“非典”过后，视讯业务这么办
上海市电信公司 崔军军 2003/08/13
突如其来的“非典”给国民的正常生活带来了极大影响，非接触远程沟通的方式使人们更多地使用电信业务，尤其是近来电信主推的视讯新业务增长迅猛。医院的医护人员通过视讯业务和家人团聚的感人场面，经过各大媒体的报道，使视讯业务在一夜之间成了新贵。然而随着“非典”逐步结束，视讯业务还能继续保持快速增长的趋势吗？
根据“非典”前后的业务量比较分析，可以看到视讯业务还只是非成熟业务，如果仅仅依靠“非典”的暂时拉动而没有完整的营销规划远远不够，需要我们在已经形成的切入口上继续深入，才能在“非典”过后依然良好发展。
视讯业务市场现状
视讯会议的推广应用在去年显示出迅猛的成长势头，成为IT业界的一大热点。根据多媒体通信协会（MMTA）去年对视频会议进行的统计，全球视讯会议市场总规模已达到102.5亿美元，其中视讯会议服务市场达到82.5亿美元，并在未来几年将以24％的增长速度持续或以更高的速度增长。
在国内，视讯市场的形成已经初露端倪，众多商家都开始瞄准这个新的利润增长点。2002年8月，上海电信正式将视讯业务命名为“新视通”，并陆续开通了上海至美国洛杉矶、新疆乌鲁木齐、石河子、克拉玛依等地区的公众视讯业务，同时还针对商用客户和个人用户启动了推广计划。由于上海是我国的贸易、金融、经济中心，许多国内外的大型企业都在上海设有分支机构，市场潜力不可估量，众多运营商都在争取上海的市场。目前，除了上海电信推出的“新视通”业务外，网通、有线网络和其它公司都在上海推出了自己的视讯系统。根据我们对企业用户的抽样调查，下图的市场占有率表明了视讯业务的竞争将会日益激烈。
市场定位和客户聚类
根据前一阶段我们做的视讯业务市场研究，目前的主要目标客户可以定位为以下范围：对于“新视通”会议系统感兴趣的客户，需要观望的客户以及虽然不感兴趣但企业规模较大、存在着一定会议需求却对远程会议不了解的客户。通过对目标群体的进一步细分，我们将客户聚类为四个主要群体：
·群体1：感兴趣客户
·群体2：企业规模较大的观望客户
·群体3：企业规模较小的观望客户
·群体4：企业规模较大的无兴趣客户
四类群体的数量总体分布如图所示：
四类群体的客户特征如表所示：
针对这四类客户群体的特征，我们认为在三个领域中存在着业务成长点：地域覆盖范围大的集团企业、大中型企事业、酒店宾馆业(特别是连锁酒店)。除了以上三大应用领域外，其他领域如中小企业用户、非远程教育学校、中小政府机关、个人用户暂时还不能形成大规模市场，要成为成长点可能还需要一段时间的市场培育。
企业定位及战略规划
电信企业在视讯业务中不仅要做通信网络运营商（提供公共视讯网络）与产品提供商（提供视讯相关终端产品），还要做服务平台提供商（为客户提供系统租用和其它ASP服务）与行业应用系统提供商（为客户提供不同行业的应用系统解决方案），前两个角色是运营基础，后两个角色是竞争制胜点。在整个市场推广过程中可以以产品生命周期为指导划分三个阶段来进行：第一阶段是完善业务功能，为新业务的首批追随用户提供网络实现和终端实现，同时进行品牌建设和服务体系建设，为下一阶段的推广做准备。第二阶段是进行市场扩张，增加应用系统提供商的角色功能，针对不同客户群设计不同的业务，为低端用户提供大众化解决方案，对于重要级别的大客户提供个性化的系统解决方案，使视讯业务在各个层面上取得进展。第三阶段是在视讯业务的基础上扩展其它电信业务，最终使视讯业务发展为质优价廉的远程信息交互业务，并且在个人视讯市场上形成较大规模。
视讯业务发展策略
视讯业务就目前而言还处在产品生命周期的成长阶段，早期的业务接受者将继续使用该业务，后来的跟随者将开始迎合潮流，而且业务的竞争对手将大举进入市场，整个市场的规模效应和竞争力量会随之不断扩展。因此，企业在这一重要阶段必须通过完善业务、增加差异等手段来保持自我市场的持续快速增长。那么，电信企业在发展视讯业务时要注意哪些方面呢？
——技术领先
提供可视应用的技术很多且很早就已发展，因此视讯业务的质量和用途也有很大差异，从纯粹的娱乐到应用于完全商业领域。对于视讯这项新业务，无论是商业客户还是个人用户，技术的先进性是吸引其进行尝试的基础。先进多用途的视讯系统在投资上都超过百万元，而且还不包括各类通信基础设施，因此只有电信企业才能真正进入该业务门槛，为社会公众提供电信级的视讯业务。技术领先是业务宣传的要点，重点要突出电信能为用户提供多种方式的接入、稳定可靠的平台系统、高质量的画音效果、强大的会议控制功能、终端的易用性、数据会议的共享等，使电信在发展业务中留给用户专业先进、含金量高的印象。
