小灵通增值业务：该出手时就出手
吴海菁
2005/02/01
与小灵通话音业务的光辉业绩相比，小灵通增值业务一直是"雷声大雨点小"、"吆喝者多实干者少"。造成这种奇怪现象的原因是复杂的，既有小灵通本身技术所限的客观原因，也有运营商和SP一直踯躅不前的主观原因。总结起来，小灵通增值业务迟迟未能形成象手机增值业务一样完整的产业链，是导致其业务量上不去的主要原因。短短数年，集合在中国移动和中国联通麾下已有近万家SP，而小灵通SP只有区区百余家，具有自主品牌者更不过数十家，如此少的队伍自然形不成千军万马的壮烈气势，更不能奢谈培育几个登陆纳斯达克的SP领头羊。人们不禁要问，究竟是什么原因造成SP们裹足不前？随着小灵通与手机的短信互通逐步成为现实，其增值业务是否也能水涨船高，促使徘徊在门外的SP早日出手？
SP担心什么？
应该说，小灵通增值业务的基本面相当不错，手机能实现的增值业务，小灵通基本都能做到。从短信、上网、彩铃甚至是移动定位，小灵通都有相当不错的表现，然而SP对之报以冷淡却也有道理。
首先，小灵通的最大法宝是廉价的资费，由此在短短数年时间聚集了近7000万用户，这些用户的主要特点是对资费敏感，ARPU值偏低。对于这样的用户群体，SP自然有所顾虑，一方面担心开展业务比较困难，导致无人喝彩的局面，另一方面则担心投入产出比太低，导致入不敷出的尴尬。
其次，小灵通的网络缺陷显而易见，连语音业务都频频掉线，如何能保证增值业务的顺利实施？仅以短信群发成功率而言，小灵通基本上为60%左右，而GSM/CDMA可以达到90%以上，短信网关的群发成功率直接影响到增值业务的推广效果。有SP发现，小灵通短信网关经常会出现重复发送同一条短信的现象，而这也是用户投诉的热点之一。除此之外，小灵通短信字数限制为45个字，比起手机短信70个字，少了25个，这样的后果是，手机短信业务不能直接移植到小灵通平台，类似的技术硬伤自然使得SP顾虑重重。
最后，小灵通终端价格比较低廉，功能也比较简单，因此实现复杂增值业务就有点勉为其难。例如带摄像头的小灵通终端比较少见，因此对于复杂如彩信业务就很难得以推广。鉴于小灵通终端的兼容性一般，因此小灵通增值业务也就局限于功能相对简单而明确的业务。
小灵通的机会来了？
SP的担心不无道理，他们并不是不想进入小灵通增值业务领域，更多的是谨慎的观望态度。随着小灵通在国内无线市场的比例越来越高，其增值业务也进入一个崭新的阶段，越来越多的SP意识到增值业务隐藏的价值，逐步加入到挖掘宝藏的队伍之中。
1）小灵通短信实现全互通
小灵通短信全互通对增值业务意义重大。长期以来，短信业务都是手机增值业务中的中流砥柱，为无线运营商赚取了大把的银子。然而由于运营商之间的利益纷争，导致短信市场人为割裂成两个独立市场，一个是手机短信，一个是小灵通短信，两者不能实现互连互通。随着监管部门的介入，以及部分运营商的"认识到位"，短信全互通事宜在2004年下半年正式启动，并在2005年初获得实质性进展。目前看来，短信全互通将很快实现，由此将促进小灵通短信市场实现新的飞跃，带动增值业务出现新的转机。
2）固网运营商实行优惠政策
对于小灵通增值业务，固网运营商和设备提供商一直是"心急如焚"。借着短信互通的契机，运营商更是动作频频。2004年12月28日，中国网通联合15家SP在京举行"中国网通小灵通全网短信业务正式运营暨SP业务研讨会"，主要目的就是借短信互通的机会发展短信、彩铃等增值业务。中国网通2003年底推出了小灵通增值业务品牌"灵机e动"，再加上中国电信与中国网通于2004年9月实现小灵通短信全国互通，这些都标志着小灵通数据增值业务的发展基础已经初步形成。为了帮助SP尽快在小灵通增值业务中找到"感觉"，运营商出台了一系列的优惠政策，包括资费、管理和技术上的倾斜措施，让SP感到前途有奔头，日子有想头，运营有赚头。
3）无线运营商推行高压政策
