彩信业务陷入尴尬境地 彩信、彩e谁能翩然起飞
刘金霞
2003/01/23
彩信：尴尬的翅膀
日前中国移动高层人士向媒体不无骄傲地宣布，截止到去年年底，中国移动在短短的两个多月内就拥有了超过5万户的彩信用户。中国联通的一位人士对这个数字却不以为然，并就此评论说“移动彩信没有发展起来的主要原因就是忽略了SP，没有充分调动他们的积极性，以至彩信内容和应用没有跟上。”对照在移动通信增值服务市场上叱咤风云的短信，回想起数月前彩信隆重登场时的诸多猜想，不免令人疑云再起：被寄予厚望的彩信还能续写短信的神话吗？
如同短信一样，彩信业务曾被视为可供运营商、通信设备制造商、短消息平台和解决方案提供商和内容供应商(SP)共享的一座金矿。但就目前事态而言，看似众望所归的彩信业务却陷入了一种尴尬境地。
尴尬之一是媒体关注多，用户关心少。自中国移动把自己的MMS(多媒体信息服务)业务昵称为“彩信”以来，各种相关报道不时见诸报端，乐观者宣称这将是又一座金山，悲观者则说彩信业务终将因内容不足而沦为纯粹的概念，观望者更是对其未来的市场前景提出了诸多疑问。与此形成鲜明对比的是消费者市场的寂静，品种单一、价格高昂的彩信手机并未成为各大零售终端的新宠，彩信手机所拍摄的内容也未见流行，所谓手机偷拍内容涉及的隐私和肖像权问题也近乎成为“杞人忧天”，即便去年11月出尽风头的“中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动”光荣入选“2002年中国十大公关事件”，也没能有效催化出彩信用户的消费热情。
另一种尴尬是中国移动热情高，SP动静小。电信运营商一贯被视为电信产业链当然的主导，各增值服务提供商都难免有依附之感，因此对运营商的宣传往往会积极响应。而此番彩信的推广却与以往不同，中国移动不遗余力，SP们却一反常态，口头支持多，实际行动少，最多以“MMS业务的推出并不需要太超前，一旦MMS市场大幅度启动，我们可以马上为用户提供丰富多彩的图片、游戏等内容”为借口敷衍一下。截止到目前为止，只有曾借助短信业务浴火重生的TOM.COM看似较为积极，虽较早在网上挂出彩色图片、动画，但直到本月15日方推出新闻彩信定制服务；新浪彩信频道虽于近日开张，但许多栏目却仍处于“有待开拓”状态，人气也颇为寥落；致力于移动通信增值业务的空中网虽然推出了彩信地带，但充斥其中的只有《英雄》大片那几位泛滥的老面孔；令人惊讶的是，一向乐于引领时尚的搜狐也是“只闻楼梯响，不见人下来”，而网易干脆摆出一派听而不闻波澜不惊的姿态。
对此，国际著名咨询公司Frost&Sullivan(中国)公司总裁王煜全表示，这种尴尬现象反映了当今电信市场的一些变化特点：一是运营商之间竞争加剧，一贯保持上升势头的移动运营商也感受到了竞争的压力，眼见联通大力推广CDMA的威胁日益加大，中国移动再难无动于衷。二是市场不确定性加强，当今中国电信市场面临着从基础服务到应用和娱乐的转型，未来市场的大小在很大程度上取决于运营商及其合作伙伴的市场操作。三是运营商号召力下降，由于市场的未来不确定性增大，连运营商都冒着巨大的风险，各合作伙伴自然不会再盲目跟进。同时，由于新业务的价值链和业务模式不够明确，合作者对运营商的领导地位也产生了怀疑。
王煜全认为，这些特点背后所体现的是一个根本事实，即电信市场规律的变化带动了电信竞争方式的变化，运营商只有迅速调整以适应这一变化，才能保持主动，进而领跑世界。
合理分金运营创新赢得SP芳心
彩信这双看上去很美的翅膀实则极为沉重，除了定价偏高、彩信手机尚未普及等原因之外，缺乏合理的运营模式应该是这双翅膀的硬伤。
目前中国电信运营商所面临的最大挑战是，开拓新市场关键在于提供更多新的应用，而新应用则需要在深入理解技术和用户需求的基础上提出新的业务模式。就此意义而言，运营商每推出一个新业务，就相当于进行了一次风险投资。不幸的是，世界电信市场的低迷使各大电信运营公司都放缓了脚步，中国运营商失去了参照，若想领先世界，市场未来的风险只有靠自己承担。
王煜全指出，为降低风险，确保市场的形成，运营商必须在事前经过充分论证，保证战略思路清晰，有明确的目标客户群，并形成赢利明显的业务模式；同时要兼顾客户的习惯特点，市场形成的速度，以及地区的差异性。这样运营商才能以业务模式为准则与合作伙伴谈判，并合作开拓市场。而如果等待业务模式自然形成，市场的增长就会受阻，运营商的地位也难以保障。
但中国移动在推广彩信业务时却鲜有创新，仍基本延用了短信(SMS)的促销方式，只强调价格的重要性，虽然也重视合作，但由于没有明确的业务模式提出，各合作方无所适从，只好采取观望的态度。在没有提出新的业务模式的前提下，彩信市场的启动可能就变得遥遥无期。
那么合理的新模式应该长着什么样的面孔？
王煜全分析认为，MMS市场虽然潜力大，但合作伙伴分散，在这种情况下，用户需求复杂，应用比较分散，满足用户需求需要大量服务提供商各自或共同完成。因此最好是基础运营商提供业务平台及一种固定的赢利模式，并联合大量的服务提供商共同合作来开拓市场。此时合作的重要性超过竞争，其中的关键是对内容提供者(合作伙伴)、用户和运营商三者各自利益的设计。