——扩展应用
如果视讯业务在营销上仅仅局限于“企业——会议”、“学校——远程教育”的单一模式，无疑会减弱业务的潜力和影响力。其实视讯业务是实现远程面对面交互的通信方式，在这个方式上可以开展许多社会活动，服务内容可以进一步得到扩充。对于企业，除了会议以外，视讯业务还可以服务于远程培训、企业管理、客户管理、项目管理、产品推销推介会、小型展览等各方面。对于学校，除了远程教育外，视讯业务还可以服务于学校、院系与外界的学术交流、友好联谊等方面。对于个人，除了个人交流外，还能在视讯业务中集成娱乐游戏、摄像等多种功能。因此我们在业务引入时要帮助用户扩展应用，做好导向的策划。
——认知推广
在“非典”之前，根据我们获得的信息，除了开设网络学院的高校外，市场普遍对视讯会议认知不足。在企业用户中，有54%的用户只是曾经听说过此业务，10%的用户根本就不知道。虽然“非典”期间，非接触式沟通在这一非常时期为电信的视讯业务提供了市场引入机遇，创造了认知环境，业务量有了明显增加，然而随着“非典”的结束，我们观察到业务量又有所回落。因此推进社会对视讯业务的认知度仍需趁热打铁，继续深入。在认知推广过程中，可以强调消费概念的革新，有目标地寻找一些极有使用可能的潜在客户特别是具有行业代表性的企业进行推荐，同时也可以寻找可能的合作伙伴，如酒店、商务楼、设备商等来进行共同推广。
——服务品牌
宝利通(Polycom)公司作为设备制造商，之所以能在世界视讯会议市场上占有率最高，一大法宝就是其具有完备的产品售后服务体系，可为用户提供迅速的保修服务。现在中国市场上用户对视讯会议业务普遍比较陌生，谨慎态度和缺乏信任而形成的观望主要就是因为对产品和服务的陌生；况且视讯业务的使用和宽带一样具有一定的技术含量，尤其对于用作商业用途的高质量视讯会议，往往还需要有工程师进行前期和现场的保障。为了赢得用户信任，电信企业必须建立自己的服务品牌。首先是建立硬件保障系统，然后建立系统服务平台——工程师支持系统，为普通用户提供免费咨询等服务，最后建立有偿的服务保障机制，为用户的特殊需求提供个性化服务，而且还可以通过SLA标准来优化服务，提高视讯业务的服务价值。
——业务整合
对于非接触式的沟通，视讯业务是仿真程度最高的。但在其发展中不能孤军作战，而是要溶入和利用其它电信业务，形成业务整合效力。由于通信线路带宽的高要求以及多点的高费用都使得视讯业务对用户有一定的限用性，这时就可以发挥电话会议业务的作用。在“非典”期间，上海电信推出了“非常计划”促销活动，把视讯会议和“会议一呼通”作为整个促销计划中的两项高低端业务进行互补，取得了较好效果。此外，还可在视讯业务中溶入IP电话、宽带上网等方面的功能，使视讯业务最终成为远程通信解决方案。
——产业同盟
视讯业务要最终形成较大的市场规模，如果仅依赖于电信企业有限的视讯会议室是不行的，一定要发展企业和个人利用自己的终端并通过电信的视讯平台系统。目前企业会议形式的视讯终端费用在6万元左右，个人桌面形式的视讯终端费用在300元左右，均高于宽带终端的费用。据我们研究，有70%的企业用户心理价位都在这个费用之下。因此如果要推进视讯业务，最好形成产业链同盟，采用收入分成、长期设备租赁等方式，借用手机制造业和移动通信企业之间合作的理念，共同为用户降低使用门槛，赢得共同发展。
——多元营销
在新业务市场推广和市场接受过程中会遇到各种情况，因此营销模式也不能固定，应适时而变，采用多元营销方式来探索最佳的营销手段。在资费上可以针对不同用户形成不同的吸引力。对那些承受能力低的低端用户，可以适当下调“新视通”低端产品设备的资费，微降或不降使用费用。对于经常使用该系统的高端用户，可以不调整高端产品设备价格，适当下调使用费用。此外，在终端解决上也可以采取试用租赁买断的渐进方式和直接购买优惠的促销方式，通过多元营销来推进视讯业务的市场普及。
中国信息产业网(www.cnii.com.cn)—通信企业管理
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