专家观点：精细营销冲击汽车销售
李蓓 TurboCRM咨询总监
2003/09/05
汽车到底还能怎么卖？在汽车销售行业摸爬滚打了十几年的业务员们，在第一次接触到CRM这个有些“洋”的词汇的时候，第一个问的就是这个问题。十几年来，汽车销售经历了只能针对单位购车者，只能依靠指标购买到以个人购车者为消费主体的巨大变化，汽车销售地点也从单纯的“汽车交易市场”的展销方式转变为“四位一体”店的大量兴起，付款方式则从需要单位证明的公款消费改变为个人贷款和全款消费并存的形式；而原来几乎和维修同义的售后服务则形成了包括新车陪练、代客验车等丰富多彩的服务套餐项目。对于汽车销售业务员来说，他们则发现，其工作所需的知识含量越来越丰富，其个人形象也越来越需要从“地摊式”的“大声吆喝”转变为介绍功能、品牌、公司实力、保险知识、维修知识、贷款知识等全方位的营销顾问。在这样巨大的变化面前，汽车代理商如何在新的形势下有效地开展营销？
大部分的汽车代理商选择了硬件方面的改善，我们看到，近年来，代理商对于店面的地点选择、装潢装修和广告都十分关注。例如，某大众汽车的代理商选址在全市的中心地段，经营面积1万多平方米，具有超大规模的最大的六伞柱展示厅以及有五层楼面、设施一流的售后服务维修站，独具匠心的绿化和钢琴这些“人性化装饰”掩映其中。在帕萨特2.8V6销售专区，在精致的背景版衬托下，帕萨特2.8V6贵宾休息室、典雅的休息室以星级标准布置着真皮沙发和玻璃茶几，冰箱里的饮料随时畅饮，离子电视机随时播放着帕萨特广告宣传片。应当说，这样的硬件配备不仅和尘土飞扬的露天“汽车交易市场”有了天壤之别，可以说已经达到了豪华的程度。
除了硬件，广告则成为汽车生产商和代理商进行推销的“不二法宝”。2002年轿车在报刊媒体的广告投放量呈现出阶梯性增长的态势。2002年1季度广告投放额为2.29亿元；2季度达到3.03亿元；3季度为3.09亿元；4季度为3.37亿元。其中2002年在国内报纸、杂志刊登广告的轿车品牌共104个。每一款“新车上市”之前，生产厂家都施展浑身解数，在电视、平面媒体等各方造势，而代理商也纷纷投入，在报纸上刊登固定的栏花广告，在广播中进行滚动播出，希望用全方位的广告刺激购车人的欲望。
但是，这样的销售方式是否是最好的？回到我们最初的问题，汽车还能怎么卖？
TurboCRM通过对多家汽车销售代理的深入了解和成功地应用客户关系管理理念，已经逐步摸索出一套有别于“豪华展厅+广告”的汽车销售方式，以精细营销的方式，利用数据进行有效的分类，以对客户的了解来锁定潜在客户，大大地提高了销售成功几率、降低营销成本，并提升了客户的忠诚度。我们很愿意在此将精细营销的理念和方法和业内人士共同分享。
TurboCRM认为，由于目前的购车主体是家庭和个人，而非过去的出租汽车公司或党政机关，因此，能够找到这些潜在的购车者是精细营销开始的起点。如果能够准确地描述这些潜在购车人的特点，就找得到并且能打动这些购车人。例如定价在1.5万到19万区间的丰田威驰，在同等价格档次的神龙富康988“新自由人”、上海通用赛欧、16万左右的宝来1.6、13万左右的POLO和爱丽舍当中特别定位于都市中的年轻白领，他们往往喜欢“及时消费”，买车是时尚的表现，他们重视外观，期望自由地旅行，他们不需要中规中矩的家庭轿车，而希望把车作为“单身贵族”的象征。威驰的语音导航系统和丰田的流线车身正是为了传递出时尚的韵味，满足他们自由地开车旅游的期望，而跨度很大的内饰配置则是为了上班不久的他们可以根据经济需要进行选择。这样一来，在同等档次的车型中，威驰就给了这样的一批人购买的理由，对潜在消费者的描述越准确，就越能够打动他们。而当厂商已经锁定了目标购车群体的时候，代理商要做的就是把这些人从人群中准确地寻找到，并传递“这款车就是为你设计的”这一理念。
要完成这样的营销引导，我们发现，豪华的展厅和广告往往并不是最有效的方式，反而是浪费最大的方式。在这一点上，TurboCRM的发展总监于光辉有很精辟的见解，他将门店业务的客户划分成三类：第一类客户是逛街型，他们随意浏览，有合适的、价格低廉的才可能购买，他们的价值贡献是顾客中最不稳定的，容易被环境影响，这就是通常讲的：“刮风一半，下雨全无”；第二类是理智型，他们购买目标明确，也熟悉相关的产品市场，他们希望充分比较后再购买，他们理性是因为购买价值大，因此留住他们可以极大提高业务贡献；第三类是VIP型，他们具有很高的品牌忠诚度，只要购买需求，就一定会选择该品牌。
针对三类不同的客户也有着不同的营销方案，对于“逛街型”顾客，现场促销是最有效的，他们对店面的要求很高，要求环境舒适、交通方便；“理智型”顾客看重的则是商家的服务方式，比如说保修期的长短，能否送货上门，能否货到付款等；VIP型则要求商家尊重顾客的消费习惯、付款方式等。不难发现，装修、环境、地段等只对“逛街型”有效，但“逛街型”却是消费最不稳定的一类人群，而后两类才是价值客户，因此经销商应该提高服务深度来满足他们。于光辉认为，“过去，店面是交易的场所，现在，却只是交易的窗口，而窗口里面的交易环境将是无穷大的。”商场居高不下的交易成本和大量的无效客流量使得一些主流品牌都逐渐远离“逛街型”顾客，把越来越多的精力放在直投广告和调查获得客户的途径上，其效果远远好于盲目的广告投放。
