增值服务不容忽视_移动增值

增值服务不容忽视

Portal软件公司的营销方案部高级总监 James Morehead 2003/07/23

　　移动提供商必须在保留核心服务提供的同时，对增值服务采取快速行动。

　　北美的移动服务提供商正面临着极具挑战的获取利润的环境。处于压力之下的语音核心服务的平均收入，已从1993年的每分钟0.44美元下降到2001年的0.12美元，而且竞争者的数量也增加了：80%的美国市场有五个或更多的竞争者。

　　随着核心服务价格的持续下跌和竞争的加剧，移动服务提供商必须考虑用新的服务来使自己有别与竞争对手，如果他们不做，其他人也会这么做的。如果要达到这个目的，他们必须准备好在急速变化的市场上，快速采取行动引入短寿命高利润的服务，以优化全面组成和提高AMPU（Average Margin per User每用户平均利润）值。

　　在如今复杂的环境中，移动服务提供商不可能全靠自己来解决这些难题，并提供令人兴奋的新服务。他们不仅要增加自己的业务灵活性，还要迎合市场来与“恰当”的第三方内容提供者合作；他们在管理复杂的包含第三方内容关联的数字价值链方面没有什么专业技术。要想让这些价值链成功，移动服务提供商必须发展同创造与众不同的价值、增加客户利润率并能回报合作伙伴的创新的合作伙伴的关系。这些有效率的价值链的中心是对事件进行追踪并收费的业务系统；管理客户资料、账户、订单；收集收入；以及与价值链合作伙伴结算。

　　要建设成功的价值链，移动服务提供商必须考虑两种截然不同的服务类型：

　　持久稳定的“阵地”或核心服务（如语音、短信、e-mail和企业接入），这是大多数移动服务提供商所共有的。这些服务对价格可能很敏感，而且随着时间的推移越来越不容易有别于竞争对手。虽然大部分收入都来自这些服务，但它们并不是最赚钱的，因为它们很容易成为以量取胜的产品。

　　增值服务只是在短时间内出现，如用来支持一部新电影上演的服务。最赚钱的移动服务提供商会用一个有效的价值链来帮助他们从有利可图的增值服务中快速发现、开发并获取价值。为充分利用这个机会，移动服务提供商们必须准备好与第三方合作伙伴的协调，尽快为新服务做出样板。

用最短的时间推出服务样板

　　建立服务样板可以将从设计到推出的时间从几个月减少到几天，因此移动服务提供商可以更快发现服务机会，在一个小的用户范围内进行试验并立即取得收入。实时反馈为服务的成功提供了市场的意见，帮助公司快速决定是推出、修改还是枪毙这项服务。这一进程正在变得更加快捷，这要归因于不断进行创新、寻求吸引客户的新途径的全球内容提供商，以及提供网络与计费关系的移动服务提供商。

　　为了取得成功，建立服务样板需要有使服务可以在几天或几周，而不是几个月就建立或拆散的业务系统。对于很多服务提供商来说，推出一个的新服务需要八到九个月的时间来对旧计费系统做定制修改，过长的时间使得一些服务从未得到推出。当推出一个新的移动游戏或建立一个短期服务推广项目时，传统的方法要花费数月的时间，或者耽误投入市场的时间，或者失去潜在的利润。

服务类别	铃声	短信	实体商品	语音通话
交易额	$0.50-$2.00	$0.25-$0.75	$5.00-$25.00++	$0.12
利润<	75％－90％	90％＋＋	1％－3％	50％－60％

表1 多种移动服务的利润分析

增加AMPU（Average Margin per User每用户平均利润）

　　随着移动服务的数量与品种不断增加，每一种服务的利润呈现出显著的不同（见表1）。将价格和服务所消耗的通信量联系起来已经不够了。这样做将导致不能从珍贵的网络资源中赚取应有的利润，而且也不能突出某个服务的独特价值。SMS（短信服务）和MMS（多媒体短信服务）为移动服务提供商创造着超过90%的高额利润。形成对照的是，商品的移动商务交易（购买电影票，购买CD）对电子零售商的好处大于移动服务提供商。这对要以量取胜的语音服务的移动服务提供商来说绝不是最理想的，他们会犹豫是否接受小于现有语音利润的纯服务利润。结果就是：使收入恶化。

