开拓短信业务 细分市场与创新内容是关键
2004/02/10
短信市场继续保持高速发展，产业规模不断扩大，客观上为其未来发展打下了坚实基础。但同时，作为短信业务的核心要素，内容创新和市场开发已成为其发展道路上面临的最大问题。丰富短信内容，细分市场，将是实现短信业务长远发展的制高点。
各类电信增值业务中，短信业务的发展绝对是个奇迹。新年伊始，短信业务再次踢爆市场，达到其历史发展的最高峰。据来自新华社的报道，春节期间，全国手机短信发送总量超过98亿条，其总数共超出2003年春节近30亿条，市场收入近10亿元。短信市场持续呈现爆炸式扩展，无疑是短信产业发展的一大盛事。然而，正如事物发展都有其两面，高速发展之下的短信产业，也面临市场环境变化带来的新挑战。实际上，短信产业的发展一直都经受着来自内容方面的困扰，由内容匮乏和同质化所带来的负面影响，已成为短信业务发展道路上的最大羁绊，为此，如何细分市场、拓宽短信应用、丰富短信内容，成为短信业务长远发展的关键所在。
短信业务在高速发展的态势下，用户大增，市场规模不断扩大，同时形式也不断丰富，呈现出繁荣景象。
短信作为一种低成本的全新通信方式，从发展初期就得以迅速壮大。据统计，从2002年至今，整个短信市场都在以30％以上的超高速度增长，截止到去年，国内手机短信的发送量就突破2200亿条，手机短信增值服务市场的规模也超过200亿元。随着短信产业规模的不断扩大，短信业务越来越成为包括运营商、内容服务提供商的重要收入来源，同时也促使更多的商家纷纷投身其中，有力地推动了短信市场的繁荣。
从短信业务发展的时段性看，国内的短信市场其实还处于起步阶段。现阶段，由于短信业务的收入来源主要还是基于庞大的移动用户，因此，人们一谈及短信，一般都是指移动手机短信，而事实上，短信业务远不止于此，其它基于互联网的即时通信类短信、固话短信等业务，也都属于短信的范畴。如今，国内其他类型的短信业务市场也逐渐成长，短信业务类型开始逐渐向多元化方向发展。对于推动短信业务发展，固网运营商无疑起到了关键作用。从实现小灵通短信互发，再到推进小灵通与手机短信互发，固网运营商为扩大短信市场、拓宽短信服务做出了自己积极的贡献。另外，在固话硬件基础上，固网运营商也极富创新意识，不断丰富短信业务的类型，如中国电信开发和倡导的“家加e”业务，就开启了短信在固话业务发展史上的新篇章。
从产业高度来说，短信业务的兴旺，突出表现为包括运营商、SP在内的整条短信产业链不断延伸，短信市场的参与成员不断增多。短信从不起眼的附加服务到成为极具活力的产业，为众多早期开发者带来了源源不断的财源，而随着各种资源迅速流入短信市场，短信产业的价值链也在日趋扩展和延伸。基于短信的火爆之势，包括彩铃、彩信以及短信游戏的各种业务不断涌现，而在提供这些服务的过程中，游戏开发商、音乐提供商等就成为短信市场的实际参与者。更多市场参与者的加入，为繁荣短信市场、实现短信产业升级无疑起到了重要作用。
短信内容同质化、服务对象单一、市场推广方式僵硬，是短信产业不得不面对的重要问题。
目前，短信服务早已融入人们的日常生活，并形成了一种独特的短信经济现象，为行业内所津津乐道。但是，这并不意味着短信产业将持久高速地发展下去，“盛久必衰”的例子在电信行业内并不少见，更何况任何事物都有其周期波动和起伏。事实上，目前短信市场存在不少的问题。
在短信服务水平上，随着用户剧增，短信服务质量很难保证，短信收发不畅的情况时有发生。另外，各种诸如短信资费纠纷的问题，也使得短信的高性价比得不到体现。短信网关处理能力不足，以及短信平台质量不能随着用户数量与短信应用的增长而得以提升，已成为短信市场推广的阻碍之一。
短信服务质量不能得到保证，充其量只是市场发展某一阶段的问题，而短信服务内容和对象的单一性，则威胁到短信产业的长远发展，影响到短信产业的方方面面。在内容上，短信服务主要表现为短语、图片、铃声的“三大件”，内容同质化，使得短信市场局限于很小的范围内。固然，娱乐应用是短信业潜力最大的市场，但是作为现阶段普及程度最高的增值服务，短信娱乐实质上并没有完全在用户与增值业务之间搭起娱乐服务的桥梁。而除了娱乐应用之外，短信业务的商机还有很多，通俗娱乐服务不应当是短信服务的全部。
短信推广方式的僵化，同样也是短信服务的一大“硬伤”。总体概括之，现阶段的短信推广还停留在短信营销的原始阶段，粗放型经营依然是短信市场的重要特征。在内容方面，娱乐短信几乎占据短信业务的全部内容，在很多运营商和SP的市场开发策略中，短信市场主要还是依靠大众传媒进行推广，在这种市场营销过程中，对不同目标客户群体的忽视也就再所难免。因此，对整个市场用户而言，简单的短信营销策略只能带来业务运营资源的浪费。
市场营销创新与短信内容建设，是短信业务发展的核心竞争力，是短信业务进一步发展的关键所在。
短信业务该如何进行市场推广、内容创新？这是关系短信产业长远发展的重要问题。首先，市场细分是短信业务所必须面对的课题。把一个市场划分若干部分，其中每一部分的客户具有较高程度的同质性，同时又与其他部分的客户具有较大的异质性，是短信市场细分的目标所在。对短信市场经营者来说，短信市场细分，有利于企业发现更好的市场机会，识别正在被开发和未被开发的市场，从而用最少的经营费用取得最大的经营效益。根据不同需求，短信市场可以划分为生活娱乐需求和专业信息需求等方面，而从用户角度，也可以细分为个人用户和行业用户。从目前来看，短信的个人应用已经得到了充分挖掘，而行业应用则方兴未艾。对于开发行业用户，不可以也不可能简单套用个人用户市场的经营模式，服务商应遵循行业用户市场的特殊性和实际需要，打破现有娱乐应用，为行业用户提供更高层次的应用内容。
缺乏应用价值的业务是不能实现长远发展的，真正的短信服务，还应当实现内容创新，在系统的市场研究基础上，根据用户的个性化需求，开发短信服务的新内容。对短信内容的革新，应该打破现有的单一娱乐应用，而为各种不同的用户提供更多和更高层次的短信服务。在个人消费者市场中，随着短文、图片以及铃声为主要内容的市场逐渐饱和，以用户数量为支撑的短信发展优势将逐渐褪去，而开发更多个性化的短信内容，则将成为推广个人短信服务的制高点；在企业用户领域，短信业务开发则还处于摸索阶段。行业用户开发，关键是要找出它们实际需要的短信内容。对行业用户而言，其短信需求将主要集中在及时准确的市场信息服务上。为此，与行业市场紧密结合，在专业信息领域推出专业、权威的短信服务，将是企业市场开发的切入口。
其实，无论是短信内容创新，还是短信市场细分，从根本上都是为了达到一个共同目标，即扩宽短信市场，丰富短信业务的盈利模式，而短信产业的核心竞争力正在于此，从某种程度上说，内容开发与市场营销，是短信产业发展的生命线所在。
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