汽车销售和服装、餐饮不同，由于汽车的单品价值比较高，对于家庭或者个人来说，都是一项高消费，就更不可能依靠“冲动型”购买来刺激消费，大量的顾客是理智型的，也就是说，当一个客户走进展厅之前，他/她往往已经对市场上的车型、配置、配件等进行了相当的了解，如果不能从他们收集信息的时候就进行追踪和购买刺激，往往根本就没有营销机会。另外，我们的数据表明：如果从市场信息收集时间算起，其购买周期则通常在6个月以上，一个潜在的购买者从第一次去展厅算起，其购买周期通常在两个月以上，周期长意味着变数多，车型、价格、购买方式、维修、养车费用、贷款等都可能影响购买，而对这些信息的追踪，反过来，又成为汽车代理能够为厂商提供的第一手市场信息，每款车的销售趋势、市场定位是否准确，前期投入是否有效，生产厂商都是依靠汽车代理的反馈数据进行统计和分析。我们看到，在这个链条中，由于汽车代理是联结具体客户和厂商的中间环节，在诸多品牌店、四位一体店建设完成之后，信息的传递成为这一链条中非常重要的工作内容。我们看到，在精细营销运作得比较成功的汽车企业中，生产厂商、代理商和最终客户之间形成了一条有效的双向的沟通渠道，因此合作成为可能。如下图所示：
我们看到，在精细营销的理念指导下，汽车销售的起点早于从客户走进展厅之前，代理商通过对重点潜在客户的锁定，走出了自己的展厅或者交易市场，走进了企业、写字楼，他们和公司的人力资源部门联系，签署意向性协议，以获得大批的具有消费潜力的白领人员的名单；他们通过直邮、电子邮件、电话等方式，直接与这些潜在客户联络，寄出充满人情味的贺卡或者汽车海报；他们提供大量的汽车资讯，在购车人进行比较、选择的时候就开始了追踪，他们经常介绍潜在客户参加“汽车俱乐部”的活动，让他们和类似的已购车人群接触，他们推荐的不是车，而是“自助旅游”的生活方式，最后，购买仅仅是这样的互动的客户联络中顺理成章的一个结果，而且不是最终结果，因为，还有年复一年的保险、会员俱乐部等多项售后服务销售，这些活动持续地维持了客户关系，并不会在购买完成之时停止。在更长的客户生命周期中，代理商获得了源源不断的客户动态信息，这不仅可以帮助他们找到利润最高的价值点(往往不是购车时的返点和销售提成)，也增加了代理商对生产商提供信息的含金量，因为越来越多的生产商在要求销量的同时，也更关注这些一线客户信息的提供。这样的客户信息值多少钱？在本文的最后，我还想介绍两个汽车销售方面的成功案例。在神龙京津的网站(www.fukang988.com.cn)上有这样的介绍：神龙京津公司是北京地区最早采用信息化管理的汽车经销商,
3台服务器和50多台计算机构成了公司的局域网，MSN、OMIS信息系统、财务软件、客户关系管理软件的建立为公司内部管理信息互递与共享提供了便捷清晰的平台，实现了高度的信息管理和共享的全面e化的管理环境，业务效率居领先地位。更值得一提的是由于采用了CRM(客户关系管理)系统，使得我们从市场活动建立和共享，处理客户信息，潜在客户跟踪，定单管理，到客户服务跟踪，销售状况的分析均能实现一体化信息管理。由此，京津公司以客户收集、客户获利、客户保留为目标的的360°客户关系管理模式得到了充分的实现。2003年初，京津的客户关系管理模式被清华大学收入MBA案例库，成为国内首个汽车管理教案。另一个销售案例是北京心力源源公司。2002年初，作为摩托罗拉汽车通讯中国区总代理的心力源源宣布，将向国内一万有车族赠送摩托罗拉LA8989型汽车安全电话，这款在欧美上市不久的电话每部价值13800元，一万部的总值接近1.4亿元人民币。心力源源许诺，排气量在3.0以上的汽车，无论是公务、商务及私家车，都可接受赠送，接受赠送者要将自己目前的保险交由平安保险公司投保，并填写一份客户资料。“你猜我最看重的是什么？是卖汽车电话？是代理保险？还是客户资料？”孙良依次伸出三个手指，把亿元赠送计划的三个充分必要条件重复一遍，然后手一挥，得意地说：“当然是最后一个！很多人想不到。”“他们更觉得我疯了。”孙良自己先把别人的嘴堵住了：拿一部价值13800元换一张客户资料，难道不像疯子吗？“为什么这么做？我们要营造一个富有而看得见的阶层，并为他们服务。”而服务的方式是多种的，只要了解你的客户，你就一定能够找到最有效的方法吸引他们，留住他们，并和你的客户共同成功。我们相信，在新一轮的硬件投资和广告轰炸过后，汽车销售将聚焦客户价值，实现精细营销。
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