业务模式：宽带创新的关键
谭巧姝
2003/12/11
宽带业务发展到现在可以说经历了许多波折，虽然发展中曾出现过宽带泡沫，然而目前用户对宽带的需求已呈现日益增强之势。宽带的需求是存在的，关键是如何实现业务创新和得到广泛应用的问题。业务的创新绝对不是简单的业务捆绑和组合，其中的关键是必须确保带宽通道上的内容是面向需求的，是建立在架构合理的产业链和价值链之上，有合理的业务模式。只有这样宽带业务才能广播广收，形成规模经济和良性循环的问题。
探索触发市场的宽带业务模式
业务的捆绑和组合是一种有效的市场促销手段，如安装第二部固定电话送小灵通手机，可以同时促销固网语音业务和小灵通业务；在购买ADSL业务的同时，送WLAN和ADSL兼容卡等。然而这些都不是业务的创新。业务的创新是经济范畴，而非技术范畴，它不是电信技术的发明，而是把电信技术引入到企业中来，形成一种新的生产能力和新的市场，获取潜在的利润。顾名思义，宽带业务创新应该是基于宽带网络的基础上，实现新业务的产生。宽带业务的创新离不开宽带网络的支持，ADSL和 LAN 宽带接入，城域网以及ATM与因特网的支持，智能网和业务支撑系统的支持。
当前宽带技术迅猛发展，满足甚至超越了市场发展的速度，技术往往不是难点，业务的创新才是促使市场成长的关键。2002年中国宽带产业链开始成长起来，运营与制造联手，网络与内容互动，宽带业务得到迅猛发展。宽带的概念已经被消费者广泛接受，宽带业务已经度过生命周期的导入期而进入业务的成长期，宽带网络的可持续盈利和可增值商业运营模式基本建立。中国电信的“宽带极速之旅”和“天翼通”、中国网通的“宽带e线”和“无线伴侣”等宽带业务也应运而生。
从目前发展情况来看，总体来说是不错的。但是从创新的角度来看，只形成了新的生产能力和限量的市场，而且市场的获取有相当一部分是通过低价和业务捆绑及组合的手段获得的，扩大市场增量和获取利润的能力明显不足，而这两点又是完成创新过程的关键。要实现创新，亟待找到能够触发市场的业务模式。
业务模式是业务能否成功推行的关键，没有一个好的业务模式，就不会有广阔的市场，更不会引爆流行。市场营销是要挖掘出市场潜力、扩大市场空间，把客户真正需求挖掘出来，再通过两者的“珠联璧合”，才能达到市场和利润最大化，才能使电信业务价值链中的参与者得到最大投资回报。下面我们从宽带业务的特点、宽带业务的生态系统、宽带业务的行业应用三大方面探索宽带的业务模式。
宽带业务特点
创造宽带业务模式，首先要把握宽带业务的特点，用于满足市场和用户的最基本需求。不同的业务对实时性、安全可靠性、带宽要求和移动性的苛求程度不同，以最低的成本恰到好处地满足要求。宽带业务按提供服务的内容大体可以分为视频通信、信息服务、远程教育、网络游戏、互动电视和网上购物六大类。这些业务对带宽要求都较高，其中视频通信、网络游戏、互动电视和远程教育，由于大部分内容需要互动性和交互性，带宽要求最高。但目前并未实现实时性，多为下载类业务。带宽实际上仍然是瓶颈，无法支持更多的人同时在线，如果要实现实时性和交互式使用，对网络的管理要求更高。网上购物是属于交易类业务，要求安全可靠性较高，但目前真正行使网上付款的业务并不多，多为货到付款或者汇款方式，这是目前交易类业务的局限。
宽带业务的特点要求电信运营商，一手抓传统电信网络升级，一手抓通信网向宽带化、综合化、智能化的信息网融合过渡，使其具备为各种业务、各类用户提供综合接入的能力。具体建议如下：首先，建设电话网和IP网互通的智能网；其次，平滑建设融合话音、数据、多媒体等多种业务的综合性、智能化、全开放的网络平台；再次，加快运营支撑平台建设，建设完善客户服务和计费系统，能对复杂而个性化的市场需求作出快速反应。运营商的宽带网络真正成为安全畅通的信息高速公路，这是运营商成功的第一步。
如果按照业务应用的特点分类，我们可以把上述六大业务分为应用类、娱乐类和应用加娱乐类。这三类业务在应用的时间和市场的空间上，各自有鲜明的特点。
娱乐性业务包括网络游戏，它的特点是市场启动较早，成长迅速，但是它衰败期的到来也相对较快，需要不断的业务支持。比如开发出一种网络游戏深受大众喜爱，它很容易传播、兴起，但是它也很容易过时，不久人们又去追逐新的游戏。所以对网络游戏的价值链来讲，内容开发商必须具备不断创新、不断出好产品的能力。
