移动客服系统建设新思路_移动_计费

移动客服系统建设新思路

2004/07/29

　　目前中国移动的客户服务接入渠道多种多样，如普通营业厅、流动营业厅、电子营业厅、网上客服、1860/1861、大客户服务、代销代办、直销、零售、第三方合作的增值业的门户网站、MMS的自服务系统等，这种局面使客户缺乏统一的感知，不利于塑造中国移动的整体形象，不利于加强客户对中国移动的认知感。

　　这些接入渠道的后台分布在核心BOSS系统、SCP平台、业务网关、DSMP数据业务管理平台等多个业务管理及支撑系统之中，系统之间相对独立，各系统都保存部分客户服务资料，客户服务资料分散在各个系统内，没有一个完整统一的客户资料库，无法在不同的服务渠道中获得及时和一致的客户信息，影响了客户服务的质量。且由于客户信息分散在不同的系统，形成各系统成为信息孤岛的局面，在缺乏完整、一致的客户信息情况下，各省（区、市）公司日后将无法开展对客户服务和营销的更深入的提升。

　　通过对核心BOSS系统进行集中化改造，已经初步实现了业务支撑系统“两级系统、三级结构”集中化的目标，然而目前的核心BOSS系统封闭性强、开放性差，内部模块“低内聚、高耦合”，产品化程度低，有必要进一步划分边界，降低模块之间的耦合度。

客户服务系统集中化的改造方向

　　对于以上问题，如果仅仅在原有各系统上修修补补，很难满足竞争的需要和今后对CRM的支撑。移动公司在完成了集中化改造后，必须在数据层面上进行必要的整合。当前首先要统一客户资料，把客户服务系统升级建设为客户管理系统，并逐步演进成为CRM系统。

　　客户管理系统是与客户服务相关的业务逻辑与核心BOSS系统中的其他业务逻辑关系相对独立，具备一定的标准化、独立化的条件。需要强调，客户管理系统独立出来后，如何与核心BOSS系统及经营分析系统进行有效互动，是要重点研究和解决的问题。

　　加快建设统一的客户管理系统，是推进核心BOSS系统的完善和补充：构建“多渠道、全业务”的统一的客户接入平台；将客户服务部分业务逻辑从核心BOSS系统剥离出来，形成独立的业务逻辑应用，提高核心BOSS系统内部各模块的标准化和独立性，实现“高内聚、低耦合”的目标；将客户资料管理建设成一个独立的系统，有助于各系统间的互联、互通、扩展、升级、换代，有助于实现与分析型和操作型CRM系统的互动。通过该系统的建设，将使目前以呼入业务、话音业务为主的客户服务系统，发展为全面支持话音和数据业务的多渠道的统一接入、客户服务、客户管理的平台，通过客户管理系统、核心BOSS系统、大客户系统、集团客户系统和经营分析系统所提供的全面、有效的资料，强有力地帮助销售人员及客户服务人员快速了解客户需求，以专业水准为客户提供服务，向客户进行主动营销，提高中国移动的客户服务质量，增强企业竞争力。

当前移动客服工作的重点

　　在实施客户管理系统的进程中，应从技术和流程等方面进一步完善现有的客户服务系统，为客户管理系统的上线做好支撑。

1.流程层面

——细分客户，提供个性化及差异化服务

　　电信市场竞争的日趋激烈和客户对服务期望的不断提高以及有限的服务资源与提高服务要求之间的矛盾，要求尽快在客户服务系统中实施分层服务。所谓分层服务，就是在确定客户身份的前提下，客户服务系统能够对其提供适合该客户级别的服务，并开展有针对性的业务。在当前的改造思路中，主要关注以下三个关键点：IVR（互动式语音应答）针对不同客户实现流程引导和业务流程上的差异化；不同级别客户享受人工服务的差异化；移动公司内部对不同级别客户的响应差异化。

——进一步优化IVR流程

　　利用人机工程学原理，对现有IVR的流程进行分析，简化流程的分支深度，同时，对不同的品牌使用不同的分支，结合短消息推送，把一些1860/1861流程上的改动热点通过短消息通知给目标客户，引导客户收听相关信息。通过优化流程，改变因为使用机器对话给客户带来的种种不便，全面提高客户对客户服务的认可。

