多媒体短消息(MMS)产业价值链研究
中国电信集团北京研究院 姚群峰 2003/08/19
移动运营商已经开始广泛运营MMS业务,MMS的应用多种多样,可以给移动用户带来多种益处。本文系统研究了MMS的产业价值链状况。基于应用对象不同,MMS应用有个人应用和商业应用;从MMS技术的角度,有SMS增强应用和MMS独特应用。对这四类不同的MMS应用情况,本文分别分析了其产业价值链状况。最后,分析了MMS产业价值链的主要环节,包括移动网络运营商、终端、应用内容等环节。图1:基于MMS的个人应用的产业价值链
这种运营模式的MMS产业价值链有四个环节构成:运营商、移动终端制造商、电信设备商和终端用户。这种产业价值链的构成和语音业务以及SMS的初期运营模式是一样的。设备商和运营商所需要做的就是提供一个支持MMS业务的载体就可以了,不需要关心用户需求和用户使用。这种模式下的流量纯粹是MMS的技术驱动。
(2)基于MMS的商业应用
MMS商业应用是六环节产业价值链构成。
除了MMS本身的技术驱动外,内容提供商和应用提供商对终端用户的影响很大,可以说,应用决定市场,P2P的MMS是基本消费,而商业MMS应用可以说是"额外消费",在这种背景下,六个环节的互动关系颇为复杂和微妙。
这种关系在价格制订方面,表现在利润在产业价值链环节的分配上尤为突出。当然,终端用户的支付费用需要覆盖相关环节的成本和利润。利润的合理分配决定MMS商业应用生态环境的好坏。根据目前对SMS和MMS的比较,普遍认为MMS的通信费是SMS的2-5倍比较合适,另外的MMS商业应用费用再计算。
图2:基于MMS的商业应用的产业价值链
2)MMS技术分析基础上应用的产业价值链
(1)SMS的增强类应用
这类应用指的是基于SMS业务就可以提供,只是在MMS的基础上有了更好的功能和特征。这类应用包括:图片和文字结合类应用,图片新闻,图形游戏,图形聊天,商业性的图形和文字声音的结合,位置服务有图形的位置服务,股市信息图形显示,票务的图形码加上密码(电子票务,折扣券),有声音和图形的天气预报,等等。
这种情况下,产业价值链没有改变,各个环节的功能也没改变,只是用户得到的服务更好了。相应的,在提供比较好的产品基础上,卖方希望收取高于SMS的费用,用户希望享受性价比更高的产品,通过几方博弈,会产生一个合理的价格。
(2)MMS的独特应用
这类应用符合上述六环节的产业链模型。有所改变的是在其中一些环节中出现了新玩家,这些玩家都是因为MMS有别于SMS的特征加入到MMS产业链中来的。
图3:MMS独特应用的产业价值链
这类应用包括:单独图片类应用,明信片,个人照片,图片和声音结合类应用,有声音的贺卡,图片和文字结合类应用,漫画和动画片,商业性的图形和文字声音的结合,MMS监控系统,等等。
除了基于MMS的个人应用不会有变化外,其他的应用都有新玩家加入,这种变化不会对已有的移动数据产业链产生大的影响。
4、MMS产业价值链主要环节分析
MMS业务产业价值链的主要环节包括网络运营商,终端,应用提供商,内容提供商等,各环节的状况直接影响着MMS业务的发展状况与市场前景。
1)移动网络运营商环节
第一,运营商的网络状况。
由于MMS需要传递的信息量较大,通过控制信道的方式(SMS/ESM方式)无法承载,需要通过CSD、GPRS、3G等方式进行承载。CSD因为接续时间长而受到冷落,GPRS是目前承载MMS的主要网络。为发展MMS,GPRS必须实现广覆盖、大容量。中国移动GPRS经过两期建设,网络初具规模,基本上实现了全网覆盖,同时能够以较快速度对网络进行扩容和调整。
WAP与MMS密不可分,它是连接MMSC(多媒体信息中心)与移动网络的纽带,可以认为MMS是WAP上的一种新应用。MMSC与WAP网关需要进行大量的信息传递,从网络的组织来看,MMSC应充分考虑WAP网关的设置,面向全国用户提供业务。
第二,运营商的资费水平。
资费与具体的应用密不可分,资费合理是用户接受新业务的前提。短消息成功另一重要原因是资费,与通话双方各收0.4元/分钟相比,具有不可阻挡的诱惑力。从某种意义上,简单的文字交流已经相当程度满足了大部分用户的要求,SMS(特别是点对点短消息)对话音业务具有一定的替代性。
单纯就文字和话音而言,SMS言简意赅,语音实时互动,MMS在这两点上不具优势。MMS最大的特点是融合文字、声音、图像于一体,兼有存储回放的功能,是对信息的综合表达方式。在业务上MMS与SMS和话音的替代性不大,有相应的市场发展空间。