相对于小灵通增值业务的刚刚起步，手机增值业务已经从初期的群雄割据乱战江湖阶段，发展到制定规则维护秩序的新局面。监管部门和无线运营商已经意识到手机增值业务迫切需要整顿，其中很重要的措施就是抬高行业进入门槛，将一批资历尚浅、规模不大或频频犯规的中小SP直接淘汰出局。运营商的铁血政策有其必要性，然而在如此高压之下，必然会有一批牺牲品，也会有一批SP冲出重围，在门槛尚低的小灵通增值业务市场找到机会。从业务特性来说，手机增值业务与小灵通增值业务并无本质的区别，两者在很多方面都具有共同性，因此手机SP完全有可能在小灵通增值领域找到新的市场机会。另外，从无线运营商的阵营中出走的SP并非就是违规或者实力弱，相反大型SP从拓展业务渠道的角度考虑，也应该在小灵通领域有所作为。鉴于小灵通的进入门槛较低，也适合进入时间尚短，资金能力较弱的个人实现自我创业。
SP该出手时就出手
随着3G时代的即将来临，固网运营商在逐步降低对小灵通的投入，国内小灵通主供应商UT斯达康连续两个季度调低业务收入预期就是其中的明证。小灵通在减速是勿庸置疑的事实，但是SP也应该保持清醒的认识。虽然小灵通的增长速度不如以前，但是总体趋势还是处于上升的势头，用户总量还处于增长的阶段，因此还存在较大的增量空间。另外，即便国内3G市场即可启动，近7000万小灵通用户也不可能一夜消失，在后3G时代，小灵通凭借低廉的资费，依然有着顽强的生命力，因此SP介入小灵通增值领域并不晚，而现在的时机也处于最佳时刻。首先，小灵通增值业务总量偏少，少数几家SP在此厮杀，并未分出胜负，领头羊与落后雁差距并不大，因此新进入者的机会也颇多。其次，小灵通增值业务借着短信互通的春风，将获得一个崭新的良机。最后，在3G时代，小灵通业务始终与3G业务存在互补性，因此其生命周期并不比手机业务短，在某些方面还要强于手机业务。
综合上述分析，笔者认为小灵通增值业务已经到了"该出手时就出手"的临界点。最后给小灵通SP提四点建议：
1） 从移植手机增值业务做起
小灵通增值业务与手机增值业务之间并无本质的区别，双方在很多方面存在共通性。中小SP在刚开始介入小灵通时，可以从成熟的手机增值业务中，攫取相对精华的部分，将其移植到小灵通领域，从而能与小灵通用户快速形成呼应，与最有价值的用户群体建立关联。小灵通增值业务完全可以站立在"巨人"的肩膀上，吸取手机增值业务的经验教训，避免在业务发展过程中，走弯路走错路。
2） 针对小灵通用户的特点开展业务
针对小灵通用户的特点来开展业务是SP的聪明之举，但是小灵通客户特点究竟如何，则属"仁者见仁智者见智"范畴。SP在介入之前，最好能对小灵通用户群的属性进行详细的分析和定位，并从中细分出适合不同业务的用户群体。只有找好了目标用户，才能针对他们的特点，有的放矢地开展业务，充分增强增值业务的粘合度。举例而言，两性和娱乐话题曾经是手机SP的致胜法宝，然而在小灵通中却不太受欢迎，反而一些学习型，趣味型以及与生活紧密相关的内容受到欢迎，究其原因就在于小灵通用户相对低端，生活的压力使得他们远未达到"饱暖思淫欲"的程度，而那些帮助他们摆脱生存困境的内容能吸引足够的注意力。
3） 抛弃浮躁和投机的心理
建议那些想在小灵通增值业务中捞一把就走的SP，丢弃不切实际的幻想，因为固网运营商已经吸取了相关经验，在搭建增值业务平台的同时，就增强了业务的监控能力。在中国网通开通全网短信平台之际，其对SP提出三大要求：短信内容合法健康、客户服务及时周到、资质业务双重并重。那种坑一个算一个的做法早就过时，而且也不识时务。如果非要采取"坑蒙拐骗"的违法手段来发展业务，其不仅难以长久，而且也必然受到监管部门或者运营商的严厉处罚。
4） 与运营商和CP保持良好关系
在小灵通增值业务产业链中，三大环节包括：SP、CP和运营商。只有把三者关系协调好，各环节之间形成互利互动的良好局面，形成一个完整的、良性的、具有增长潜力的链条，才能真正把小灵通增值业务做得更好。
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