MMS突袭

顾洪文 2002/03/11

　　在短消息服务红红火火的市场背景下，MMS（Multimedia Message Service，多媒体消息服务）悄悄做好了进军市场的一切准备，如今已是枕戈待旦……

　　从来没有一种通信服务像SMS(Short Message Service，短消息服务)这般风光过。

　　2001年中国申奥成功狂欢之夜、圣诞夜、元旦夜，短消息沸沸扬扬，漫天飞舞；春节刚过，各地又传出短信“爆炸”的新闻，仅北京移动除夕之夜一小时发送的短消息就达到200万条……

　　短消息给马年的春节平添了几分红火。然而人们在惊讶于短消息服务发展速度之余，却没有注意到另一股力量—MMS已厉兵秣马，枕戈待旦了，准备在移动通信领域再次刮起—

　　一阵风

　　通过MMS，用户不仅可以传送简单的文字、图形，还可以传递音乐、图片、动画、视频短片之类的信息，同时还支持手机和Email之间的通信。

　　也许短消息真是太成功了，尽管MMS还没有真正进入中国市场，所有的人对于其美好的市场前景似乎都毫无疑问。正像东软诺基亚通信技术有限公司销售总监于晓晗所说：“我们现在还没有听到另外一种声音，对MMS表示失望。”

　　人们预测的MMS火热前景有了，一大群同样火热的追随者有了，似乎MMS一旦现身市场，必定会掀起一股强劲的旋风。大多数人都相信，MMS将会成为3G最成功的应用，进入市场后它会以一种比SMS更高的速度发展，并最终给整个移动互联网带来天翻地覆的变化。

　　人们对于MMS未来的预测似乎太乐观了，所以不同的声音就格外引人注目。逻捷克电信移动网络部大中华区总经理殷启华认为， MMS刚刚出现的时候，费用可能比较高，价格要降下来，用户要习惯使用这种服务都需要时间，所以MMS在国内真正成熟，至少还要等到两年以后……

　　猜测终归是猜测，MMS未来发展的路到底将会怎么样？还是让我们先来看一看MMS发展的—

　　两条线

　　不管MMS未来的市场前景多么具有诱惑力，但是这个市场要真正形成并获得发展，从解决方案、终端和内容的提供，到运营商系统升级、计费系统的改造……还有一大堆的事情要做。

　　“巨大的市场摆在眼前，但是只靠某个厂商，方案提供商或者运营商，谁都挑不起这个大梁。”爱立信移动多媒体开放实验室总监穆锡这样说，“这是一个产业，单个公司谁也不能解决。”

　　潜在的丰厚利润， SMS、EMS(Enhanced Message Service，增强消息服务)成功的先例，从方案提供商、设备商、应用开发商到运营商，MMS推广的整个链条表现出空前的团结，MMS的发展可谓左右逢源。

　　线一：SMS→EMS→MMS

　　“短消息当年在中国发展遇到的最大问题是什么？有人说是输入困难。中文输入的确有一些麻烦，但并非最大的问题，最大的问题是烦琐的开通过程和计费。

　　用户需要排队、填表，还要对手机进行复杂的配置，发送短消息3角钱，接收1角钱，要是这些情况没有改变，短消息在中国不会有‘爆炸式’的发展。”穆锡说。

　　他认为，MMS从SMS发展而来，用户已经熟悉了SMS的使用， SMS发展之初遇到的那些问题也已经不存在了；同时在SMS与MMS中间还存在过渡性的EMS，它增加了一些简单的图形，还有铃声下载功能，这样一种完整、平滑的发展过程，对于保障MMS的成功非常重要。

　　于晓晗也表示：“2.5G是过渡到3G的一个阶段，移动网络上的应用本身也应该有一个过渡性，要连续不断地增强其功能。MMS真正的应用应该从2.5G开始，应用市场也要由此培育出来。一般来说，如果用户要充分享受MMS服务，就应该更换新的手机，但新手机不会一夜之间进入市场，所以MMS应用前期必须兼容对传统（现有的）手机的支持。”