用户是业务发展好坏的最终决定者,用户行为受资费影响很大,用户希望能明明白白消费,简简单单计费。MMS作为SMS的一种扩展,也将遵循发送计费接收免费、逐条计费的方式。尽管MMS还有按流量计费的功能,但对用户来说,发送的条数是一个实在的可控因素,而流量则较难控制。
第三,运营商的经营策略。
MMS处在应用初期阶段,其效果如何尚待市场检验。与国外相比,中国的移动用户规模庞大,用户的文化程度、经济能力、消费习惯千差万别,国外的成功应用未必就完全适合我国国情。若全面铺开启动消费市场,一旦发展不理想将会造成很大的负面影响,终端规模和应用也需逐步发展,很难立刻跟上全面铺开的步伐。低调方式可以给网络和终端一段成熟的时间,给用户一段培育业务的时间,给运营商一段反馈思考的时间,也给今后的调整留下一定的余地。
对于运营者,其获利来自于用户对业务的使用。SMS的消费主力是有较高文化素质的年轻人,这批用户也将是MMS的先行使用者,他们在市场中有很强的带动力。应充分利用已有的客户信息及业务宣传渠道,优先吸引这部分用户使用,通过灵活的服务方式解决其在购买MMS终端上存在的障碍。
在具体业务的选择上,SMS中大量进行用户间的信息传递,少量进行个性化和娱乐等方面的满足。MMS业务初期,应定位于大量的使用以满足个性化和娱乐的需要,同时进行信息的交流,这是与SMS不同之处。这就要求运营商、应用内容提供商等共同合作。
初期大量用户仍使用非MMS终端,但并不表明这些用户不能使用MMS业务,Internet是这些用户享受MMS业务的平台。用户通过SMS接收MMS到达提示,通过Internet读取MMS,也可以通过Internet发送MMS。当用户暂时无法使用Internet时,还允许用户将MMS转发到MMS终端用户上进行阅读。从对MMS使用的角度来看,所有用户都是MMS用户。
运营商在推广新业务的时候可以进行业务捆绑。如充分利用已有的网络平台向用户提供灵活接入方式,通过统一邮箱,进行移动数据和固定数据甚至话音业务的结合。
2)终端环节
终端在业务发展初期起着决定性的作用。SMS能在短时间内火爆的重要原因是终端的标准化,用户不用更换手机便可享受该业务。对于WAP,用户必须更换成WAP终端;对于GPRS,用户必须更换成GPRS终端,频繁要求用户更换终端是影响WAP和GPRS发展的主要因素之一。MMS的发展也面临同样的窘境,一方面国际主流MMS手机在国内处于缺货状态。另一方面,即使国内有MMS手机,初期的市场售价一般不低于3000元。终端种类缺乏和价格居高形成一个门槛,将大量用户拒之门外,而大量的MMS用户可能是中低端用户。MMS是需要大量用户参与的互动型业务,只有走好汇聚人气的第一步,才能为后续步伐打下基础。因此必须解决高门槛的问题。
伴随中国移动MMS业务的开通,各大手机厂商也相应推出了自己的MMS手机。目前市场上有数十款MMS手机。中国移动将以MMS为主打数据业务,主要的终端供货商来自欧洲,在那里终端设备厂商一般都是各自研发,MMS的标准并不统一,终端之间还需要做很多工作才能解决协议问题。在推广MMS业务上中国移动必然会面临业务互通性的问题。还有可以预见的是随着一些先进业务的铺开,中国移动和中国联通在一些相似业务上(如MMS)会存在互通的需求。
2003年MMS手机市场将逐渐增长,MMS手机在手机市场的份额将逐步增加。但明年MMS手机还不会成为市场的主流。MMS手机对2003年手机市场的影响:
·MMS手机对市场的第一个冲击在于对高档手机概念的改变。以前高档手机的概念可能是小巧、漂亮、金属外壳、双屏等,而随着MMS手机逐渐深入人心后,彩屏、和弦铃声等将成为高档手机的必备要素。
·MMS的出现将改变手机的很多概念,手机将会被赋予更多的娱乐功能。
·MMS的出现在一定程度上将缓解手机平均价格下降的趋势。
降低MMS终端价格是扩大规模最主要和最有效的方式,这也在联通CDMA的发展过程中得到了验证。只有MMS终端与非MMS终端价格相差不大时,潜在用户才会首选MMS。终端用户规模的扩大需要运营商、制造商、经销商多方携手,以多种方式共同实现。
3)应用内容环节
从移动数据业务的市场开拓结果来看,SMS的成功在于向用户推销一种应用,WAP、GPRS的差强人意在于向用户推销一种技术。决定MMS成功的仍将是应用而不是技术。现阶段MMS究竟有没有吸引用户的应用?这些应用与用户付出的费用相比,是否让用户感觉有所值?
从数量上看,目前MMS业务的应用提供商ASP不少。中国移动的彩信业务合作伙伴主要有:新浪,网易,空中网,Tom,灵通网,麻烦网,灵图网,蛙扑网,广州宜通世纪,掌上通,广州通联,腾讯,等等。这些应用提供商提供各种各样的MMS应用。
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