后短信时代——多媒体短信发展策略谈_移动增值

后短信时代——多媒体短信发展策略谈

2002/08/02

　　中国移动与全聚德最大的不同点在于：全聚德可以靠祖传的那张秘方，50年不出新招，要的就是这不变的口味儿，而中国移动的经营者们每天琢磨最多的一个问题就是——还能弄些什么新玩艺儿。

　　这在业界被称为“业务创新”。短信息就是业务创新的产物，当然，它也为创新的积极推动者带来了丰厚的回报。2001年，成了中国人的“短信年”。

　　当一项业务已经普及到街头卖菜的小商贩这个层面时，它就到了要创新的时候了。这是规律。于是，有分析人士称，我们即将被带入一个“后短信时代”。中国移动为此打出的广告语是：2002年，带您进入有声有色的沟通世界！

　　后短信时代的主打业务叫“多媒体短信”，它还有一个很洋气的名称，叫“MMS”。

　　今天的话题就从MMS开始。王小波：在今年5月16日中国移动召开的“梦网之翼”业务演示会上，我们共同见证了中国移动与香港CSL利用MMS互发贺卡的精彩一刻。当时，鲁向东副总向外界宣布，中国移动将于今年第三季度推出该项业务。那么，此前中国移动就该业务所做的市场调查情况是怎样的？

　　崔健：中国移动在推出任何一项业务之前都会做充分的市场调查。所谓没有调查就没有发言权，在商业上更是如此，这是一项新业务成败的关键。当然了，这几年我们在市场调查的方式上也不断创新，以求得到更接近全体消费者普遍心理的调查结果。比如中国移动在去年推出GPRS时就采用全新的方式，在全国范围内抽样选取了三千多名手机客户进行试商用。事实证明，采用这种方式让运营商了解到了许多宝贵的运营经验。

　　对于MMS，我们依然准备采取此种方式，目前正在做方案，准备在全球通和神州行客户中抽样选取部分客户进行试商用。按照MMS业务的特性，我们计划将主客户群瞄准时尚、商务人士和集团客户。

　　王小波：我还想追问一句，如果说SMS还可以算做是一种交流（不同于说话的文字交流）的话，那么，各位嘉宾，你们认为，一个手机用户每天发送大量图片的意义在哪里？

　　崔健：我认为，MMS依然是一种交流，只不过这种交流的形式变得更丰富和复杂。如果把SMS比做报纸的话，那么，它的下一代EMS（语音短信）就如同收音机，而MMS就像一台有声有色的电视机了。你能说电视机不是一种传播手段吗？

　　用户使用MMS业务的意义应该远大于使用SMS。正如我们的广告语所说的“发送动人一刻”，有了MMS手机，你可以把你生活中某个精彩的瞬间用图片的形式发送给你的家人和朋友。这是简单的文字短信甚至语言所无法完成的。另外，MMS还有很大的一部分应用空间在于，我们将联合产业链上的SP们为客户提供许多增值的应用。比如，你可以从网上下载一些精彩的图片，这些图片是你生活中无法捕捉到的，但是它又是能打动你的，你可以用MMS发送给对方。父亲节到了，你可以从网上下载一张制作精美而温馨的主题图片，上面写着：“爸爸，您辛苦了。今天让我为您做顿可口的饭菜吧！”想想，那是怎样的动人。

　　另一个应用，你还可以把自己的图片及生日信息发送给某一个SP，然后让其将与你同年同月同日生的另一个手机用户联系起来，制作一张两个人的合影照。类似的增值应用层出不穷。

　　何庆源：没错。现在流行的短信输入方法是汉语拼音，但还有许多用户不太会用汉语拼音，这给文字输入带来一定的限制。多媒体信息可以通过拍照和话音功能等使输入变得更简单。我相信这在中国会有很大的市场。以前通过短信息服务看股票、天气预报等，都是文字综述。通过多媒体信息的应用可以看到清晰的文字和生动的图片。过去我们拍照时，都是特意到一个很美的地方拍摄，回来后再把照片冲洗出来，放到相册里面保存。但可能冲洗出来的照片有些是不太理想的，这要在花钱冲洗出来之后才知道。如果用数字相机情况就不一样了，但人们不可能每天出门都带着一部数字相机。内配数字相机的手机诺基亚7650将解决这一问题。通过它，用户可以随时随地抓拍美妙的瞬间，将其存入电脑或选择理想的照片冲洗出来。相信这将大大改变人们的生活方式。