应用类的业务一般需要市场的前期培育和铺垫，就像网上购物、远程教育和信息服务，这些需要开发商和运营商不断的市场宣传，改变人们的消费习惯和消费心里，接受网络给生活带来的便利。应用类的业务一旦被人们接受，它的市场将逐步上升，最后需求会趋于稳定。
对于娱乐加应用类的业务，包括视频通信和互动电视，融合了娱乐和应用类的特点，市场会有一定的起伏，但无论市场如何变化，都有稳定的需求做支撑，市场不会跌入低谷。
宽带的生态系统
在宽带的生态系统中，和内容有关的环节尤为重要，内容开发商、内容/应用提供商、内容聚集商是非常重要的。像Real.com就是典型的内容聚集商，它的Realplayer、Realbox 是网络视频和音乐的播放工具，它同时提供内容平台，供电影、音乐爱好者下载、收听、收看各种影视娱乐节目，目前已成为全球最大的视频内容聚集商之一。基础架构提供商要保障网络的接入、运行的畅通以及对突变的数据流和视频流均有负载均衡和SLA的功能。市场增长自然会产生市场的交叉和多种角色的参与。基础设施提供商的特点是高投资，直接面向最终用户，它的投资回报取决于它对最终用户有效的价值定位和形成长期、合理、有效的商业模式。
宽带业务的行业应用
宽带的应用现在依赖于企业和不同的行业需求以及未来更多的个人用户需求。现在和不久的将来，通信网络将不断打破传统的行业壁垒，实现跨行业合作，创造出更多面向市场的应用，这已经成为一种趋势。有了好的业务模式，对于电信运营商而言已经成功了一大半，但是宽带业务创新以及良好的业务模式的形成离不开组织和人力保障，这也是宽带业务创新的关键。
宽带业务创新的企业保障
宽带业务创新的主题是企业，当然离不开企业的组织和人力做保障。在这里有两个基本的组织原则：一是鼓励不同，二是打破常规。有一些有效的策略，可以去除日常运作中的陈规陋习，并为企业注入创意和创新。
解散并重组团队
团队可能沉湎于过去，不能跳出思维定式。群体相处的时间越长，就越容易固步自封，忽视外面的反馈。特别是对研发队伍，创造力的退化和组建团队的时间相关。在组建两年内，研发人员想法数量最多，三四年后创造力达到顶峰，随后逐渐衰减，这个规律已经在很多研发机构得以验证。电信企业需要保持长久的活力和创造力，保障研发队伍的活力。
大胆引进“外脑”
目前电信企业向公众推出的新业务，是内部各部门、各岗位、各层次员工集体讨论和研究的结果。现在许多企业中的员工多是电信背景出身，但在创新过程中因为受到旧认识的束缚，对最终用户的需求难以全部或深入挖掘出来。如日本NTT DoCoMo备受欢迎的i-mode业务的创始人松永真理，被誉为“i-mode的母亲”，在1997年进入DoCoMo的时候，自称为是一个“高科技恐惧症”的人，从来没有上过网，甚至还没有手机。她在i-mode的项目开发小组中的作用就是前景分析，运用敏锐的商业感觉，指导项目组来思考顾客真正的需要是什么，然后才是如何运用技术来实现。利用外脑还有另外一个层面的意思，就是要加强市场调研。
加强市场调研，推进业务创新
首先研究需求。可以委托咨询公司或自己，针对不同用户定期举行小组访谈（Focus Group），深入挖掘各自客户群感兴趣的话题和可能引爆市场流行的需求和业务。
其次研究市场细分，根据经济、地理、人口、心理等具体因素的差异，将目标客户划分为大客户、商业客户、行业客户、公众客户、代理商和合作伙伴。这里商业客户不同于行业客户，商业客户更注重的是商业用户的横向需求或者任务型需求。企业应用这里主要是指任务型，是指企业满足日常内部和外部通信的必要手段，而和针对行业的解决方案不同，和提供企业竞争力无关，如员工的移动通信、企业的VPN、IDC、采购链管理、移动办公等。
然后进一步将市场细分微型化，甚至将具有特色的单个用户作为一个细分的市场，最后才进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位。不断推出新业务，才能让自己永远拥有“新鲜”的市场和强劲的发展后劲。
宽带业务的创新需要电信企业解放思想、不断创新，利用宽带网络的资源优势，联合产业链，不断探索和创造业务的新模式，带动产业链的其他参与者，创造产业链共赢的新局面，为最终用户提供适销对路的业务。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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