彩信和短信虽然有着血脉联系，如它们最大的市场都是P2P即用户对用户，而并非是从SP的网站上下载。但二者又有着根本的不同点，短信传递的是文字，用户可以轻易地产生，而彩信传递的是多媒体内容，用户很难自行产生，带摄像头的手机将对MMS市场起到极大的促进作用，但它只能部分地解决内容问题。由于内容产生不易，目前彩信的下载收费模式很难唤起专业MMS内容生产者的热情。因此，MMS业务模式的核心在于内容的产生，而内容贫乏是其最大的隐患。
如何唤起内容提供者的热情？王煜全认为关键在于改变收费模式，把“下载收费”改为“使用收费”，即无论由谁传递给谁，内容每传递一次，其提供者就得到一次收益。这样既保护了内容提供者的知识产权，又保护了其积极性。内容提供者的内容越精彩，就越容易被反复发送，收入就越高；而如果采用下载收费，内容一旦被下载，就可以被反复免费使用，内容提供者自然难有足够收入。
在“使用收费”模式中，用户付费方式不变，不论使用的是有没有版权的内容，都只付给运营商一笔固定的费用，而付给内容提供者的“版权使用费”是由运营商支付的。用户可以根本不知道内容提供者的存在，也不用去操心自己所使用的内容有没有版权。
当然，为使这个模式能够成立，运营商必须同意与内容提供商利润分成，在单价不变的情况下让出部分利润，而电信运营商们也早已做好了这种准备。在技术层面，运营商需要和手机厂商、软件商一起修订MMS的标准，确保使用计费在技术上能够实现。据有关专家介绍，这种技术只需要在MMS的内容后面分配一个识别码，使网络能够对不同的内容传递进行记数，并不难实现。
王煜全还建议运营商建立适合MMS内容的分类排名网站，大家产生的内容可以放到网站上共享，好的内容在下载并广泛流传的同时也得到了不错的收益，而不愿自己产生内容的用户可以在此寻找自己最喜欢的内容下载并传递。如果所有用户都有内容产生能力，而且能以自己的作品带来收入，市场将会进一步繁荣。微软公司在向西方的电信运营商鼓吹这样一个观点：软件即服务，即运营商将一些复杂软件安装在网络上，用户上网就可以使用，并且按使用收费，这正是MMS的新业务模式所需要的。运营商可以把一些处理多媒体内容的软件安装到网络上，并简化其功能操作，同时提供庞大的素材库，帮客户生产定制的内容，网站自然也可以收取一定费用。这样，普通用户可以通过上网就可以完成简单多媒体内容的产生，得到自己想要的MMS内容。如果用户的创意独特，内容又愿意公开的话，他还可以成为业余的内容提供者，根据其他用户的使用情况，获得一定的收益。
彩信、彩e谁能翩然起飞
业内人士认为，真正能够推动MMS发展的是年轻一代、潮流一族，但他们中大部分却是中低端用户，因此能否吸引住他们才是推动MMS发展的关键所在。这就不仅需要运营商制定富有吸引力的价格，还要求SP们能够提供种类繁多、富有激情的MMS内容来吸引他们驿动的心。
在“使用收费”模式下，可以假设一个普通用户如何享受MMS带来的时尚生活：
春节将至，某君想给朋友们发去一张多媒体贺卡，于是他先去访问运营商的MMS排名网站，浏览新年贺卡排行榜中前20位的贺卡，找到了一张自己最喜欢的，在网上加上贺词，花0.6元下载下来(简单下载只收取一次传递的费用)，并发送给几十位好友。不久又是情人节，他想做一张个性化的多媒体贺卡，就会访问运营商的MMS素材库，浏览了排行榜中前100位的贺卡素材，找到一枝渐渐开放的玫瑰花的动画，配上一个漂亮的背景图案，再加上一段浪漫的音乐，最后加上自己的贺词，完成了这张卡，他付了5元钱把这张独特的贺卡下载下来(内容制作需付软件使用费)，用手机传递给女友。同时他对自己的创意颇为自得，在去掉贺词之后就把这张贺卡贴到了MMS排名网站里的女友贺卡这一类里。几个月后，由于他的这张贺卡经常被使用，他很高兴地收到了运营商支付的账单，而笑得最开心的自然莫过于运营商。
王煜全预计，“只有像全民参与创作短信一样，MMS的市场才会真的做大，MMS才会变成杀手级的应用。”但遗憾的是，在佳节来临短信再度喜迎“井喷”行情之际，中国移动的彩信业务似乎仍未找到飞翔的技巧。而面对上演生死时速的MMS竞争，中国联通已经按捺不住，甚至等不及建好CDMA1X，就在去年年底推出了基于CDMA-IS95A的彩e业务试点，今年3月份，基于CDMA1X网络的彩e也将陆续在各地正式投入商用，此举自然被业界视为提前向彩信宣战。但同样令人遗憾的是，由于目前尚未出台有足够说服力的新业务模式，彩e似乎也将面临彩信同样的尴尬境地。无论彩信、彩e谁先问世，只有最先找到合理运营模式的那双翅膀才能摆脱尴尬、翩然起飞。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—中国经济时报
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