　　郭朝晖：SMS实际上至少有三个方面的用途，作为一种通信手段当然是其中最重要的一个。这些用途分为：（1）终端对终端。人们使用SMS的目的主要是完成简短、即时的通信。MMS在这一用途方面更具魅力。例如，用户不仅可以通过MMS传送图片而不仅仅是文本文件分享经历，从而获得更真切的体验。一张图片的表现力有时可以超越成千上万的语言。（2）终端对网站。这一用途的核心是用户向数据库发送信息以及增值服务。例如，某一用户通过发送SMS的方式投票选出他们最喜爱的唱片，或者询问一些信息。同样，多媒体基于短信息能够提供现有功能之上的信息，同时提供更高级的通信效果。例如，用户可以向某个照片存储空间发送用手机拍摄的图片，通过电脑观看，甚至可以将照片打印出来发给朋友。（3）网站对终端。这一用途集中在将短信息作为内容和服务的传送手段。短信息在向用户传递铃音方面已经非常成功，并且人们没有意识到他们所购买的铃音是通过短信息提供的！多媒体短信能够传送更大量的内容和信息，从而大大增强此项功能。例如，多媒体短信提供的铃音在丰富程度和长度上可以是短信息提供的铃音的一百多倍。

　　我们坚信，MMS的用途将会不断增强，并且不断更新。我们预测，用途2和3与以前的SMS相比将会变得更加重要。

　　王小波：你们认为，SMS的成功可以为MMS的运营提供哪些借鉴之处？
　　
　　崔健：最重要的借鉴就是商业模式。王小波：你指的是产业链还是收费模式？崔健：都包括。先说收费模式。SMS清晰的以条计费模式是其成功的很重要的一条经验。在MMS的运营中，中国移动将依然采取这一模式，MMS以条计费。用户需要的就是这样一种简单明了的收费方法。在此方面，中国移动为了使MMS能够做到以条计费，在技术上做了很多前期工作。

　　再说产业链。应该说，SMS让运营者以及整个业界更加明白了产业链的重要意义。正是这种开放的运营思维让SMS得到了迅猛的发展。所以，在MMS的运营上，中国移动依然会按照构建SMS产业链的思路引入设备制造商、服务供应商等多个环节，不断优化产业链条。

　　郭朝晖：行业趋势大致倾向于“单向收费”的计费方式，这种方式似乎更符合逻辑。因为它可以使那些已经习惯了SMS计费方式的用户感到平衡。当然，不同的SMS，计费方式也不尽相同，所以任何与之近似的计费方式也将使目前的使用者更容易接受。

　　何庆源：越是开放的运营越需要产业链上各方的积极配合。在MMS方面，诺基亚提供了完整的端到端解决方案。诺基亚7650手机所用的Symbian软件平台就符合我们前段时间倡导的开放的移动架构（OMA）。我们已经把这个平台以及软件、芯片等授权给所有的用户甚至我们的竞争对手。诺基亚希望把这个界面公开化、标准化，这样将大大减少应用开发商的工作和成本。诺基亚的MMS解决方案已经与GPRS网络完美地结合，我们已经完成了全球和亚洲的第一个跨地区MMS漫游与互联。我们在欧洲已经成功通过了3G网络的兼容性测试。我们相信，诺基亚的MMS解决方案将为中国的运营商带来更高的价值。

　　郭朝晖：我们坚信，SMS的成功启动与应用将为MMS的运营奠定坚实的基础。从SMS到EMS再到MMS也将成为服务技术的一项进化。之所以SMS被认为是成功的，在于它有价值和便捷的服务特点。付费模式也已经被认可，并且几乎所有手机都可以支持此项服务，而且在不同网络和区域间的交互运作也取得了成就。所有这些对MMS来说也十分重要。SMS、EMS和MMS会在很长一段时间内共存并互相促进，为需求各异的消费者提供差异化的服务。

　　王小波：MMS产业链上各方的关系应该是怎样的？郭朝晖：显然，MMS服务提供商、手机制造厂商、多媒体消息中心和设备提供商都将是这个产业链条的一个环节。然而，在使用方面，MMS的内容提供和应用整合也是一个非常重要的部分。大体上，这些工作都是由一些小型的有创造力的公司来完成的，因为它能够打破常规，开发出受年轻用户所青睐的内容和服务。我们相信，这类公司进入MMS产业链条将在MMS的成功发展中扮演重要角色。