　　这种兼容通常采取什么方式呢？于晓晗认为：“对于传统手机用户，可以把收到MMS信息像呼叫转移那样转到某个E-mail地址，或者一个网页，然后用户可以通过因特网查看到这些信息。”

　　爱立信也认为，鉴于支持MMS的手机进入市场以及被用户采用不可能马上实现，为了让用户有一个熟悉MMS服务的过程，必须采取一些特殊的手段对市场进行培育。

　　穆锡介绍，爱立信除了MMSC（多媒体通信服务中心）外，还开发了另外一个平台，叫做MMSCP。如果某个用户接到了一条MMS信息，但是其手机并不支持MMS功能，只是普通的WAP 手机，那么通过该平台，用户就会收到一个WAP地址，通过链接查看到图形或动画等信息内容。另外一种情况是，该用户的手机连WAP功能都没有，该平台就向其发送一条SMS消息，用户可以由此通过电脑登录一个网址，利用收到的密码查看。

　　关于这一发展历程的中间环节EMS（诺基亚称之为智能短信），阿尔卡特认为，尽管MMS将完完全全替代EMS覆盖，但EMS使运营商认识到收益共享模式可以促进内容应用的快速发展，并且慢慢培养终端用户非语音操作的习惯。当支持MMS的终端大量涌现并且市场上业务种类越来越多之后，运营商会拥有一个良好的多媒体应用的市场基础。

　　线二：方案提供商→设备供应商→内容、应用开发商→运营商→终端用户

　　诺基亚联手中国移动，在福州建设MMS试验网；爱立信同样跟中国移动合作，在重庆测试MMS，还拿下了沃达丰全球MMS业务的订单；逻捷克与澳大利亚电信、Orange、爱立信、阿尔卡特等都存在合作关系。爱立信在中国成立了5家移动多媒体开放实验室，为内容、应用开发商提供支持；诺基亚论坛也成为了诺基亚与内容、应用开发商合作、沟通的桥梁；阿尔卡特Evolium基础试验室为其业务发展合作伙伴搭建起基础试验平台……

　　在潜在的MMS巨大市场面前，产业链条上的各个环节紧紧地拉起了手，表现出空前的团结。

　　事出有因。与SMS服务相比，MMS服务的架构可能会复杂得多：MMS服务需要SMSC（短消息服务中心），需要WAP网关，还要有MMSC（多媒体通信服务中心）。它们之间的接口还要进行互通测试，以保证把不同厂商的设备连接起来。运营商原先的SMSC和WAP网关必须进行升级，比如WAP网关要支持新的标准，至少需要WAP 2.0版本。

　　MMS要在市场推广开来并获得飞速发展，还有一个关键——就是能否尽快建立各方都愿意接受的统一的开放标准。在EMS阶段，由于没有一个大的标准化组织制订规范，各个厂商都按照自己的解决方案推出EMS功能产品，最终连各手机厂商的产品都不兼容。同是由新浪网提供下载，诺基亚、爱立信、西门子手机待机图片和振铃音就各不兼容，必须同时准备三份。厂商的各自为政，造成了成本和资源的极大浪费。

　　如今，3GPP、ITU、WAP论坛等国际标准组织已经把厂商集中了起来，正在加紧制订设备接口及终端产品的统一标准。于晓晗认为，没有开放的标准，市场只能是死路一条。

　　他说：“为了抢占市场，一些厂商提出了‘自己的解决方案’，其本身并不为标准所支持。我们还发现，从设备的提供、甚至到应用端的开发，市场过于细化了，而这种过于细化的结果也给‘应用的连续性’带来了很大的障碍。”诺基亚认为，最好的解决方法是在同一个公开的移动框架下，按照一个标准来创建真正的移动通信体系，这样做的好处是：首先，移动运营商能够自由地选择设备提供商；其次，对于应用提供商，其方案的适用范围会更广，而不仅仅局限于某个厂商；再次，终端用户能够感受到应用会具有连续性。