——完善SP服务流程

　　随着移动梦网的快速发展，我们发现，广大客户在使用过程中，仍面临不少问题，主要表现在：

　　（1）SP宣传途径一般是通过分散的网站，站点众多，良莠不齐，客户很难找到想要的信息，部分能够提供优秀内容的SP由于自己的网站知名度较小，难以推广自己的服务，急需一个统一的宣传通道来规范梦网的业务宣传。

　　（2）部分上网时间少的客户或者编辑短信困难的客户，感觉到定制、点播梦网服务太困难，各种指令难以记忆，技术要求屏蔽了这部分客户的梦网需求。

　　（3）部分SP对服务的内容、价格标示不清，客户不能明明白白消费。某些SP甚至故意模糊取消服务的方式，造成取消梦网定制服务困难，由梦网服务引起的投诉已占整个投诉的40％。

　　（4）部分SP的客户投诉渠道不畅，客户难以维护自己的权益。

　　因此，很有必要在客户服务系统平台上建设一个移动梦网数据业务全方位服务的门户，客户通过这个门户可以方便地点播、定制、取消、投诉梦网服务，各省级公司可以通过该门户管理客户的梦网业务使用情况，监控SP的服务质量。

2.技术层面

——分层服务功能

　　在现有系统上实施分层服务模块，对客户进行区隔划分，对不同品牌和不同层次的客户采用不同的IVR、人工服务接通率和工作流时限。分层服务体现了对不同等级客户服务的差异性，能集中有限的服务资源向高价值、重要客户倾斜，提高大客户满意度和忠诚度，完全符合客户服务理念和CRM精神。分层服务也可节约服务成本，确保让有限的服务资源发挥最大的价值。

　　根据客户的消费能力和终身价值，建议将客户划分为以下7个层次：全球通VIP大客户、集团客户、长途来话和异地用户、全球通普通签约客户、预存话费类品牌客户、神州行客户、本地他网用户。该划分必须在BOSS中体现出来，对于VIP大客户，可进一步细分层次，如钻石会员、金牌会员、银牌会员等。

——网络呼叫中心

　　建设多点呼叫中心，共享中心数据。实施效果：提高客户服务系统的电信级可靠性，同时不失数据的集中存放，优化客户服务系统的管理。

　　另外，还要完善知识库、外呼系统、客服代表应用程序的界面建设。

　　移动客服未来的发展目标

　　一般来讲，上述客户服务系统优化、调整完成后，整个业务运营支撑系统仍会存在一些问题：

　　随着市场需求的变化与发展，原先设计的BOSS已不能完全满足新的需求变化，由于系统由一个集成商完成，因此封闭型比较强，在技术架构、容量和系统功能方面均应进一步扩充与完善。

　　对数据和信息缺乏进一步分析，虽然相关部门存在需求，但技术储备及对需求的细化程度不佳，在经营分析系统建设过程中，发现大量的数据不准确或不完整，给进一步的数据分析与应用造成了困难。

　　客户服务渠道与营销渠道的整合未到位，与客户存在多个交互渠道，且数据不能共享。应将所有接入渠道进一步整合，并增加和完善客户服务的应用，使客户服务和营销的手段更加丰富、到位，满足不同层面客户的需求。

　　由于业务网平台也承担了部分业务支撑工作，使业务支撑网与业务网之间的分工界面和接口流程不清晰，应进一步规范化和标准化。

　　随着中国移动的市场经营进一步走向精耕细作，面向个人客户、大客户、集团客户、合作伙伴的经营和服务也越来越全面，传统的以计费账务为重要特征的支撑能力需要进一步提升。因此建设客户管理系统也提上日程，建设的基本思路如下：

　　将客户与中国移动的多种接触渠道进行整合，通过统一的标准化接口与后台的支撑系统（R－BOSS、B－BOSS、经营分析系统等）、业务网中的业务平台（如音信互动的业务平台）和业务管理平台（如MISC）以及其他的外部系统实现互联，构建“多渠道接入，全业务服务”的统一的客户接触门户。

　　将客户服务和客户管理的功能从BOSS系统中剥离出来，集中在客户管理系统，并将其功能扩展，支持包含售前、售中、售后等环节的完整的客户服务价值链。实现系统与经营分析系统的互动，将分析结果应用于客户服务和主动营销。通过经营分析系统提供的全面、有效的资料，强有力地帮助销售人员及客户服务员快速了解客户需求，以专业水准为客户提供服务，向客户进行主动营销。

　　在进行客户信息模型分析的基础上，在原BOSS系统之外构建一个相对独立、更加完整的客户资料平台，使其成为信息全面的、可被其他系统实时共享的数据平台。

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