精细营销在房地产_房地产_CRM

精细营销在房地产

于光辉 2003/09/18

　　几年前，一个在美国生活了多年的朋友回国定居，一次聊天中，他讲："中国的房地产销售真的了不起，他们在没有盖房前，可以把房子卖掉，特别是他们可以让客户相信在没有水源的地方能够盖出水岸花园。"也许是这些年来房地产业概念运作的成功，一时间我们发现大规模的营销手段成为房地产销售的关键方法：铺天盖地的广告、明星的到场助兴、露天的电影等等。与此同时，各楼盘的售楼处一个比一个奢华气派。我不禁思考，难道房地产销售就没有其他方法了吗？

　　我们不妨看看市场环境的改变。房子是多数中国人一辈子的追求和梦想，想尽一切办法，也要得到他们理想中的"家"。他们习惯于房子在"住房分配时期"搞定与主管单位关系，他们无权选择唯有接受。忽然有一天，市场告诉他们，用钱可以买到想要的房子。于是，他们来不及思考，就"拼命"消费，房地产商更还提供种种诱惑。因此，早期的房地产商"大赚一票"。那是机会市场，机会市场的成功靠的是比拼资源。而在今天，房地产业面临两大变化：一是对房地产开发商的投入要求更高，无论产品质量还是相关服务要求；二是客户越来越成熟，同时选择也越来越多。因此，企业发展不能被过去的"成功"经验主导，必须变化。

　　如何变，其实就是：房子到底还能怎么卖？

　　如果从目标客户出发去思考，会发现除了"豪华展厅+广告"的房产销售方式外，其实房产销售还有更加精细的营销方式，那就是基于目标客户信息的量化，利用数据对客户群进行有效地分类，针对不同客户群的特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，就可以大大地提高销售成功率，降低营销成本，并大幅提升客户满意度。这就是基于会员制管理的"互动营销"。我们可以看到万科成立的"万客会"的销售贡献在持续增长，华润则成立了"置地会"，珠江也成立了"合生会"等等。也许大家一头雾水，我们不妨从业务角度来分析一下：

　　先来看看我们的客户。
　　首先，房产客户的消费特征和动机非常明显。客户为何购房、购房的用途、购房时间、购房预算非常明确，决策时间较长，就是说房产交易是非常理性的业务。

　　其次，客户在选择房产的时候，传统产品要素的主导作用不大。谈到房屋，一般会讲到地段、结构、户型、物业、社区环境等等，但每个客户的关注角度又不同，因此产品设计必须明确目标对象。

　　第三，客户存在购买恐惧。房产是一项巨大的投入，客户购买十分小心。同时，对房产价值和日常生活造成影响的因素较多，如：周边改建、拆迁、占道、遮阳、入学、就医等等。而购买时客户来一一问到，就会延长选择周期，如果不能讲清楚就会留下隐患，会影响道客户感受。但老客户对购买的影响又比较大，客户的良好感受会感染和影响他们身边的人，毕竟他们的特征差异不大，俗话说："物以类聚，人与群居"。

　　分析了客户，我们完全可以得出这些结论：客户购买需求是明显的，不需要房地产商去影响，或者说影响需求的代价较高；客户购买是理性的，选择的周期较长，因此对客户购买的影响要从客户购房动机产生时开始，并且要用顾问式销售方式，销售代表仅仅具备简单的产品介绍和带客户参观的能力是不够的；老客户影响作用大，合同签订不是销售结束，而是新的销售开始。

　　因此，我们说当前的"概念式需求营销"和"展厅式销售"，不仅成本较高，而且成效低。而会员制管理无论是对客户影响还是购买过程的帮助，以及对售后的保障都是较好方案。

　　那么，如何来建立会员制销售模式？关键要从三方面入手：

一．客户资源的集中管理

　　当前，多数房地产商的售前客户信息集中在售楼中心管理，购房后移交到物业公司，而且信息基本限于联系信息。更详细的信息则存留在业务人员或其他业务部门，这样的数据不仅不能利用，而且可能因业务调整和人员变动，造成客户资源的流失，企业巨大营销投入带来的客户信息利用率不高。因此，建立集中管理客户的机制与岗位，实现企业化客户资源管理是一切业务的开始。
实现这个目标，在业务上必须：

·客户信息的完整管理：客户信息除联系信息外，还有需求信息（如：购买动机、消费特征、家庭成员信息等）、联系历史、购买潜力（职业状况、收入状况等）等等；
·客户联系的集中管理：客户来源方式是多样的，如：电话、WEB、E－mail、传真、短消息等等，要能把各种联系方式留下的信息统一管理，管理来源信息一方面对市场项目的量化评估提供依据，另一方面可以实现客户线索分配和转移，以保证不会因为业务或人员长期或短期变动，造成客户流失；
·基于分类的客户管理：由于实现当期购买的机会客户不会太多，因此必须将其他客户管理起来，进行培育，从而保持对销售的持续贡献。而客户管理和培育的关键是客户分类和分类客户的条件的量化；

二． "互动营销"是培育和推进客户的有效方法

　　"互动营销"的根本就是基于明确的客户对象，针对不同类别和不同状态的客户，使用不同的方式和内容沟通，其业务关键为：

·目标客户群的判别条件和客户状态，以及客户价值的量化。如：客户状态可以分为准备购买、正在选择、手续代办中、等待入住、已入住等等，客户群则可分为：商用、商住、普通住宅、公寓、别墅等等；
·直投成为主要的沟通手段。无论是DM、E-DM，还是直投媒体的广告等等，是针对明确客户群体的沟通，沟通内容和联系信息的准确和投递流程的控制将是沟通的关键，因此业务必将越来越精细化；
·WEB成为与客户互动的平台。由于WEB内容形式多样又不受时空限制，且不同客户对内容深度存在差异性，因此WEB将是最好的互动平台，其关键是前端客户互动要可以控制，后台沟通内容可管理；

三．顾问式销售将缩短客户的购买周期

　　顾问式销售将缩短客户的购买周期，也能提高购买的成功率。客户购买的影响因素较多，如：产品特性、付款方式、服务保障等，因此售楼代表不仅要熟悉产品，还要了解金融服务、法律知识、物业管理知识等其他信息服务知识。

·基于明确的信息沟通：充分了解客户的需求是销售的开始，而不是简单的房形、预算等，而是基于客户的需求特征进行沟通与介绍；
·坚持卖给客户的不仅仅是房产，而是生活方式和品质：为客户设计的方案是对生活品质的支持，如：入学是一流的，生活的尊贵的，出行是方便的等等；
·放弃非目标客户：每个楼盘的目标客户群是非常清楚的，但也会有客户选择不充分，信息不对称、购房无经验等客户前来选择了解购房，一定要善意拒绝，放弃是成功的重要因素；

　　我们看到此种业务的改变，无论是观念，还是业务规则、管理方式都要变化，也许会比较痛苦，但市场环境的变化，促使我们必须随之变化，正如："当我们习惯于住在混凝土构造的房屋中时，我们可以有私密性、随意性，但当我们住的房子由混凝土墙壁改为透明的玻璃墙壁时，恐怕生活方式就必然会发生改变"。企业也是如此，今天的企业越来越存在于透明的市场规则中了。因此，企业经营客观一些，多从客户出发，我们的业务运作就会更加精细，业务发展就会有更多的机会。其实，这就是CRM的观点。

　　恭祝房地产业的企业们取得更大辉煌！

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