　　移动服务提供商怎样鉴别价值的最佳利润点或混合利润？这是零售业一直在做的事情。例如，每个超市都卖牛奶——一种相对低利润、高销量的稳定产品——来吸引顾客购买更高利润的产品，如谷类食品。移动服务提供商也可以通过将稳定产品（如语音、短信服务）和具有更多价值的与众不同的服务（如电影、假日或以当前事件为依据的推销）绑在一起，赢取市场优势。

　　最赚钱的移动服务提供商将会有业务基础设施，来对混合服务进行持续优化，以获取最大的AMPU值。关键是拥有一个能让移动服务提供商对各个服务进行追踪和收费，并快速根据市场动态做出价格调整的计费系统。

创造与众不同的价值

　　移动服务提供商在前进的过程中将发现，想创造与众不同的价值并保持真正具有竞争力的优势将变得日益困难。创造与众不同的价值并不是一时的行为，而是用持续的努力来构造能扩大最终用户体验的服务特色和性能。例如，正在计划推出通过MMS发送图片短信的移动服务提供商，必须特别注意这种服务能让人感受到的价值。如果市场研究指出：最终用户对这个新服务很感兴趣，但希望定价要简单透明，那么移动服务提供商就必须让定价容易理解，并可能选择按发送的每张图片收费或包月的计费模式。

　　但移动服务提供商不能就到此为止。为鼓励用户经常使用这一服务，一家新提供商正在开发“亲朋好友图片”计划。：当人们为了一群“亲朋好友”而购买了能发送多重图片短信的手机时，发送图片就会得到折扣；此外，这群人在互相发送图片信息时，可享受两分钟的免费电话（给接收者）；每张被发送的图片短信都可为数字图片翻印的折扣积分。现在这项服务已远不止是一个图片短信服务；它是朋友间的一个共同体验。

　　基本服务项目将不可避免地要以量取胜，但这给了移动服务提供商一个吸引用户使用增值服务的机会。基本服务本质上就是被持续频繁使用的服务。提供商有机会围绕基本服务设立更有利可图的、可选择的服务。表2总结了一些这样的服务。

　　混合基本服务与增值服务将随着新服务吸引力的减弱而不断波动，广受欢迎的服务将被复制、成为必须靠量来取胜的产品，而创新的想法也会进入市场。这个看起来混乱的环境吓坏了很多移动服务提供商，但当这些服务中的各方面职责遍及整个价值链时，这一复杂局面就得以控制了。当移动服务提供商集中在进行服务的提供及付款时，当内容提供商集中在创造有价值的内容时，复杂的服务提供就成了一个相互连接的Web，充满着可以管理的各种挑战。

服务类型	增值服务
电子邮件	对电子邮件各种增值服务的收费。附加的下载收费根据许多因素，包括文件大小、下载时间、位置、网络负载、下载速度等。
游戏下载	原始游戏下载后，对互联游戏、游戏更新的各种收费。
体育新闻	对包括体育比赛图片和视讯点击等各种个性化服务的收费，

表2 建立增值服务

清除创新的障碍

　　消费者愿意为便利和价值而付钱。只要定价清晰透明，并能反映出感觉得到的价值，他们会接受每个产品或每个服务的定价。不幸的是，大多数移动服务提供商——尤其是在美国的提供商——不能以价值为依据对产品和服务进行定价和包装。为什么？这是从旧的计费系统就开始的。目前所使用的多数计费系统是庞大、定制、不令灵活、封闭的系统。任何对服务定义、定价模型、包装或支付方式做出的重大改变一般都要八到九个月的定制开发项目时间。由于这个时间加上成本的阻碍，很多移动服务提供商选择了对创新的、以价值为依据的业务模式不理不睬，而且他们也不能利用内容合作伙伴价值链。

　　力图让消费者使用计费系统付费的移动服务提供商将面临一个严峻的挑战。最成功的移动服务提供商选择的计费系统，会紧跟其它消费者市场的旗帜展现出很强的弹性。伴随着各领域的创新，2003年应该是移动服务新一代计费系统爆炸的一年。

中国计费网(www.billingchina.com)