　　王小波：MMS与SMS有一个很大的不同就是，传送文字信息时，因为都是文本格式，所以各品牌手机之间互传基本没有问题，不会出现诸如乱码之类的问题，但MMS中大量的图片传送要求手机之间的某种格式要统一。所以，届时，诸如诺基亚、摩托罗拉等手机之间互传MMS图片会出现障碍吗？

　　何庆源：诺基亚在MMS领域的做法一直是以开放为基础的，诺基亚的设备完全符合3GPP标准，即不同厂家的设备是完全兼容的。例如，用诺基亚带有数字相机的手机拍一张照片，同时可以加上文字，甚至捆绑简单的语音（视频与音频的结合，这是多媒体信息的基本功能），就可以像发短信息一样发送了。通过多媒体信息服务，我们可以发送明信片或一段录音，可以用手机拍照并发送，还有及时的语音信箱。

　　郭朝晖：首先，摩托罗拉、诺基亚、索尼、爱立信以及其他的手机厂商都已经选定按照公认的3GPP和WAP论坛开放式标准开发MMS以确保相互兼容。其次，这些厂商在今年年初就建立了MMSIOP小组，创建的目的就是为了保证那些经销商拥有一个解决MMS技术问题和开发MMS解决方案的平台。

　　崔健：在这一点上，运营商将充分发挥协调作用，将所有MMS的系统及终端都统一到一个国际标准上来。因此，应该不会出现不同机型间通信出现障碍的情况。

　　王小波：全国现有的1．7亿多手机用户不可能一下子都换成MMS手机。到时，MMS手机如何和普通手机进行通信呢？当然我不是指的话音通信。

　　何庆源：诺基亚今年下半年推出的手机有一半将支持MMS功能，从明年开始，诺基亚推出的所有手机都将支持MMS功能，但是还会有许多用户的手机是不支持MMS的。诺基亚MMS解决方案的一部分内容就是支持普通型手机，对于这些用户，可以把多媒体信息发送到其电子邮箱，用户可以直接上网看；另外一种方式是我们发送到运营商设置的一个服务器上，如果有此用户的信息，运营商会给该用户发一个信息，通知其信息的内容及网址。

　　王小波：问一个很敏感的问题，MMS的收费标准将是怎样的？因为你知道，SMS成功的重要一条在于它便宜，这是事实。

　　崔健：目前，中国移动还未就MMS的收费标准做最终的决定。也就是说，我还无法告诉大家，到底收发一条MMS是多少钱，但是，可以肯定的是，中国移动一定会让其符合中国普通大众的消费实际。

　　目前，一条文字短信一毛钱，而一条文字短信在网上的流量也就只有几十个字节，而一条MMS的流量一般都在几十个k，如果按这个比例，那么一条MMS的价格就贵得出奇了。但SMS走的是信令网，而MMS走的是分组交换的IP网，成本要相对低些。所以，其价格不能完全按流量的比例来定。当然了，它一定要比一条普通的文字短信贵，这是肯定的。

　　王小波：启动MMS市场的现实之路在哪里？何庆源：第一是标准化。终端和网络应该符合全球标准，保证多厂商可以互联。今年1月，诺基亚与中国移动签署了合作备忘录，其中一个内容就是诺基亚会协助中国移动制订MMS的标准，保证多厂商能够互联互通。第二是简单的计费方式。因为计费方式越简单，用户越容易使用。诺基亚建议还是按发送信息条数收费。我们会继续与运营商在付费方式及分成模式方面进行研究与合作。

　　任何新鲜事物都会遇到障碍。价值链上的各个环节要把各自的业务同时让客户接受，确实需要一定的时间和精力。但MMS相对容易成功的原因是运营商和应用开发商都在短信息服务中学到了一些非常有价值的东西，而且对于终端用户来讲，对MMS和SMS的使用无比近似。用户尤其是年轻人将会很自然地接受MMS。当然运营商要保证互联互通，如果这个问题能解决的话，相信MMS的发展会非常迅速。

　　王小波：最后一个问题，中国移动正式推出MMS的具体时间确定在哪一天？对于如我一样热衷于新鲜事物的人来说，这一天是我们一直翘首以待的。

人民邮电报(www.cnii.com.cn)