别是否盗版……

　　我看到一家图书销售公司，执着于开展各项市场活动，尽一切努力挖掘各种读者信息，却对三年前曾经购过图书却未再联系的3万余客户熟视无睹……

　　一位国内著名的光通讯设备供应商的老总告诉我，他知道有很多客户有进一步的购买需求，但因为生意实在太好，太忙，顾不过来，他只能要求销售人员对一些大客户进行跟踪，结果，在销售人员大客户名单里，我看到了对光通讯设备需求不明显的“大”客户……

　　你可以感受到这样的一个场景吗？类似这些企业的利润正在从他们身边的悄然而逝；类似这些企业的资源正在通过无助的业务人员的手，悄悄地流到低值客户的帐单上……请相信，类似这些企业，他们最需要的不是工具，不是报表，不是接口，而是统一、正确地看待客户的方法，并且，把这些方法无损地在业务运作环节中传递下去。实际上，导致上述案例不外乎源于客户信息的入口、出口以及管理规范不统一所致，一个良好的客户信息入口，并不意味着一个良好的客户信息消费，解决的根本在于：大家都要用正确的的眼光看待客户。

　　事实证明，成功实施CRM，不是依靠某一位管理人或某一个部门的努力就能够完成的，更要有一种全员客户中心意识，会在更深、更广、更长远的领域内，带动企业在包括业务流程和企业文化等方面取得更具效益的运作模式，我认为，CRM正是建立在这一基础之上。那么，很简单，教育先行！实施CRM，就首先从理念导入开始吧。

　　理念导入，是一种良好的启动全员思考CRM的方式，会引导企业在同一时间，就同一问题做深入的交流和改制，为未来的实施迸发埋下潜力。参与理念培训的人，除了包括企业最高决策层的助阵，主要主务核心团队的参与，也包括了成天与客户打交道的方方面面的人物，市场、服务、业务等等。这既与企业决策层参与CRM实施的精神相吻合，也调动了与企业文化息息相关的全员参与和共同考评。

　　理念导入，让带着软件安装光盘来实施CRM的人走开。
　　理念导入，让带着企业现行需求书来实施CRM的人走开。
　　理念导入，让束手于落后的企业管理观来实施CRM的人走开。

　　理念导入，可以成为成功迈进CRM的第一步，事实上，团队们和我实施的成功的最大基础也正是得利于此。

作者供稿 CTI论坛编辑