　　于晓晗说:“MMS规范的标准化进程比较迅速，同时有很多运营商和IT企业加入进来，这使规范制订考虑得更为全面，对市场适应性会更好。”

　　天时、地利、人和， MMS都占全了，其未来发展似乎也应该一路通畅了。那么，MMS的步子究竟会迈得多大，走得多快，业界流传着这样一个—

　　三段论

　　2001年，当中国移动宣布要一年达到100亿条短消息业务量时，很多人都怀疑这个目标是不是太高了，可能中国移动自己也没有想到，年底达到的数字居然是160亿条！

　　诺基亚认为，SMS的蓬勃发展将使MMS的市场培育期变短。因为人们已经感受到了其影响，所以MMS增长速度不会完全复制SMS，它应该是一个加速的过程。于晓晗表示，SMS的成功，也使得人们对MMS充满了信心。SMS一个成功的原因是其点对点业务非常多，因为任何一个人都应该是信息的创造者和发送者，而MMS的商业模式几乎完全复制了SMS，从这个意义上讲，不仅在MMS上的投入会很快产出回报，而且它还会对GPRS的投入产生非常快的回报。

　　在欧洲，诺基亚根据现有短消息收费模式和收入增长趋势的预测表明：2004年，MMS服务的收入就可以接近或者超过短消息的收入。那么，对于MMS在国内发展的路程，业界认为将出现以下三个阶段：

　　2002年第三季度

　　随着支持SMS的终端进入市场，以及网络设备、计费系统等的改造或升级一系列工作的完成，2002年第三季度，MMS将开始进入市场。

　　2003年

　　新的终端能否及时提供是MMS推广的前提。尽管国内运营商可能会在2003年前采用新的技术，阿尔卡特相信，2003年将是MMS真正拓展市场的时刻。

　　2004年

　　诺基亚认为，2002年下半年MMS将开始进入市场，其收入会很少，但2003年其收入会增长很快；根据SMS的增长模式、SMS对市场的培育、新手机进入市场的速度和普及率，2004年MMS的收入将达到很高水平。

　　踏着沉稳的脚步，MMS在悄然中已经完成了冲锋前的大部分准备工作。看来其突入市场，给用户带来丰富多彩的应用，为设备商、方案提供商、内容提供商和运营商带来大把金子的日子也为期不远了。

　　观点

　　互动短信

　　逻捷克认为，互动短信技术在2G环境中已经能够得到应用，但在2.5G和3G条件下，它会得到更加充分的应用。殷启华说：“根据逻捷克在中国香港地区、台湾省和欧洲一年多的试验，用户已经习惯互动短信，技术上已经成熟了。”

　　对于MMS，逻捷克表示其未来最大的应用可能是公司、商业方面的应用，而互动短信技术可以帮助其拓展移动商务方面的市场，比如银行转帐。从一个账户发送消息到另一方，利用普通短信，用户可能并不知道对方是否收到。但利用互动短信，用户发出一个请求，对方会返回一个菜单，用户选择后发送回去，对方再返回一个新的菜单，整个过程在线完成，用户完全可以知道自己传递的信息是否遗失。

　　互动短信技术在国外还被普遍应用于炒股、博彩等。逻捷克与香港电信合作，成为全球首家中文互动短信提供商。

　　加密、过滤

　　短消息风光喧闹的背后，总是有点不和谐的声音。恶意信息、无聊信息、虚假信息和广告让用户头痛。MMS出现后，如果不采取一些措施，这些有害的东西是不会放过这个更好的传播渠道的。

　　无论是爱立信、诺基亚还是逻捷克都认为，MMS刚刚出现，不会具有很强的端到端加密功能。但是只要市场存在这种需要，加密和过滤必然将成为各方案提供商要解决的课题。于晓晗认为，在公开的框架标准下，如果市场有需要，可以首先提供一些合理的追踪、统计功能。同时，MMS遇到的这个问题也是整个因特网所面临的。诚如于晓晗所言，病毒的蔓延并不会导致因特网的覆灭，只会有抗病毒的东西出来。对于MMS上不和谐的声音，亦同斯理。

　　固网MMS

　　意见一，很有前途，拥有巨大的市场。它在意大利、菲律宾这些国家使用比较早，也比较流行，有成功的案例。国内有1亿多固定电话用户，如果与移动网络实现互通，就可能有超过两亿的用户有可能使用短信。其费用便宜，并且利用它还可以传递一些不适宜用语音表达的内容。

　　意见二，无论是SMS还是MMS，其最大的优点就是移动性。更换电话机是一种成本，同时它又不如在家中利用计算机上网。短信还有个人隐秘性，固定电话由全家共同使用，不具备这种特质。

　　移动互联

　　MMS已经实现了在E-mail与移动电话号码之间发送信息，这就把互联网上最受人欢迎的应用和手机上的应用紧密地联系到了一起。于晓晗认为，MMS作为新的业务增长点，将帮助运营商充分结合互联网和移动网的优势。他说：“移动互联网的发展，最初要看短信怎么发展，没有短信的迅速发展，移动互联网就不会发展。”

　　问题

　　主打市场

　　对于MMS主打的市场，无论是爱立信还是诺基亚都表示，要面向青少年和娱乐市场，提供音乐、图片、日常交流、问候、地图、游戏等服务。

　　价格因素

　　开始比较高的价格是否会影响到MMS服务的推广呢？于晓晗认为，用户采用MMS服务，开始时市场价格的作用可能会明显一些。但同SMS发展类似，当人们真正喜欢、习惯了MMS服务以后，价格因素的作用将相对下降，产品本身带给用户的效用、满意度会变得更加重要。他说：“尽管消费者每个月的支出大致是固定的，增长也比较缓慢，但是某一新技术、新业务的出现，可能会把消费者花在别处的钱吸引过来，关键是否能给用户带来足够的满意度。”

　　投资成本

　　穆锡表示，比起国内移动运营商每年几百亿元的系统设备投资，在MMS上需要投入的其实很少，对成本的压力不是很大。就今天短信发展来看，这些投资的返还时间一定非常短。同时，MMS还可以帮助中国移动运营商提高ARPU（每个用户的价值），也就是每个用户每月花在移动通信上的资费，改变目前国内移动运营商收入增长与用户增长不成正比的现状。阿尔卡特也相信，在引入新网元设备的同时，MMS带来的新增值业务能大大提高运营商的信心，从MMS中获得的收益将降低用户在基础建设方面的付出。

　　机会

　　新手机

　　2002年第三季度，诺基亚在中国市场会推出支持MMS的新手机，即诺基亚7650；到今年年底，诺基亚绝大部分新推出的手机都会支持MMS功能；2003年，诺基亚新推出的手机将全部支持MMS。爱立信拥有T68彩屏手机，T68R1版本已经走进中国市场，进行软件升级后，支持MMS功能的T68R2版本将在不久后推出。

　　内容

　　自己开发、编辑和输入多媒体信息，对于普通用户实在太复杂了。新的手机一旦出现，用户应该马上可以从网络中下载丰富多彩的多媒体信息发送给朋友，可以迅速感受到这些服务。这也正是爱立信、诺基亚、阿尔卡特等厂商与内容、应用开发商合作的目的所在。

　　诺基亚7650集成摄像机功能，爱立信T68支持蓝牙，用户可以用其附带的相机或者普通相机拍摄图片，然后利用蓝牙技术传到手机中，这些也都使用户获取信息的途径大大增加，创造了更多的信息源。

　　计费

　　穆锡认为，移动运营商采用MMS，需要对计费系统进行改造。SMS按条计费，但MMS由于信息量的大小不同，所以按流量计费更为合理; 另一方面还要考虑到信息的内容。比如同样大小的一条音乐，受人们欢迎的程度以及国别等因素，都可以影响价格。

计算机世界报　2002/03/11